侯孝海：雪花啤酒“自然之美” 跨界營銷的鮮活樣本

圖：華潤雪花啤酒四川公司總經(jīng)理侯孝海

每經(jīng)記者 張亦帆 發(fā)自成都

如果天平的兩端，一端放的是啤酒，另一端放的是旅游，如何在這兩個(gè)毫不搭界的行業(yè)中找到平衡點(diǎn)呢？近日，因“自然哥”李彬紅意外走紅網(wǎng)絡(luò)，讓華潤雪花啤酒從中找到靈感，借勢(shì)推出川景啤酒計(jì)劃，全力打造一款“自然之美”啤酒，找到了啤酒與旅游之間的完美結(jié)合點(diǎn)。華潤雪花啤酒四川公司侯孝?？偨?jīng)理日前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)，不僅暢談川景啤酒計(jì)劃出臺(tái)始末，還以公司目前全力打造的雪花“自然之美”為范本，深度剖析了雪花啤酒的營銷策略，展望了中國啤酒未來發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)新趨勢(shì)催生雪花“自然之美”

“我想，‘自然哥’李彬紅代表的并不是簡單的個(gè)體，而是你、我，千千萬萬熱愛生活的消費(fèi)群體。只是，他愛家鄉(xiāng)，為逐夢(mèng)拍微電影的行為把大家心中最真、最美的感覺提前勾引出來了。”侯孝海對(duì)記者表示，選擇此時(shí)打造自然之美啤酒并非空穴來風(fēng)，而是從“自然哥”走紅的背后找到了雙方的共性，那就是對(duì)自然的熱愛，對(duì)純真生活的享受，這也是雪花自然之美啤酒想傳遞給消費(fèi)者的感受。

侯孝海感言，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的生活水平不斷提高，對(duì)幸福的認(rèn)知也在不斷改變。目前，在追求、付出、努力的同時(shí)，向往舒適、快樂、自然的生活，已成為一種主流的消費(fèi)趨勢(shì)被重新喚醒。畢竟，在城市現(xiàn)代化的進(jìn)程中，自然的東西不斷被忽視和破壞。如何把握這種消費(fèi)新動(dòng)向，讓雪花啤酒牢牢坐穩(wěn)全國銷量第一的交椅呢？

正當(dāng)公司營銷團(tuán)隊(duì)苦苦尋找營銷突破口時(shí)，“自然哥”橫空出世，讓問題一下子迎刃而解。幾百年來，瓶標(biāo)都是啤酒與文化的重要載體。但是這么多年來，啤酒瓶標(biāo)的運(yùn)用一直不太完美，價(jià)值沒有最大化發(fā)掘，啤酒文化的精神內(nèi)涵也沒能全部展現(xiàn)。如果把那些“最美家鄉(xiāng)景”呈現(xiàn)在即將推出的雪花自然之美啤酒瓶標(biāo)上，就是為四川美景搭建了一個(gè)巨大的宣傳平臺(tái)，這將是一個(gè)多么有創(chuàng)舉的營銷策略。雪花自然之美啤酒本身就是一款保持雪花原有清醇口感基礎(chǔ)上更符合大眾口味的清新、自然的產(chǎn)品，和廣大消費(fèi)者心中最美的風(fēng)景定位不謀而合。

看來，隨著“自然哥”的出現(xiàn)、川景啤酒計(jì)劃的啟動(dòng)，華潤雪花啤酒再一次亮出了“跨界營銷”的利劍，這也意味著，作為業(yè)內(nèi)第一家將啤酒與旅游結(jié)合進(jìn)行跨界營銷的模式，在侯孝海的營銷思想下正變得日漸完美。

雪花啤酒兩大營銷基因：創(chuàng)新+差異化

“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷似乎已進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，創(chuàng)新與突破開始變得無比艱難。而啤酒作為快消品，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭十分激烈，要想在營銷策略上勝出，更是難上加難的事。”侯孝海表示，華潤雪花啤酒銷量連續(xù)七年全國第一，領(lǐng)跑行業(yè)，靠的就是創(chuàng)新和差異化兩大法寶。

在侯孝?？磥?，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭，早已走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭，步入品牌競(jìng)爭新時(shí)代。要想在競(jìng)爭白熱化的啤酒江湖中立足，最終的砝碼必是差異化、個(gè)性十足的品牌。華潤雪花啤酒在這方面就走在前列，創(chuàng)新給華潤雪花啤酒更多發(fā)展原動(dòng)力，而差異化又讓華潤雪花啤酒在行業(yè)內(nèi)擁有不可模仿性。例如，2005年，華潤雪花啤酒啟動(dòng)“勇闖天涯”大型原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)，以全新的體驗(yàn)式戶外推廣活動(dòng)，精確地網(wǎng)羅了廣大戶外消費(fèi)群體，對(duì)雪花啤酒在全國范圍內(nèi)的知名度與影響力有很大提升。而此次利用川景啤酒計(jì)劃，重推雪花“自然之美”，則是以四川眾多風(fēng)景名勝為概念，引入本土旅游文化。

在四川，華潤雪花坐擁12家工廠，顯然為此番地域文化的結(jié)合，重磅推出雪花“自然之美”提供了強(qiáng)大的信心。這種以啤酒加地域旅游元素進(jìn)行的文化營銷，將會(huì)大大提升雪花啤酒的精神內(nèi)涵。

最快本月底

“自然之美”將亮相成都

“目前，雪花啤酒的產(chǎn)品鏈條上高有原漿壹號(hào)、雪花純生，中間有勇闖天涯、冰山勇闖，但在大眾消費(fèi)層上，還缺少一個(gè)整合力非常強(qiáng)的大品種。此番公司重推川景啤酒計(jì)劃，就是想將精制、特純等產(chǎn)品整合起來，最終匯聚成一個(gè)代名詞--‘自然之美’。”侯孝海對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》成都商報(bào)記者表示，“自然之美”啤酒主要針對(duì)20~45歲的啤酒主力消費(fèi)人群設(shè)計(jì)，不僅是在川生活的本地人，還有那些來川旅游的外地人。每瓶餐廳定價(jià)為5元左右，零售價(jià)每瓶3.5元。

侯孝海透露，最快下周，瓶標(biāo)上繪有經(jīng)大眾評(píng)選出來的首批十個(gè)“最美家鄉(xiāng)景”的“自然之美”啤酒將在全川陸續(xù)上市。，成都作為雪花啤酒的重點(diǎn)營銷區(qū)域，為了讓“自然之美”的首次亮相更驚艷，預(yù)計(jì)將在本月底正式亮相。總之，雪花啤酒“自然之美”就是要實(shí)現(xiàn)無邊界營銷，無論是城市還是農(nóng)村，無論是核心城區(qū)還是二三線城市，無論是餐飲還是零售店、連鎖超市，都將看到“自然之美”的身影。

談及此次自然之美營銷策略的實(shí)質(zhì)，侯孝海認(rèn)為：“所謂營銷，其實(shí)是門實(shí)踐的科學(xué)，無非就是充分利用消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好，打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自愿購買。‘自然之美’啤酒讓酒景融合，對(duì)啤酒和旅游進(jìn)行跨界營銷，也是為了在營銷中追求領(lǐng)先一步，超越同行，給啤酒營銷新的生命。”

“從2005年探秘雅江峽谷，全面啟動(dòng)‘勇闖天涯’這一原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)以來，在長達(dá)8年多的堅(jiān)守中，成就了華潤雪花啤酒打造‘一個(gè)有故事的品牌’的夙愿。我相信，隨著我們?nèi)嫦破?lsquo;川景啤酒’計(jì)劃，雪花‘自然之美’將助力雪花啤酒成為‘一個(gè)有文化的品牌’。”侯孝海如是說。

對(duì)此，有業(yè)界人士也表示，啤酒行業(yè)要想有持續(xù)的生命力，最有效的策略就是進(jìn)行文化營銷，打造自己的核心價(jià)值，樹立獨(dú)特的品牌形象，通過有效品牌文化傳播，最終使品牌文化深入人心。

專家看法：

啤酒搭界旅游

有利于搶占消費(fèi)者心智空間

“我覺得華潤雪花啤酒的這個(gè)營銷策略在推銷四川美景的同時(shí)，又增加了自己的營銷亮點(diǎn)。”業(yè)界資深營銷專家、四川營銷學(xué)會(huì)會(huì)長李蔚在受訪時(shí)表示，這樣做的好處在于，首先，通過瓶身上對(duì)瓶標(biāo)的別具一格設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在一看到酒瓶時(shí)就能體驗(yàn)到新鮮感；其次，消費(fèi)者一邊喝酒一邊還能欣賞四川美景，對(duì)四川景區(qū)的宣傳效果十分明顯；最后，這說明華潤雪花啤酒早已告別了單調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭，不斷轉(zhuǎn)變營銷模式，向消費(fèi)者傳遞有創(chuàng)意的信息，更好地體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

“從營銷學(xué)角度來分析，這種結(jié)合啤酒和旅游的營銷策略，能夠充分地引起消費(fèi)者興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)記憶的新鮮度，從而讓雪花‘自然之美’更好地?fù)屨枷M(fèi)者的心智空間，完成一個(gè)‘動(dòng)眼’、‘動(dòng)心’、‘動(dòng)情’三步曲。”李蔚透露，隨著如今啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，消費(fèi)者每天需要看的廣告太多，如果沒有創(chuàng)新，很多啤酒廣告的活躍度就不高。

李蔚認(rèn)為，“川景啤酒”的活動(dòng)具有延續(xù)力，今年做了，明年后年還可以接著做。隨著活動(dòng)的不斷深入推廣，或許能讓很多消費(fèi)者在坐下來打算喝啤酒的時(shí)候，“自然之美”的印象在第一時(shí)間就跳了出來，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者記憶表層的活躍度，增加消費(fèi)者選擇該款產(chǎn)品的機(jī)率。

資料顯示，目前，華潤雪花、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒處于行業(yè)龍頭地位，5大啤酒商年銷量占據(jù)行業(yè)70%左右的份額。今后，啤酒行業(yè)的集中程度還將擴(kuò)大，未來這5大啤酒企業(yè)的壟斷程度有望達(dá)到80%左右。要想在這樣的競(jìng)爭格局下立于不敗之地，如何創(chuàng)新和拓展品牌拓展就顯得尤為重要。

對(duì)于此次雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)搭車四川風(fēng)景，侯孝海信心十足地表示，目前，華潤雪花啤酒在四川有12家工廠，年銷量超過100萬噸，一直處于領(lǐng)頭羊地位。隨著雪花“自然之美”的全面上市，今年華潤雪花啤酒在川銷量有望拉升10%以上。