羅氏、諾華否認(rèn)被查 跨國藥企“燒錢式”營銷臨考

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃志偉 王霞發(fā)自北京、上海    

每經(jīng)記者 黃志偉 王霞發(fā)自北京、上海

“葛蘭素史克事件發(fā)生后，跨國藥企幾乎整體自危，公司總部也第一時間派人進(jìn)行嚴(yán)格的自查，檢查財務(wù)是否合規(guī)。”某跨國藥企產(chǎn)品經(jīng)理對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

葛蘭素史克行賄門仍在繼續(xù)升級。據(jù)彭博社報道，默克、諾華、羅氏、賽諾菲等全球知名制藥公司在最近3年內(nèi)通過同一家旅行社，進(jìn)行過會議和行程安排。這家旅行社被認(rèn)定為替葛蘭素史克將部分會議費用套現(xiàn)來行賄以打通關(guān)節(jié)。

昨日，羅氏確認(rèn)了雙方存在合作關(guān)系但目前已經(jīng)中止合作，并稱“絕不容忍違規(guī)行為，無論是供應(yīng)商還是員工”。諾華則表示，中國政府尚未就旅行社相關(guān)事宜聯(lián)系他們。

葛蘭素史克表示公司將改變運營模式，并承諾降低藥價。同時被查的阿斯利康則對降低藥價保持了沉默。

找第三方已成慣例/

公安部通報稱，葛蘭素史克通過臨江旅行社把部分會議費用套現(xiàn)后，采取直接行賄或贊助項目等形式，向個別政府部門官員、少數(shù)醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會和基金會、醫(yī)院、醫(yī)生等大肆行賄。除了葛蘭素史克外，臨江旅行社還跟數(shù)家跨國藥企保持合作關(guān)系。因此，誰是下一個葛蘭素史克，便成為業(yè)界最受關(guān)注的話題。

彭博社在最新的報道中稱，至少有默克、諾華、羅氏、賽諾菲等全球知名制藥公司在最近3年內(nèi)通過同一家旅行社，進(jìn)行過會議和行程安排。繼葛蘭素史克之后，優(yōu)時比、阿斯利康相繼承認(rèn)接受工商總局、公安部的調(diào)查。

一不愿具名的跨國藥企產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，外資藥企一般都有嚴(yán)格財務(wù)報銷制度，例如請客人均不能超過300元，請專家培訓(xùn)的費用都是按照級別來，一般主任級別2000左右，最頂級的專家也是2萬元，如果超出預(yù)算不予報銷，通過第三方是最好的途徑。

諾華制藥公關(guān)關(guān)系部有關(guān)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國政府尚未就旅行社相關(guān)事宜聯(lián)系他們。

羅氏公共關(guān)系部門確認(rèn)和上海臨江旅行社有合作關(guān)系，在臨江旅行社因非法行為被指控的消息曝光后，即刻決定中止和該旅行社的工作關(guān)系，絕不容忍任何違反法規(guī)的行為，無論是對于公司員工還是供應(yīng)商。

記者屢次致電、發(fā)短信給卷入行賄門的阿斯利康，但是截至記者發(fā)稿時，電話一直無人接聽。

燒錢式營銷盛行/

被公安部約見后，葛蘭素史克稱計劃通過調(diào)整運營模式，降低藥品價格中的運營成本，從而讓更多中國患者能獲得買得起的藥品。

一位不愿具名的藥品營銷專家表示，國內(nèi)本來并無藥品營銷觀點，用醫(yī)藥代表做藥品推廣是跨國藥企引進(jìn)中國的，在藥品營銷方式上跨國藥企一直引領(lǐng)潮流，目前學(xué)術(shù)推廣是其主流營銷推廣方式。

“這種學(xué)術(shù)推廣的方式實在是燒錢。”一位國內(nèi)藥企的營銷總監(jiān)告訴記者，舉辦學(xué)術(shù)推廣會一般起碼都得是四星級酒店，外資藥企一般能夠請到國際專家，國內(nèi)起碼是一流專家，隨著國內(nèi)學(xué)術(shù)推廣模式的逐漸普及，專家的出場費也隨之上漲，最頂端專家出場費已經(jīng)達(dá)到了10萬元甚至更高，國內(nèi)企業(yè)只能亦步亦趨，銷售費用逐年攀升。

實際上，國際上對于跨國公司營銷反思早就已經(jīng)開始，哈佛大學(xué)教授瑪利婭·安吉爾在《制藥業(yè)真相》一書中披露，2001年，消費者因為銷售推廣活動而承受了30%的漲價幅度，這些推廣活動是必須的嗎？

國內(nèi)營銷專家則表示，外資藥企的營銷行為確實應(yīng)該反思，但葛蘭素史克等跨國藥企被查只是個別行為，很難對行業(yè)產(chǎn)生根本的變化，降低藥價最根本仍是改變以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)行醫(yī)藥體制，否則醫(yī)院趨利性不變，藥品價格很難徹底下降。

運營模式被迫改變/

葛蘭素史克宣布調(diào)整運營模式，降低藥品價格中的運營成本?！斑@次葛蘭素史克的事情不一定能夠讓外企真正降下價格，但外企承認(rèn)自己有非法行為減少了降價的阻力?！币晃会t(yī)藥營銷專家表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葛蘭素史克很可能一方面減少銷售代表的人力，另一方面對于學(xué)術(shù)合作、基金會合作以及與旅行社等方面的合作會更為謹(jǐn)慎，較多采用電子手段。

今年初，葛蘭素史克中國總裁馬克銳表示，公司推出了一個一站式數(shù)字醫(yī)學(xué)信息平臺 “醫(yī)時空”，開始利用數(shù)字化的手段，利用互聯(lián)網(wǎng)來提高覆蓋效率?！拔覀兘⒘薌SK的醫(yī)學(xué)推廣中心，這是一個全新的嘗試，不是通過傳統(tǒng)的銷售代表的方式，而是通過電話來銷售和推廣，從而服務(wù)更多的患者、更多的醫(yī)療工作者?！?/p>

這種方式是否會成為之后葛蘭素史克藥品推廣的主要方式之一，還有待時間驗證。