調(diào)整，再出發(fā) 突圍后銷量時代

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中國汽車業(yè)正在經(jīng)歷一場全新的變革，這不僅是指汽車業(yè)告別了過去十年的 “黃金時期”，進入了個位數(shù)的增長階段，同時中國汽車業(yè)正在步入一個全新的增長通道，“后銷量時代”的挑戰(zhàn)正在來臨。

上海國際車展前夜，市場信號正在釋放。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，汽車市場擺脫了去年疲軟的態(tài)勢，重新實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中乘用車銷量達到442萬輛，較上年同期增長17%。

但由于細分市場冷熱不均，豪車市場的增速出人意料地跑輸“大盤”。數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月豪車市場增速為4%，首次低于乘用車增速。

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊將上述現(xiàn)象稱為“溫和的增長”，但這在過去數(shù)年是前所未見的。此前數(shù)年間，處于金字塔頂端的中國豪華車市場持續(xù)以高于行業(yè)增長的速度“策馬狂奔”，很少受市場波動影響。但眼下，豪華車的高速增長一去不返，各大高檔車廠商同樣感到了市場的寒意。

去年，國內(nèi)豪華品牌汽車經(jīng)銷商普遍經(jīng)歷了贏利難題。今年，德系三大汽車經(jīng)銷商不再強調(diào)增長速度，而是尋求穩(wěn)健成長。寶馬正在推動經(jīng)銷商將贏利重心從新車利潤轉(zhuǎn)向售后服務及其他衍生業(yè)務；奧迪的目標也是維持市場份額穩(wěn)定，不再追求增長速度；奔馳同樣在穩(wěn)步推進銷量增長計劃。

謀求銷量的高增長是中國車企最簡單的命題，曾幾何時，“先做大再做強”的思路指導著眾多汽車品牌的市場策略，但當成本壓縮無法抵消經(jīng)銷商的瘋狂降價時，渠道危機自然爆發(fā)，單店銷售超千輛的汽車4S店，卻依舊利潤微薄。

豪華車遭遇渠道盈利危機的同時，其他品牌也難獨善其身。目前，日系車企仍在經(jīng)歷市場下滑的陣痛，銷售終端的價格如“脫韁野馬”般不斷下行，對此，日系車商紛紛啟動了提升品牌和服務水平的計劃，希望在挽回消費者信心的同時，也能夠使銷售價格止跌回升。

國產(chǎn)品牌方面，日前，奇瑞發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略計劃，拋棄了2009年創(chuàng)建的三大子品牌，精減產(chǎn)品組合，將旗下產(chǎn)品重歸奇瑞品牌上市；長城汽車則將哈弗品牌獨立出來，為旗下最具贏利能力的SUV搭建全新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡；東風乘用車的擴張意圖更加明顯，其全新乘用車品牌戰(zhàn)略將在本屆上海車展上發(fā)布。除了強化品牌塑造外，比亞迪、江淮還通過延長售后服務時間，以增強消費者對于自身品質(zhì)的信心。

與此同時，銷量目標逼迫汽車廠商不得不改變營銷模式，花樣百出的促銷手段雖然解決了暫時的銷量饑渴，但對于一些沒有議價能力的汽車品牌來說只能是曇花一現(xiàn)。不得不承認，過去幾年的高速增長掩蓋了中國汽車市場太多的缺陷，如今面對全新的增長時期，“調(diào)整，再出發(fā)”成為各大廠商的當務之急。

雖然經(jīng)濟學家預測中國經(jīng)濟仍保持在8%的增長速度，同時中國的汽車千人保有率遠未達到發(fā)達國家水平，但市場增速逐漸放緩是難以回避的事實，當?shù)案庠絹碓叫?，有限的市場?guī)模更加考驗著汽車廠商的營銷能力和盈利能力。

至此，中國汽車市場步入了一個全新的增長通道，新的市場環(huán)境將對企業(yè)銷量、經(jīng)營質(zhì)量、產(chǎn)品技術與品牌塑造進行全方位考驗。