國(guó)美為電商致悼詞 兔死狐悲還是借題發(fā)揮

4月1日上午，國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先公開(kāi)發(fā)表了一篇署名“悼詞”。在悼詞中，牟貴先為近年來(lái)相繼“死掉”的電商先烈們打抱不平，轉(zhuǎn)而將矛頭指向了屢屢發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)，“殺死”那些電商的電商企業(yè)，并呼吁“幸存”電商向過(guò)去病態(tài)的不良競(jìng)爭(zhēng)模式說(shuō)再見(jiàn)。

牟貴先在悼詞中寫道：公元2013年4月，眾多友商已“逝”多日，是抵不過(guò)長(zhǎng)期野蠻的價(jià)格戰(zhàn)屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散。他們有的姓“團(tuán)”，很年輕，本該有著更好的未來(lái)，本該帶來(lái)更多的創(chuàng)新與想法；他們有的姓“垂”，很資深，本該有著更精細(xì)的運(yùn)作，本該烹制出更大塊的蛋糕，但是洗牌的大風(fēng)，讓一切都有點(diǎn)來(lái)不及。剩下活著的，有的在艱難的喘息，為挨著下一次的屠刀而掙扎；有的自稱“價(jià)格屠夫”繼續(xù)行走江湖，但充其量只是提著木刀和喇叭的偽屠夫……

在隨后接受采訪時(shí)，牟貴先對(duì)24券、耀點(diǎn)100、樂(lè)酷天、維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)等電商的倒下都表示了惋惜。

既然牟貴先對(duì)這些電商先烈致以悼念，那么，未來(lái)國(guó)美在線是否也有可能被哀悼呢？對(duì)此，牟貴先表示：“從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，這個(gè)也不可能發(fā)生”。

國(guó)美在線兔死狐悲？

在電商領(lǐng)域，不乏各式各樣的營(yíng)銷手段，但此番國(guó)美在線在清明前夕，借“死企”說(shuō)事，的確有些匪夷所思。這也讓很久沒(méi)有多少賣點(diǎn)的國(guó)美在線，重新獲得了業(yè)界的注意。

電商行業(yè)已有過(guò)太多的作秀——價(jià)格互毆也好，微博“約價(jià)”也罷，老套的橋段已經(jīng)難以引起注意，一篇略顯瘆人的悼文，究竟能有怎樣的威力？

事實(shí)上，明眼人不難發(fā)現(xiàn)，雖說(shuō)是“悼詞”，但整篇悼詞最終還是為國(guó)美在線的慶生——即將開(kāi)始的4月店慶在做廣告，盡管這種借哀悼之態(tài)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的招數(shù)很容易被看穿，但對(duì)電商業(yè)來(lái)說(shuō)，這種新鮮的“悼詞營(yíng)銷”畢竟還是頭一遭。

這樣的悲情牌多少還是起到了一些效果，一些支持聲確實(shí)倒向了近期聲量沉悶的國(guó)美系電商，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“國(guó)美在線加油！”“要瀟灑的活下去”等呼聲。

不過(guò)，有不愿具名的分析人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，既然國(guó)美在線如此抨擊價(jià)格戰(zhàn)，那么四月店慶到五一黃金周期間的促銷活動(dòng)，價(jià)格難道都是原價(jià)？“悼詞只是借勢(shì)營(yíng)銷罷了，現(xiàn)在的環(huán)境，國(guó)美電商不玩不參與價(jià)格戰(zhàn)，就得死了”。

這似乎直接點(diǎn)到了國(guó)美在線的死穴上：一方面高舉反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的大旗，一方面又不得不依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

國(guó)美此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電商持續(xù)虧損，接連的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了5.97億元的虧損。雖然在電商行業(yè)，這個(gè)虧損值不大但也不小，何況國(guó)美在與老冤家蘇寧的整體賽跑上，已有疲軟態(tài)勢(shì)。所以，在電商身上扭虧是當(dāng)務(wù)之急，為盈利著想，只能拿不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)刀。

價(jià)格戰(zhàn)國(guó)美難辭其咎

盡管國(guó)美在線現(xiàn)在開(kāi)始“反戈一擊”，但是對(duì)于那些“倒下”的電商而言，國(guó)美在線也難辭其咎。“電商在經(jīng)歷種種瘋狂甚至虛假的價(jià)格戰(zhàn)后，留下了不少后遺癥，而且無(wú)節(jié)制的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)毀滅了不少電商人的夢(mèng)想，不僅摧毀了整個(gè)行業(yè)的健康，也逐漸消磨著消費(fèi)者的信任，而活下來(lái)的電商，無(wú)疑都是這場(chǎng)災(zāi)難的始作俑者。”上述分析人士指出。

不過(guò)，牟貴先否認(rèn)了國(guó)美在線參與過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，甚至認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)偽命題，“電商行業(yè)并沒(méi)有發(fā)起過(guò)真正的價(jià)格戰(zhàn)，此前所謂的價(jià)格戰(zhàn)，更多是炒噱頭，是一種市場(chǎng)宣傳策略，部分電商宣傳降價(jià)，實(shí)際卻比國(guó)美在線還高，降價(jià)商品限量搶購(gòu)，大部分消費(fèi)者也難以買到，這樣的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有實(shí)際意義。國(guó)美在線從未主動(dòng)宣揚(yáng)價(jià)格戰(zhàn)，但具備打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力，與行業(yè)平均價(jià)格水平相比，國(guó)美在線大部分商品保持一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的描述，牟貴先接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)的觀點(diǎn)與其在悼詞中的觀點(diǎn)多少有些出入，而且，其也不斷在暗示國(guó)美在線的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至是直接做起了廣告：“2013年4月18日，是國(guó)美在線的兩周年慶慶典日。為此，國(guó)美在線準(zhǔn)備了近一個(gè)月的讓利促銷活動(dòng)，時(shí)間一直持續(xù)至5月8日。周年慶期間，無(wú)論是在商品降價(jià)力度方面，還是物流、售后服務(wù)等，國(guó)美在線做了充足的準(zhǔn)備，都將帶給消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。”

“不管怎么說(shuō)，國(guó)美電商很會(huì)打營(yíng)銷牌，尤其是悲情營(yíng)銷，去年庫(kù)巴網(wǎng)就創(chuàng)造過(guò)‘哭吧！33天！’的營(yíng)銷方式，在加上今年清明之際的打出‘悼詞’牌，國(guó)美電商一直在反彈琵琶。事實(shí)上，不論消費(fèi)者是否買單，國(guó)美在線都被擠到了生死夾縫之中，即將到來(lái)的4月，國(guó)美在線店慶促銷的成績(jī)單相當(dāng)關(guān)鍵”，分析人士指出，“國(guó)美在線不可能不打價(jià)格戰(zhàn)”。