年會(huì)現(xiàn)場(chǎng) | 顧家家居：海外家居市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)家居供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 包晶晶    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由單品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全屋競(jìng)爭(zhēng)，軟體和定制企業(yè)互相跨界將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新房銷售趨緩、全球貿(mào)易不確定性等外部環(huán)境影響，對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來挑戰(zhàn)。”

6月7日，在顧家家居（SH603816，股價(jià)35.03元，總市值288億元）舉行的2023年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，董事長(zhǎng)顧江生在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者或記者）提問時(shí)如是說。

這也是顧家家居易主之后舉行的首場(chǎng)年度業(yè)績(jī)會(huì)。2023年11月9日，寧波盈峰睿和投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱盈峰睿和）斥資近103億元以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式受讓顧家集團(tuán)和TB Home共計(jì)持有的29.42%顧家家居股份，至此，盈峰睿和實(shí)控人、美的集團(tuán)實(shí)控人何享健之子何劍鋒，成為顧家家居新的實(shí)控人。

從近8年的營(yíng)業(yè)收入來看，曾經(jīng)高速發(fā)展的顧家家居也到了亟須規(guī)模突破的當(dāng)口。顧江生在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“盈峰集團(tuán)豐富的產(chǎn)業(yè)資源和投資經(jīng)驗(yàn)將有助于顧家加速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰(zhàn)略協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。”

發(fā)展規(guī)模亟待破局

自2016年上市以來的5年里，顧家家居經(jīng)歷了加速增長(zhǎng)的高光時(shí)刻，營(yíng)收分別為47.95億元、66.65億元，91.72億元、110.9億元、126.7億元，并在2021年同比大增44.81%達(dá)到183.4億元。

不過，顧家家居的規(guī)模擴(kuò)張從2022年開始遇到了挑戰(zhàn)：當(dāng)年的營(yíng)收回落至180.1億元。盡管2023年有所好轉(zhuǎn)，但192.1億元的營(yíng)收成績(jī)與2021年同期相比，增幅僅為4.7%，遠(yuǎn)低于過往幾年平均30%以上的同比增幅。

不過記者注意到，即便在營(yíng)收下滑的2022年，顧家家居的歸母凈利潤(rùn)仍然增長(zhǎng)了8.87%，延續(xù)了近幾年的穩(wěn)步上升勢(shì)頭。但受近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)整體下行等因素影響，如何突破規(guī)模瓶頸成為擺在顧家家居面前的最大挑戰(zhàn)。

和眾多頭部家居企業(yè)一樣，顧家家居開始布局整裝賽道，于2022年5月啟動(dòng)“新價(jià)值鏈整裝”模式，以軟體+定制一體化驅(qū)動(dòng)賦能裝企；2023年5月正式提出“一體化整家”戰(zhàn)略升級(jí)，解決一站式需求。不過從2023年顧家家居的收入比例來看，沙發(fā)及床類產(chǎn)品仍占據(jù)主營(yíng)收入的70%以上，集成產(chǎn)品占比15.76%，定制家具占比4.58%。

事實(shí)上，目前整裝賽道上擠滿了各路選手，包括歐派家居、索菲亞、志邦家居等頭部企業(yè)均相繼發(fā)布新戰(zhàn)略并擴(kuò)充產(chǎn)能、加大整裝模式投入。正如顧江生在業(yè)績(jī)會(huì)上回答每經(jīng)記者時(shí)所說：“隨著家居消費(fèi)趨勢(shì)的變化，家居企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由單品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全屋競(jìng)爭(zhēng)，軟體和定制企業(yè)互相跨界將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

不僅如此，當(dāng)前定制家居賽道上的企業(yè)，包括頭部企業(yè)，同樣面臨經(jīng)營(yíng)成本上漲、毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)下降的風(fēng)險(xiǎn)。2023年，顧家家居在沙發(fā)和床類的毛利率比上年分別增加了3.06個(gè)百分點(diǎn)和1.95個(gè)百分點(diǎn)，而集成產(chǎn)品毛利率下降0.16個(gè)百分點(diǎn)，定制家居品類則減少5.59個(gè)百分點(diǎn)。

不過賽道上的選手們對(duì)整裝前景依然看好，《2024中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，整家市場(chǎng)目前仍處于比較早期的發(fā)展階段，而當(dāng)下及未來一個(gè)階段持續(xù)發(fā)力整裝市場(chǎng)成為基本的行業(yè)共識(shí)。

“我國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)廣闊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍較為分散，市場(chǎng)集中度具有較大的提升空間。未來隨著消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)升級(jí)等，消費(fèi)者對(duì)家具品質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌要求不斷提升，頭部企業(yè)憑借渠道創(chuàng)新、品類延伸融合以及中后臺(tái)服務(wù)能力搭建，加速向?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的零售型企業(yè)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)行業(yè)集中度持續(xù)提升。”顧江生表示。

在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)而進(jìn)行的轉(zhuǎn)型變革中，顧江生提出，堅(jiān)定內(nèi)貿(mào)線下向“整家”運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、線上向渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，外貿(mào)向多國(guó)化/本土化的價(jià)值鏈一體化轉(zhuǎn)型。

顧江生在業(yè)績(jī)上表示：“2024年公司發(fā)展戰(zhàn)略提出，將聚焦提效、育能、轉(zhuǎn)型三個(gè)方面，特別在耕育能力方面，要沉淀后彎道超車。圍繞零售能力、產(chǎn)品與技術(shù)能力、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、組織能力五大戰(zhàn)略能力持續(xù)深耕，逐步建立有競(jìng)爭(zhēng)的管理體系，打造領(lǐng)先的各專業(yè)運(yùn)作水平，不斷夯實(shí)組織能力厚度。”

海外盈利修復(fù)明顯

顧家家居還有一塊重要的收入來源——境外業(yè)務(wù)，其營(yíng)收占比保持在40%左右。

但是，境外業(yè)務(wù)毛利率一直以來大幅低于境內(nèi)業(yè)務(wù)，對(duì)公司盈利表現(xiàn)造成了拖累。2016—2020年，顧家家居整體毛利率從40%一路下行至29%，不過從2021年開始，其整體毛利率逐步修復(fù)，其中海外業(yè)務(wù)盈利修復(fù)明顯。

來源：顧家家居2023年報(bào)（百度股市通制圖）

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年，顧家家居境外業(yè)務(wù)毛利率升至18.14%，微增了0.97個(gè)百分點(diǎn)；2022年增長(zhǎng)了2.63個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20.77%。2023年開始，在提升海外基地運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量之下，營(yíng)收與利潤(rùn)加速修復(fù)：報(bào)告期內(nèi)外銷營(yíng)收75.2 億元，同比增長(zhǎng)了6.8%；毛利率25.45%，比去年同期增長(zhǎng)了4.68個(gè)百分點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來顧家家居將重點(diǎn)放在了海外制造基地、本土化經(jīng)營(yíng)組織、完善海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，減少對(duì)單一業(yè)務(wù)依賴的風(fēng)險(xiǎn)等方面。此外，沙發(fā)與床墊兩個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域仍然是其進(jìn)攻市場(chǎng)的主要抓手。

“越南公司生產(chǎn)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)效率方面實(shí)現(xiàn)提升；墨西哥公司順利搬遷至自建工廠，多國(guó)營(yíng)銷分公司貼近本土市場(chǎng)精耕細(xì)作。在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈一體化模式的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)效率明顯提升。此外，戰(zhàn)略國(guó)家和大客戶穩(wěn)健發(fā)展，跨境電商業(yè)務(wù)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。”顧家家居管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上透露。

此外，匯率波動(dòng)侵蝕利潤(rùn)也是出海企業(yè)不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。顧江生在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“公司外銷業(yè)務(wù)主要以美元結(jié)算，匯率波動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)帶來一定的影響，公司通過開展遠(yuǎn)期結(jié)售匯業(yè)務(wù)以確保將凈風(fēng)險(xiǎn)敞口維持在可接受的水平。同時(shí)，也將發(fā)揮供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行國(guó)家戰(zhàn)略（重點(diǎn)國(guó)家），積極優(yōu)化外貿(mào)客戶結(jié)構(gòu)與外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升海外基地本地化采購(gòu)率。”

值得注意的是，2023年顧家家居境內(nèi)毛利率37.55%，境外毛利率為25.45%，境內(nèi)外業(yè)務(wù)盈利能力差距進(jìn)一步縮小。不僅如此，境外業(yè)務(wù)毛利率同比增長(zhǎng)了4.68個(gè)百分點(diǎn)，而境內(nèi)僅增長(zhǎng)了0.27個(gè)百分點(diǎn)，而這一變化從2021年、2022年的年報(bào)中均有所體現(xiàn)。

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