英菲尼迪加強在華本土化戰(zhàn)略 戴雷強調(diào)破局以品牌為先

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

2013成都車展開幕的前夜，伴隨7輛英菲尼迪緩緩駛?cè)氤啥紪|郊記憶園內(nèi)，英菲尼迪全新命名的Q系列車型終于集體亮相。對于5月1日剛上任的英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷（Dr.DanielKirchert）來說，這場龐大的集體登場意味著，他將帶領(lǐng)英菲尼迪在中國重新啟程。

今年上半年，英菲尼迪全球累計銷量為52233輛，較去年同期下跌了3.9%。但是在中國，5月到7月間，英菲尼迪在華銷量持續(xù)保持40%以上的高速增長。因此，在戴雷看來，英菲尼迪要真正實現(xiàn)全球化，就必須實現(xiàn)在中國本土化，“這是我們在中國市場取得成功的關(guān)鍵”。

全力擴大品牌影響力/

從寶馬加盟到英菲尼迪后，戴雷的使命在于為英菲尼迪尋找一條不同于德系豪華車品牌的發(fā)展路徑，“我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌，這與主流豪華車目前重理性的特征形成明顯對比。”

對于這一定位，戴雷解釋稱，“目前豪華車主流品牌都強調(diào)功能、科技和精密；而英菲尼迪更具有情感特質(zhì)和人性化關(guān)懷。”

在全新產(chǎn)品命名發(fā)布會上，英菲尼迪播放了一段關(guān)于品牌知名度的街頭調(diào)查視頻。從視頻中可以看出，很多人都不清楚英菲尼迪的品牌、歷史及產(chǎn)品定位。調(diào)查結(jié)果顯示，僅27%的消費者“了解英菲尼迪品牌”。而今年，已是英菲尼迪進入中國的第6個年頭，且中國已經(jīng)成為英菲尼迪的全球第二大市場。

因此，戴雷指出，英菲尼迪在中國遇到的發(fā)展瓶頸包括品牌知名度低、品牌和產(chǎn)品定位不夠清晰、經(jīng)銷商盈利水平低等諸多問題。

較低的品牌知名度，是制約英菲尼迪銷量的直接因素，再加上去年日系車集體遭遇的市場風(fēng)波，2012年英菲尼迪中國銷量僅為1.6萬輛，同比下滑了16%。銷量下滑，令很多經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損。

擴大品牌的影響力，并幫助經(jīng)銷商盈利成為擺在戴雷面前的首要任務(wù)。“英菲尼迪進入中國市場的時間不是太長，我們目前的方向就是通過新的品牌定位，將知名度提高，在5年之內(nèi)打造一個被大家認(rèn)可的品牌。”戴雷表示。

然而，這一目標(biāo)挑戰(zhàn)巨大。今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為22.81萬輛、17.07萬輛和9.89萬輛。其中，奧迪A6L、寶馬5系等月銷量達到萬輛規(guī)模，這一數(shù)字令英菲尼迪、凱迪拉克等二線陣營的豪華車品牌短期內(nèi)難以超越。

“比之銷量，更重要的是品牌。要實現(xiàn)真正的突破，我們一定要在品牌影響力上比肩三個德系品牌。”戴雷反復(fù)強調(diào)，市場破局要以品牌提升為先。

決勝本土化/

“談到過去我在寶馬的經(jīng)驗，最重要的一點是品牌要做好，必須本土化。”戴雷表示，“我們在中國發(fā)展的一個最重要的基礎(chǔ)，就是‘本土化’。”

按照此前發(fā)布的規(guī)劃，英菲尼迪中國計劃在五年內(nèi)，整體銷量突破十萬輛，國產(chǎn)車型銷量將占到50%以上。在2014年底，英菲尼迪將在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，首先投放的車型是長軸距版英菲尼迪Q50和SUV車型英菲尼迪QX50。

“本地化車型可以拉近品牌與消費者的距離。英菲尼迪Q70L的引進，標(biāo)志著英菲尼迪車型本地化的開啟。它是我們第一款專為中國市場開發(fā)的車型。”戴雷表示。此外，明年英菲尼迪還將在QX60上引進一款全新的混合動力發(fā)動機，在Q50車型上引進一款排量更小的高性能燃油發(fā)動機。

為了貼近本土市場，除了去年5月將總部遷至香港，建立獨立的有限公司運營品牌外，英菲尼迪將在全世界成立4個設(shè)計中心。

此后，英菲尼迪不僅將加快豐富“年輕化”車型，同時也在全面定位在華產(chǎn)品的價格體系。繼今年4月進行了一次全線產(chǎn)品的價格調(diào)整后，在成都車展上，英菲尼迪QX502.5L車型的入門級車型定價為41.88萬元。

“盡管豪華車市場的增長速度還是10%以上，但是價格方面的競爭比較激烈。我希望英菲尼迪的新車在上市的時候定價就非常合理，并保持穩(wěn)定的價格，這才是一個豪華品牌對消費者做出的承諾。”對于QX50的定價，戴雷如是解讀。

他表示，“在品牌方面，英菲尼迪會根據(jù)中國市場的情況、中國消費者接受的特點對全球的品牌定位進行本土化詮釋。”