9元甩賣難解庫存危局 晉江運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型分化

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫嘉夏 實(shí)習(xí)記者 李婷 發(fā)自福建    

每經(jīng)記者 孫嘉夏 實(shí)習(xí)記者 李婷 發(fā)自福建

退潮之后，才知道誰在裸泳。

近期，福建省泉州晉江系主流運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布的信息顯示，今年第一季度業(yè)績都不太理想，訂單繼續(xù)減少：361一季度業(yè)績出現(xiàn)較大下跌，四季度訂單減少了17%；而安踏、特步一季度的業(yè)績較去年均無增長，安踏四季度訂單金額較去年下降約5%至15%。

晉江市其他3000多家鞋服企業(yè)的日子就更加艱難了。

據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士介紹，最近幾年，每年停工關(guān)門的工廠就有數(shù)百家。在晉江市陳埭鎮(zhèn)溝西一條商業(yè)街上，每隔幾米就有一家折扣工廠店：貴人鳥、德爾惠、喬丹等以一折、兩折的低價(jià)在甩貨。

盡管資本市場仍然對晉江系運(yùn)動(dòng)品牌釋放著誘惑，貴人鳥、喬丹正在上市路上奔波，但狂熱已過，困局難解。

生產(chǎn)經(jīng)營困境

工廠店9元甩賣去庫存

高庫存依然是懸在晉江系運(yùn)動(dòng)品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。在2007~2009年的高速發(fā)展期，晉江市運(yùn)動(dòng)類上市企業(yè)超過了13家，而領(lǐng)頭的幾個(gè)品牌，在全國的門店數(shù)量都超過了7000家。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日來到晉江系運(yùn)動(dòng)品牌“發(fā)家”之始的鞋業(yè)生產(chǎn)重鎮(zhèn)——陳埭鎮(zhèn)，進(jìn)行探訪。安踏、特步、361°等企業(yè)最初都發(fā)家于此。

記者在陳埭鎮(zhèn)工廠折扣店較為集中的溝西看到，短短幾米之內(nèi)就集中著貴人鳥、喬丹等晉江鞋服運(yùn)動(dòng)品牌工廠店，29元、39元起等大幅促銷信息醒目懸掛，店員們連用力吆喝的興趣都沒有，有的甚至打著瞌睡。在某品牌的工廠店內(nèi)，記者甚至看到“春夏服飾9元起”字樣的廣告。即使在晚上，街上行人較多時(shí)，工廠店的人流量也不高，相比新品促銷打折信息的門店，正價(jià)品牌店的客流就更少了。

據(jù)安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前其在全國有幾十家工廠折扣店處理庫存和過季商品。361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰表示，目前361°的工廠折扣店主要布局在有廠區(qū)的工業(yè)園區(qū)等，他們并不希望把工廠店作為一個(gè)處理庫存的重點(diǎn)渠道，而工廠折扣店只有少部分屬于361°直營，他強(qiáng)調(diào)361°的工廠店數(shù)量不多，只是一個(gè)輔助性的消化庫存方式。

相關(guān)資料顯示，晉江市共有各類制鞋企業(yè)3000多家。2010年，其鞋產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值超過了500億元。不過，晉江市的一位工廠主告訴記者，此前安踏、特步等晉江系的品牌上市企業(yè)還會(huì)有消化不完的訂單分給本地的一些工廠做，但這兩年本地工廠很難再拿到他們的訂單，很多企業(yè)都因?yàn)闆]有事情做而停工了。

繼去年集中爆發(fā)的關(guān)店潮和庫存問題之外，今年4月，特步被曝“欠薪門”事件，導(dǎo)火線是關(guān)閉廣州研發(fā)中心；而在稍早時(shí)候，361°被曝300名工人停工；安踏工廠店被曝管理混亂出現(xiàn)打人事件……

361°最新公布的經(jīng)營業(yè)績情況顯示，今年第一季度業(yè)績出現(xiàn)較大跌幅，預(yù)期截至2013年6月30日的中期純利將受到重大影響。該公司近期舉行的2013年冬季訂貨會(huì)與上屆冬季訂貨會(huì)相比，訂單減少了約17%。安踏公布，雖然第一季度安踏品牌產(chǎn)品之同店銷售增長 （按零售價(jià)格計(jì)算）與2012年同期持平，但第四季度訂貨會(huì)的訂單金額 （按批發(fā)價(jià)值計(jì)算）相較去年下跌約5%至15%。特步總裁丁水波在股東周年大會(huì)后表示，將透過加大分銷商折扣來刺激減少庫存，由以往的四折加大至目前的三八折。

“晉江模式”危機(jī)

一窩蜂上市未提升實(shí)力

“晉江模式”曾代表一個(gè)輝煌的時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，晉江市共有境內(nèi)外上市公司41家，位列全國縣級市第一。其中，鞋服類上市公司13家。另外在105家上市后備企業(yè)及1萬多家成長型企業(yè)中，鞋服類企業(yè)也占絕對數(shù)量。

在晉江市的“創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)”中，安踏是第一個(gè)吃螃蟹的。

“當(dāng)年丁世忠（安踏總裁）是晉江第一個(gè)聘請代言人的企業(yè)主，以其當(dāng)時(shí)企業(yè)的規(guī)模而言，那時(shí)候他投入的代言廣告費(fèi)幾乎是其一年的產(chǎn)值。”晉江市當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主告訴記者，盡管爭議很大，有人認(rèn)為丁的做法非常激進(jìn)冒險(xiǎn)，但最后結(jié)果卻證明他押對了寶，其后幾年，安踏迅速地拉開了與同行企業(yè)的距離。

雖然在安踏之后不乏后繼模仿者，但作為第一個(gè)嘗螃蟹者，安踏奠定了其晉江市運(yùn)動(dòng)品牌龍頭企業(yè)的地位。踏著安踏的“明星代言”模式，晉江市先后有50多家企業(yè)投入巨資聘請?bào)w育、影視歌明星作為企業(yè)形象代言人，并在央視和部分省級衛(wèi)星電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2004年以來，晉江市鞋業(yè)企業(yè)在央視和地方衛(wèi)視投放廣告近百億元。

2007年7月，安踏成功上市后，在安踏的帶動(dòng)下，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，晉江市鞋企紛紛進(jìn)入資本市場。特步、361°、匹克相繼在中國香港地區(qū)上市，鴻星爾克和喜得龍則在新加坡上市。

但晉江市鞋服企業(yè)一窩蜂地沖進(jìn)資本市場，亦被一些業(yè)內(nèi)人士視作“走火入魔”，就像當(dāng)初一窩蜂地請明星代言、在電視臺(tái)砸廣告一樣，對企業(yè)的發(fā)展并不見得是好事。

有當(dāng)?shù)厝耸空J(rèn)為，晉江市上市公司雖已有40多家，但真正有實(shí)力的不到20家。一些小公司雖通過各種方式實(shí)現(xiàn)了上市，但公司實(shí)力并沒得到加強(qiáng)。2011年初，鴻星爾克因?yàn)樨?cái)務(wù)問題被新加坡聯(lián)交所停牌，成為了晉江鞋企資本運(yùn)作下的第一個(gè)失敗案例。

據(jù)一位當(dāng)?shù)毓S主介紹，“現(xiàn)在很多上市鞋企資金鏈存在問題，有些做OEM（代工）的根本不愿意和他們合作，包括原料供應(yīng)商，都要求他們必須付現(xiàn)錢，只有少數(shù)幾家資金運(yùn)作是良性的。”

“上市？那是以后考慮的事情，現(xiàn)在我只想把企業(yè)做好，能夠控制好庫存比例，在目前還有競爭優(yōu)勢時(shí)，跟同行拉開距離。”一位年產(chǎn)值過億元的晉江市運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，就算目前有資金，首先考慮的也是買塊地皮，蓋辦公樓廠房，踏實(shí)做實(shí)業(yè)。

探索發(fā)展新機(jī)

主流企業(yè)看好童裝謀轉(zhuǎn)型

在主品牌的發(fā)展陷入泥潭時(shí)，童裝似乎成為了晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的新引擎。

“截至目前，我們的童裝店已經(jīng)開了1600家，預(yù)計(jì)年內(nèi)達(dá)到2000家。”談到這個(gè)話題，361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰的語氣透露出掩飾不住的自信。他告訴記者，目前他們的童裝銷售規(guī)模已經(jīng)接近6億元。

談到今年在產(chǎn)品和渠道方面的布局和調(diào)整時(shí)，趙峰告訴記者，在渠道上，今年361°的一個(gè)重點(diǎn)是推出零售終端概念店——集合店。所謂集合店，是將目前361°旗下的所有品牌都集合在一店當(dāng)中，其面積將達(dá)800平方米左右，以店中店的形式出現(xiàn)，包括其運(yùn)動(dòng)、童裝及“尚”品牌，在產(chǎn)品布局上將以童裝作為主打。至于布店計(jì)劃，趙峰表示，目前還在籌劃中，布店的區(qū)域較傾向于浙江、江蘇、廣東等沿海較發(fā)達(dá)的省份城市。此外，今年361°將進(jìn)一步加大專業(yè)跑步鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)。“從趨勢上看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心將向著更為專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展。”趙峰說。

而作為晉江系運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”的安踏則不僅僅在童裝上打主意。據(jù)安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年安踏門店主要以優(yōu)化提升單店的使用效率為主。安踏此前有不少門店的空間比較大，利用率不高，未來童裝或以店中店的形式整合進(jìn)入原來的門店中。在渠道管理上，今年安踏將進(jìn)一步提升零售終端快速反應(yīng)能力，將當(dāng)季上市的新款首批數(shù)量減少，根據(jù)市場銷售反饋情況決定是否增加新款的供應(yīng)量。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這將對庫存實(shí)現(xiàn)有效的管理。而在產(chǎn)品方面，該負(fù)責(zé)人表示，安踏仍將堅(jiān)持大眾運(yùn)動(dòng)屬性為主，但會(huì)進(jìn)一步融入運(yùn)動(dòng)科技，如水路兩棲鞋等，增加產(chǎn)品的專業(yè)性。同時(shí)安踏還會(huì)增加戶外運(yùn)動(dòng)方面以及搏擊類相對小眾等專業(yè)化的產(chǎn)品。

關(guān)鍵之道體育資訊有限公司創(chuàng)始人張慶向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，晉江系這幾家主要的運(yùn)動(dòng)品牌近期發(fā)布的一季度業(yè)績和四季度訂貨會(huì)情況在預(yù)料之中。他說，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為內(nèi)地運(yùn)動(dòng)品牌從2012年開始的3年調(diào)整期，目前才剛進(jìn)入第二年，有的品牌在去年已經(jīng)釋放了比較多的利空，而有的企業(yè)則在時(shí)間上有所推遲。在他看來，特步和安踏爆發(fā)的問題都是“前進(jìn)中”的問題。近期特步因?yàn)殛P(guān)閉廣州研發(fā)中心引起的眾議紛紛，事情本身并非突發(fā)性的，早在1年前特步就已經(jīng)有此計(jì)劃，但事情發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛好比較敏感。

在3家龍頭企業(yè)中，張慶認(rèn)為，目前特步和安踏的表現(xiàn)并沒有出乎意外，安踏的狀態(tài)依然顯示出一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。相比之下，從目前361°傳遞給市場的信息來看，其品牌定位還是比較模糊，不如特步和安踏明確。雖然張慶認(rèn)可童裝作為新的引擎，但卻還是對其主品牌的破局表示擔(dān)憂。對于綜合類門店的探索，他認(rèn)為迪卡儂的模式是目前比較值得研究的。“迪卡儂銷售的都是基本款，滿足運(yùn)動(dòng)的最基本需求，簡單又不乏時(shí)尚感，北京迪卡儂專賣店每周末都是人滿為患。”

對于晉江系品牌未來的發(fā)展趨勢，張慶認(rèn)為，經(jīng)過這一輪調(diào)整期，市場資源將進(jìn)一步集中到少數(shù)企業(yè)，也就是新的“第一梯隊(duì)”品牌手中，并和第二、第三梯隊(duì)進(jìn)一步拉開距離。但中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在進(jìn)一步推進(jìn)，從整個(gè)市場前景來看，上一輪的發(fā)展剛剛完成的是國內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)生活的啟蒙，未來市場潛力依然不可小覷，誰先完成整合調(diào)整，誰就贏得下一步的發(fā)展先機(jī)。

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一名小企業(yè)主的困擾：招工難 怕大佬

晉江市的中小企業(yè)主們也有一些自己的考慮。

福建喜攀登體育用品有限公司總經(jīng)理張嘉猛是目前還主張擴(kuò)大生產(chǎn)投入的晉江體育用品類經(jīng)營者之一。張嘉猛告訴記者，他的公司和晉江系運(yùn)動(dòng)品牌一樣屬于家族企業(yè)，盡管這兩年市場不景氣，但他們的生產(chǎn)線依然運(yùn)轉(zhuǎn)不停，今年在政府的支持下，他們在晉江市蓋了一棟自己的辦公樓。目前，公司的年銷售額是1億多元，這幾年的銷售情況都比較平穩(wěn)。

“十年前我們選擇了和同業(yè)差異化經(jīng)營。”張嘉猛告訴記者，目前他們以足球?qū)I(yè)鞋服生產(chǎn)為主，在晉江市同樣生產(chǎn)足球鞋的專業(yè)企業(yè)只有幾十家，還沒有企業(yè)對他們形成競爭。雖然對于足球鞋服的前景比較看好，一方面是國內(nèi)的足球熱還在持續(xù)升溫，越來越多的企事業(yè)團(tuán)購訂單增加，另一方面明年的巴西世界杯對于足球鞋服業(yè)也將會(huì)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用，所以和同業(yè)相比，張嘉猛顯得多一分淡定。

不過張嘉猛也并非高枕無憂。第一個(gè)困擾他的問題便是招工問題。雖然每年都有一些小企業(yè)和小廠倒閉，但是來陳埭打工的外來務(wù)工人員似乎并沒有增加，同時(shí)越來越多的“90后”打工者不愿意在工廠里上班，“即使是品牌企業(yè)同樣面臨這樣的問題，但是他們卻比我們有優(yōu)勢，他們有更多的資金投入到改善員工的工作和生活環(huán)境上。”張嘉猛告訴記者，他們每年投入到招工的成本都在增加，今年他們已經(jīng)增加了50多萬元的投入來吸引更多的工人。除了工人，好的版師同樣十分緊缺，他介紹說，目前普通的版師工資都已經(jīng)開到了7000~8000元，有的公司甚至開出了1萬~2萬元的高薪。張嘉猛的第二個(gè)問題則是晉江市的那幾個(gè)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌下一步的動(dòng)作。“如果特步等也開始投入做專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)鞋，那么勢必會(huì)給我們造成很大的影響。”事實(shí)上，從這幾年的財(cái)報(bào)來看，特步每年都一直在贊助一些足球賽事，但目前并沒有將足球類產(chǎn)品作為主要產(chǎn)品。

張嘉猛告訴記者，對于產(chǎn)品的定價(jià)，目前他們生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋零售價(jià)格在100多元左右，而出廠價(jià)約在4~4.5折，在內(nèi)地市場的銷售利潤在15%左右，出口銷售的利潤則在10%左右，所以內(nèi)銷仍然是他們公司未來的重點(diǎn)。