兩年“燒錢”6700萬(wàn) 街庫(kù)網(wǎng)難避O2O成本之“踵”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 沙磊發(fā)自廣州、北京    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 沙磊發(fā)自廣州、北京

“經(jīng)過(guò)兩年的摸索，剛剛到了盈利模式非常清晰的時(shí)候，資金鏈卻斷了。”8月5日，街庫(kù)網(wǎng)CEO潘求輝在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

一直以中國(guó)O2O商業(yè)模式和二維碼技術(shù)應(yīng)用的踐行者與創(chuàng)新者自居的街庫(kù)網(wǎng)，如今卻遭遇O2O模式的尷尬。這種先投放、再收費(fèi)的模式，注定了其“燒錢”程度必然驚人，據(jù)了解，街庫(kù)網(wǎng)至今總共花費(fèi)6700萬(wàn)元，而每月僅收入幾十萬(wàn)元。

事實(shí)上，近幾年，國(guó)內(nèi)O2O基本處于投入階段，業(yè)內(nèi)并無(wú)成功案例，原因主要為線上與線下的運(yùn)營(yíng)模式差距很大，“線上互聯(lián)網(wǎng)思維，線下傳統(tǒng)商業(yè)思維”。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷/

2011年4月，廣州一家酒店內(nèi)，新加坡人黃勁龍拿著一份關(guān)于折扣券項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃書，給多年從事?tīng)I(yíng)銷的潘求輝介紹他的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

2011年正是折扣券（卡）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目較熱的時(shí)候，潘求輝也認(rèn)為，吃喝玩樂(lè)的市場(chǎng)很大，此項(xiàng)目前景不錯(cuò)。當(dāng)年4月~6月，潘多次從北京趕赴廣州，考察項(xiàng)目的可行性，并對(duì)商業(yè)計(jì)劃做了梳理和優(yōu)化，設(shè)計(jì)了一套完整的O2O模式，街庫(kù)網(wǎng)的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。而此時(shí)，O2O的概念在中國(guó)尚未興起。

同年8月，街庫(kù)網(wǎng)廣州公司成立，潘求輝負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，擔(dān)任法定代表人，黃勁龍等人投資，潘代持了黃等三人82%的股份。潘求輝從北京帶來(lái)4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，潘的團(tuán)隊(duì)約定擁有18%的股份。

潘求輝認(rèn)為街庫(kù)網(wǎng)O2O模式的核心在于，線下大量發(fā)展與簽約合作商戶，在其店內(nèi)免費(fèi)鋪設(shè)二維碼POS機(jī)，并談定折扣返點(diǎn)。舉例而言，如果街庫(kù)網(wǎng)給顧客9.5折，那么商家給街庫(kù)網(wǎng)為9.2折。街庫(kù)網(wǎng)賺取中間3%的差價(jià)。

街庫(kù)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，為商戶導(dǎo)入消費(fèi)者。用戶只要注冊(cè)，就會(huì)成為會(huì)員，會(huì)員享受到聯(lián)盟商戶的折扣。當(dāng)用戶消費(fèi)時(shí)，商戶會(huì)通過(guò)POS機(jī)刷用戶手機(jī)上的二維碼，或者輸入手機(jī)號(hào)，驗(yàn)證是街庫(kù)網(wǎng)會(huì)員后，就可以實(shí)現(xiàn)折扣。顧客在商戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)入系統(tǒng)后臺(tái)。街庫(kù)網(wǎng)每月與商戶結(jié)算，通常由街庫(kù)網(wǎng)導(dǎo)入的顧客，商戶須另外支付5個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)，作為營(yíng)銷回報(bào)。這種返點(diǎn)數(shù)額，根據(jù)商戶的營(yíng)銷難度而定，約定為2~10個(gè)點(diǎn)。

“我們是2011年最早鋪POS機(jī)設(shè)備的，因?yàn)檫@種消費(fèi)信息需要驗(yàn)證。后來(lái)微信也采用了這種模式。”潘求輝說(shuō)。

街庫(kù)網(wǎng)于2011年9月23日上線。到2012年3月，街庫(kù)網(wǎng)先后開(kāi)辟北京、上海、深圳、杭州、重慶、武漢市場(chǎng)，高峰時(shí)期是2013年1月份，一口氣在8個(gè)市場(chǎng)落了腳。 據(jù)潘求輝透露，街庫(kù)網(wǎng)在廣州人氣最旺的時(shí)候，簽約將近3000家商戶。在北京，實(shí)際上有150家合作商戶，其中牡丹園商圈，營(yíng)銷效果最為典型。

隨后，街庫(kù)網(wǎng)開(kāi)始在商戶加裝WiFi路由器。潘求輝認(rèn)為，這種免費(fèi)的WiFi能帶來(lái)的營(yíng)銷效果是顯而易見(jiàn)的。只要用戶上了WiFi，就能被抓取痕跡。在北京牡丹園商圈，共有4家店鋪了WiFi，只要用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者，就能獲取到打折的驗(yàn)證碼，并能申請(qǐng)注冊(cè)。他們?cè)偃ニ⒖ㄏM(fèi)時(shí)，就可以享受街庫(kù)網(wǎng)的折扣。

潘求輝設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)挖掘模式是：WiFi抓取用戶痕跡，POS機(jī)則可獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)。假如一個(gè)商圈有6000個(gè)客人，那么便可根據(jù)他們的活動(dòng)軌跡做精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷。即對(duì)不同的客戶，根據(jù)其消費(fèi)喜好，進(jìn)行商戶導(dǎo)流。如果導(dǎo)流有效，那么將其中1000個(gè)用戶引導(dǎo)到了某個(gè)商家去消費(fèi)，就可以開(kāi)始做會(huì)員挖掘、管理及營(yíng)銷。

“一個(gè)商圈的用戶管理到位、成功導(dǎo)流后，只要有人在這個(gè)區(qū)域開(kāi)店，就會(huì)找我。我可以提供如需要多久能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，多少人是符合這個(gè)店的客戶等數(shù)據(jù)。”潘求輝說(shuō)。

在他看來(lái)，這種商業(yè)模式就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。潘求輝說(shuō)，“當(dāng)我們給不同的商戶做有針對(duì)性的營(yíng)銷，并代商戶做會(huì)員管理時(shí)，就是賺錢的時(shí)候了。”

然而，無(wú)論運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、營(yíng)銷，只有產(chǎn)生效果才能獲取效益。街庫(kù)網(wǎng)目前每月收入僅幾十萬(wàn)元。盡管街庫(kù)網(wǎng)后期顧問(wèn)式服務(wù)及盈利環(huán)節(jié)很多，但是首先得鋪出網(wǎng)絡(luò)。

不堪成本之重/

街庫(kù)網(wǎng)自2012年8月起開(kāi)始在廣州做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并兼帶做商戶經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)咨詢等業(yè)務(wù)，到今年上半年，已對(duì)30多家商戶開(kāi)始收費(fèi)，但這些收入并不足以填補(bǔ)成本。

從制定商圈拓展計(jì)劃，到最終向商戶收錢，街庫(kù)網(wǎng)必須完成下列步驟：第一步，安裝POS機(jī)和WiFi路由器，提供免費(fèi)的設(shè)備和技術(shù)維護(hù)等；第二步，產(chǎn)生顧客數(shù)據(jù)，開(kāi)始向商戶導(dǎo)流，包括短信平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)導(dǎo)流，為商戶提供顧客；第三步，逐步出現(xiàn)營(yíng)銷效果，建立收費(fèi)模式，填補(bǔ)部分支出；第四步，新開(kāi)店的全案包裝與營(yíng)銷、活動(dòng)促銷等業(yè)務(wù)。這部分是未來(lái)的主營(yíng)收入。

然而，到目前為止，街庫(kù)網(wǎng)尚未在任何地方完整地實(shí)現(xiàn)這四步。即便是 “樣板”項(xiàng)目的北京牡丹園商圈，也只走到了第二步。

實(shí)際上，前三個(gè)月都是試運(yùn)營(yíng)，其中POS設(shè)備和WiFi設(shè)備，都需街庫(kù)網(wǎng)免費(fèi)給商戶安裝。這種先投放、再收費(fèi)的模式，注定了其“燒錢”程度必然驚人。街庫(kù)網(wǎng)至今總共花費(fèi)6700萬(wàn)元。

近幾年，國(guó)內(nèi)O2O基本處于投入階段，業(yè)內(nèi)并無(wú)成功案例。原因主要為線上與線下的運(yùn)營(yíng)模式差距很大，“線上互聯(lián)網(wǎng)思維，線下傳統(tǒng)商業(yè)思維”。而這種線上線下協(xié)同的商業(yè)模式，往往會(huì)變成“重商業(yè)”。它尷尬的地方在于此。

此外，O2O線下部分還面臨著四大問(wèn)題：首先，如果按照電商的思路做O2O必定死路一條，原因是O2O盈利點(diǎn)必須在線下，而線下必須像傳統(tǒng)行業(yè)一樣，一步一步去做，不可能像電商 “一網(wǎng)就靈”。“我們做了2年的O2O，在行外人來(lái)看似乎不錯(cuò)，也有很多人來(lái)模仿，但要玩轉(zhuǎn)非常不容易。”潘求輝說(shuō)。

其次，O2O最大的缺點(diǎn)是復(fù)制能力很差，比如純粹的商業(yè)區(qū)，將這種商圈克隆到住宅小區(qū)是行不通的。反之亦然。第三，做O2O線下經(jīng)營(yíng)的人才必須是復(fù)合型人才：既要懂傳統(tǒng)行業(yè)，又要懂營(yíng)銷，也要懂商業(yè)拓展。員工必須調(diào)研，了解哪些商戶可以開(kāi)發(fā)。此外，還需安裝設(shè)備、提供物料、收集商戶的資料上網(wǎng)，線上還得做好形象展示和傳播。一個(gè)營(yíng)銷顧問(wèn)，最多能服務(wù)大約10家商戶。而一個(gè)城市，需要300位營(yíng)銷顧問(wèn)才可以運(yùn)轉(zhuǎn)。每個(gè)商圈成熟后，才能賺錢。

最后，線下成本巨大，尤其是人力成本。一臺(tái)POS設(shè)備接近2000元，一臺(tái)路由器約200元，即便是實(shí)力雄厚的公司，都不敢大量去鋪貨。

“實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的O2O鼻祖是攜程，攜程當(dāng)年發(fā)卡發(fā)遍全國(guó)機(jī)場(chǎng)車站，他們每天在機(jī)場(chǎng)派人，3~4年才沉淀出那批客戶。”潘求輝表示，一旦有了用戶量，線下向商戶收錢就很簡(jiǎn)單，只要幫助商戶解決客戶來(lái)源即可。

成本之重，是導(dǎo)致黃勁龍及深圳融智德投資有限公司后來(lái)停止追加投資的重要原因。

復(fù)雜反被復(fù)雜累/

街庫(kù)網(wǎng)將自己定位為商業(yè)營(yíng)銷整合專家，中國(guó)O2O商業(yè)模式和二維碼技術(shù)應(yīng)用的踐行者與創(chuàng)新者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，街庫(kù)網(wǎng)立意于整合營(yíng)銷與異業(yè)聯(lián)盟的服務(wù)體系有四塊：云數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、品牌活動(dòng)推廣、營(yíng)銷顧問(wèn)式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

在潘求輝看來(lái)，街庫(kù)網(wǎng)可以成為商家最有價(jià)值的合作伙伴，可以從客源、現(xiàn)金流、品牌等方面全面提升商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效降低運(yùn)營(yíng)成本。

在四大服務(wù)體系之下，潘求輝進(jìn)而提出，以滿足消費(fèi)者的需求為前提，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者行為，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線點(diǎn)單寶、二維碼智能終端、《食色誌》雜志、華語(yǔ)金曲獎(jiǎng)等產(chǎn)品，組合成街庫(kù)網(wǎng)獨(dú)特的四大營(yíng)銷體系，立足于商家，為商家提供整合營(yíng)銷服務(wù)，幫助商家提升品牌傳播、增加現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)客戶增值。

從事電商咨詢的深圳他拍檔電子商務(wù)有限公司CEO笑書認(rèn)為，街庫(kù)網(wǎng)的理念比較先進(jìn)，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，并沒(méi)有很好地執(zhí)行下去。

“比如，消費(fèi)者用在A商家消費(fèi)獲得的積分，去B商家消費(fèi)，如果在B商家消費(fèi)，完全沒(méi)有支付現(xiàn)金，B商家肯定不愿意。”笑書表示，商家之間沒(méi)有結(jié)算的話，那其他商戶肯定不同意，這是整合營(yíng)銷容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

據(jù)了解，易寶支付也做過(guò)類似的業(yè)務(wù)，但后來(lái)被停止。整合營(yíng)銷聽(tīng)起來(lái)很美，但實(shí)施起來(lái)很難，商戶很難接受，就更不容易從商戶收錢，也就無(wú)法引來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)?？傊?，國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷行業(yè)還不成熟。

笑書認(rèn)為，街庫(kù)網(wǎng)的庫(kù)活動(dòng)、庫(kù)商圈、庫(kù)優(yōu)惠、庫(kù)積分、庫(kù)達(dá)人、庫(kù)卡等，給商戶做推介，一般商戶往往眼花繚亂。街庫(kù)網(wǎng)發(fā)展一年多時(shí)間，北京產(chǎn)品就沒(méi)做起來(lái)，原因是缺乏過(guò)硬的產(chǎn)品支撐。街庫(kù)網(wǎng)最終承諾給商家?guī)?lái)客戶，實(shí)際上卻沒(méi)有多少消費(fèi)者通過(guò)街庫(kù)網(wǎng)去消費(fèi)。

此外，由于消費(fèi)者獲得積分、代金券等促銷打折信息途徑非常多，團(tuán)購(gòu)興起后，商戶、消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)，而商戶的態(tài)度曖昧：誰(shuí)來(lái)合作都可以，但是收錢沒(méi)那么容易。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)2年的探索之后，潘求輝表示，“目前為止，街庫(kù)網(wǎng)是有價(jià)值的，現(xiàn)在模式成熟了，我不想輕易放棄。”