高端白酒市場回穩(wěn) 五糧液網(wǎng)銷“意外”放量

據(jù)國觀智庫數(shù)據(jù)顯示，此輪白酒調(diào)整中，二、三線品牌酒企業(yè)受兩頭擠壓影響大于一線白酒企業(yè)，而地方品牌在此次調(diào)整中影響不大

■本報記者  夏 芳

當白酒企業(yè)都在苦于如何爭得市場銷售之際，一份報告顯示，以茅臺、五糧液為首的高端白酒市場表現(xiàn)已經(jīng)開始企穩(wěn)回升。而在此輪白酒調(diào)整中，二、三線白酒企業(yè)的影響要大于一線白酒，而地方名酒所受的影響較小。

帶著疑問，《證券日報》記者進行了市場調(diào)研，并走訪了部分白酒企業(yè)、經(jīng)銷商和白酒專家。

白酒企業(yè)兩極分化明顯

一線白酒銷售止跌回升

國觀智庫的調(diào)查報告認為，白酒行業(yè)調(diào)整期雖未結(jié)束，但白酒企業(yè)兩極分化現(xiàn)象較為明顯，二、三線的白酒品牌業(yè)績受此次調(diào)整影響遠遠比一線品牌大，主要表現(xiàn)在：一是超級品牌企穩(wěn)回升，如茅臺、五糧液；二是二、三線品牌受到嚴重擠壓；三是地方品牌受到此次調(diào)整的影響不大。

而據(jù)國觀智庫數(shù)據(jù)顯示，雖然目前高端白酒市場整體還未走出陰影，但北京、杭州、沈陽等地方的一線白酒市場價格已現(xiàn)企穩(wěn)。經(jīng)銷商表示看好后期市場，認為高端白酒價格回歸理性是大勢所趨，一線白酒迎來“止跌回升”拐點。

國觀智庫表示，北京地區(qū)高端白酒價格停止下滑，有些甚至已經(jīng)開始回升。5月下旬，茅臺批發(fā)價為900元，五糧液批發(fā)價為660元，而6月上旬兩大品牌批發(fā)價均有小幅上漲，茅臺批發(fā)價為920元，五糧液批發(fā)價為700元。而且上海地區(qū)、河北地區(qū)、宜賓地區(qū)和廈門地區(qū)的五糧液批發(fā)價環(huán)比都在10%-15%的小幅回升。

昨日，酒仙網(wǎng)收到多筆大單購買茅臺，一時間讓酒仙網(wǎng)郝鴻峰吃驚不已。而據(jù)國觀智庫研究團隊通過電商數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，6月第一周茅臺、五糧液、瀘州老窖的淘寶網(wǎng)的主流賣家總銷量雖然下滑近兩成，但是高端白酒表現(xiàn)不一，其中茅臺的銷量環(huán)比下滑近四成，但是五糧液銷售卻在持續(xù)回升。

“以前一線白酒價格的下滑是因為市場恐慌因素造成的，如今，渠道心態(tài)發(fā)生變化，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒價格開始趨于平穩(wěn)，預(yù)計下半年市場或?qū)⒂瓉砉拯c，但價格上很難出現(xiàn)以往的暴漲現(xiàn)象，將會逐漸回歸合理區(qū)間。”白酒資深專家肖竹青對《證券日報》記者如此表示。

部分高端白酒經(jīng)銷商也證實了茅臺五糧液價格企穩(wěn)的事實，現(xiàn)在的心態(tài)比以前輕松多了。

北京朝批商貿(mào)股份有限公司的常務(wù)副總孫文輝在接受《證券日報》記者采訪時表示，高端酒價格出現(xiàn)回穩(wěn)是屬實的。

孫文輝表示，受政策、經(jīng)濟環(huán)境等影響下，特別是在今年1-4月份，高端酒價格出現(xiàn)了一定的下滑，這主要是沒有渠道、過去只做政務(wù)消費的經(jīng)銷商出現(xiàn)資金壓力，他們拋售給代理商帶來信心不足，茅臺和五糧液的價格出現(xiàn)大幅下滑。如今，企業(yè)也采取了一些措施，現(xiàn)在茅臺五糧液的銷售略有上升。“1-5月份，我們公司五糧液的銷售量同比是上升的，但毛利率同比影響較大。”

在其看來，高端白酒在三公領(lǐng)域的消費未來還會持續(xù)一段時間，但是，他們的價格已經(jīng)回歸到老百姓接受的價格，因此銷量回升和價格回穩(wěn)也是一種必然。

二、三線品牌受兩端擠壓

地方名酒影響不大

目前白酒行業(yè)調(diào)整期雖未結(jié)束，但白酒企業(yè)兩極分化現(xiàn)象較為明顯。由于二、三線品牌嚴重受兩端擠壓，但它們的銷售問題不是價格，而是市場缺少需求，經(jīng)銷商庫存很大，特別是郎酒。另外，國窖1573在全國進行了十幾億元的回購來控制市場價格，但是即使市場價格再降，也難以產(chǎn)生銷售量；而地方品牌受到此次調(diào)整的影響不大。

而在豐聯(lián)酒業(yè)總裁路通看來，此輪調(diào)整對各個酒企都會造成一定的影響，影響多大要看企業(yè)自身的問題，而中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展是沒有問題的。

數(shù)據(jù)顯示，河南洛陽杜康今年一季度省內(nèi)外市場布局及銷售齊頭并進，銷售回款同比增長100%，銷量同比增長90%以上。景芝酒業(yè)作為區(qū)域名酒在此輪調(diào)整中同樣取得業(yè)績的同比增長。

景芝酒業(yè)相關(guān)人士對本報記者表示，景芝酒業(yè)作為區(qū)域品牌，雖然在此輪白酒調(diào)整中有些影響，但是，對其高端品牌來說是一個機會，公司一季度增幅僅30%。

在其看來，公司受到的影響主要來自酒店銷售板塊，原因是公務(wù)員禁酒，減少了喝酒。而在渠道、商超、團購方面都是同比增長的，因此，也保持了業(yè)績同比增長。

而在肖竹青看來，地方名酒受到的影響較小的原因，是因為他們正在全國布局，之前市場基數(shù)較低，在此輪的調(diào)整中，他們的銷售出現(xiàn)較大增幅也是正常的。

部分渠道商面臨轉(zhuǎn)型壓力

“關(guān)系經(jīng)銷商”將退出市場

在此輪調(diào)整中，壓力最大的莫過于經(jīng)銷商們。經(jīng)銷商打款不及時、一些經(jīng)銷商退出，店鋪關(guān)門的消息頻頻見報。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，過去的白酒黃金十年中，一直以來小額投機性業(yè)外零散資金涌入了白酒行業(yè)，顯然對行業(yè)的發(fā)展是負面的，甚至是具有嚴重危害的。特別是在拿到茅臺和五糧液批條就能賺錢的情況下，一些“關(guān)系經(jīng)銷商”也加入到白酒銷售大軍中，而在限制三公消費政策下，這些“關(guān)系經(jīng)銷商”也到了銷售阻力，他們的關(guān)門并不意外。

國觀智庫分析師對本報記者表示，在行業(yè)發(fā)展快、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，不會營銷也會賺錢，一張產(chǎn)品的提貨單就是現(xiàn)金利潤。而一旦行業(yè)進入調(diào)整期，他們就不知道怎么把產(chǎn)品賣到消費者那，產(chǎn)生不了動銷，唯一出路就是“割肉走人”，另一方面，一部分社會資金看到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格持續(xù)上漲，開始囤積實物，造成了一定量的社會庫存，進入調(diào)整期后迫于套現(xiàn)壓力，這部分資金也只能選擇“割肉走人”。

在國觀智庫分析師看來，上述體現(xiàn)在白酒流通環(huán)節(jié)的情況，在行業(yè)面臨調(diào)整的階段，全部成為影響甚至危害市場的重要因素。也給企業(yè)的渠道管理帶來了相當?shù)膲毫Γf貨、拋售的情況時有發(fā)生，商家的抱怨也會接踵而來。

同樣，肖竹青也表示，在此輪白酒行業(yè)調(diào)整中會有一批經(jīng)銷商倒下，真正有實力的經(jīng)銷商會笑到最后，而廠家也會不斷的補充新的血液，擴大經(jīng)銷商隊伍。

原文標題：高端白酒市場回穩(wěn) 五糧液淘寶網(wǎng)銷售“意外”放量   原文鏈接：http://zqrb.ccstock.cn/html/2013-06/19/content_362271.htm