從產(chǎn)品到品牌的刷新 《中國最強(qiáng)音》發(fā)出蒙牛“最強(qiáng)音”

在“中國好聲音”的沖擊下，內(nèi)地綜藝節(jié)目的“帶頭大哥”湖南衛(wèi)視今年開始發(fā)力。除了熱播正酣的《我是歌手》，其另一檔大型音樂勵(lì)志秀《中國最強(qiáng)音》本周稍早也在深圳鳴槍開鑼。這一次，“最強(qiáng)音”的合作伙伴，是曾經(jīng)在2005年聯(lián)手《超級(jí)女聲》創(chuàng)下銷售奇跡的蒙牛酸酸乳。

“蒙牛酸酸乳冠名 《中國最強(qiáng)音》，是希望能夠幫助品牌開啟一個(gè)新的里程，能夠在2013年發(fā)出蒙牛酸酸乳的最強(qiáng)音，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的全面刷新”，蒙牛集團(tuán)品牌三中心總經(jīng)理趙興繼這樣表示。他說，蒙牛酸酸乳今年的品牌刷新中最重要的一部分，其將借勢《中國最強(qiáng)音》的平臺(tái)推出新品——蒙牛酸酸乳果纖維營養(yǎng)牛奶飲品。

就在高調(diào)加盟 “中國最強(qiáng)音”的同時(shí)，3月27日，蒙牛乳業(yè)在港發(fā)布2012年年報(bào)。年報(bào)顯示，2012年，蒙牛全年?duì)I業(yè)收入360.804億元，同比下降3.5%；全年歸屬于上市公司的凈利潤12.571億元，每股收益0.711元。

蒙牛年報(bào)中表示，2012年，公司放慢步伐進(jìn)行全面業(yè)務(wù)梳理，將著力點(diǎn)更多放在明晰戰(zhàn)略、夯實(shí)基礎(chǔ)上，從質(zhì)量管理體系的提升到奶源建設(shè)的加速再到開展國際合作等一系列舉措，其著眼點(diǎn)都在于為公司未來業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定的成長提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這一系列的改變，在資本市場上也得到了反映。盡管財(cái)報(bào)有一定的下滑，農(nóng)銀國際分析員李凱儀首次將蒙牛的評(píng)級(jí)升為“買入”。

“集團(tuán)正努力通過整合上游和加強(qiáng)同ArlaFoods的合作來改善產(chǎn)品質(zhì)量控制。憑借其強(qiáng)大的股東結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)負(fù)債表，我們認(rèn)為上述努力將很快見效。我們預(yù)期，2013年集團(tuán)將見到復(fù)蘇，同時(shí)可能的利潤率擴(kuò)張將成為突破的催化劑”，李凱儀在研報(bào)中如此說道。

聯(lián)手湖南衛(wèi)視 期待再創(chuàng)佳績/

音樂配置、導(dǎo)師陣容和制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)良，再加上蒙牛的大手筆保駕護(hù)航，《中國最強(qiáng)音》來勢洶洶。而對(duì)于蒙牛，則更將此機(jī)會(huì)看作是再創(chuàng)2005屆超女營銷奇跡的又一次契機(jī)。

據(jù)了解，目前，在很多大賣場、校園，蒙牛酸酸乳《中國最強(qiáng)音》的嘉賓參與宣傳海報(bào)已鋪天蓋地，而蒙牛乳業(yè)酸酸乳今年的代言人五月天，或?qū)⒁蕴貏e的方式參與到《中國最強(qiáng)音》中來，為節(jié)目宣傳造勢。

趙興繼表示，之所以選擇《中國最強(qiáng)音》，是因?yàn)槠涔?jié)目在國外有很好的節(jié)目口碑，在國內(nèi)也具備一定的知名度，深受國內(nèi)年輕群體的喜愛與追捧。

趙興繼介紹，X-Factor由湖南衛(wèi)視引進(jìn)，作為2013重點(diǎn)推廣欄目，整合了多方優(yōu)勢資源，有較強(qiáng)的商業(yè)及傳播價(jià)值。而且，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視在2005年有過很好的合作基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)之間的溝通、配合、運(yùn)作能力都能夠有效地運(yùn)用及實(shí)施。

很多人還記得2005年蒙牛乳業(yè)用1400萬冠名費(fèi)聯(lián)姻 《超級(jí)女聲》創(chuàng)下的銷售奇跡，它也成為市場營銷案例中的經(jīng)典。而這一次，蒙牛酸酸乳顯然在期待另一次奇跡，“今年我們希望進(jìn)行品牌刷新，需要一個(gè)有爆發(fā)力的平臺(tái)進(jìn)行傳播，《中國最強(qiáng)音》無疑是很好的結(jié)合點(diǎn)，品牌Slogan和節(jié)目理念有這較強(qiáng)的匹配度，也十分具有勵(lì)志意義”，趙興繼說。他還透露，2013年，蒙牛團(tuán)隊(duì)對(duì)蒙牛酸酸乳投入了巨大的精力和心血，同時(shí)《中國最強(qiáng)音》也凝聚了湖南衛(wèi)視相當(dāng)多的優(yōu)勢資源，通過多種渠道進(jìn)行立體傳播，例如：四大門戶全程跟蹤報(bào)道，超百家電臺(tái)伴隨型地面滲透，50家優(yōu)質(zhì)平媒全線深入觀察，蒙牛品牌團(tuán)隊(duì)終端無縫覆蓋推廣等等，“我們相信這樣的努力一定創(chuàng)造出很好的效果”。

此次如同2005年冠名《超級(jí)女聲》一樣，蒙牛將借勢《中國最強(qiáng)音》的平臺(tái)推出新品——蒙牛酸酸乳果纖維營養(yǎng)牛奶飲品。趙興繼表示，蒙牛酸酸乳今年的品牌刷新中最重要的一部分是產(chǎn)品刷新。新品的消費(fèi)群體集中于16~24歲年輕人群體，無論是內(nèi)在營養(yǎng)還是外在包裝都有著非常大的改變。蒙牛希望利用"水果纖維"創(chuàng)造果奶差異化新概念，開拓新品類，提升品牌時(shí)尚及價(jià)值感，為乳飲行業(yè)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

“蒙牛酸酸乳冠名《中國最強(qiáng)音》，是希望能夠幫助品牌開啟一個(gè)新的里程，能夠在2013年發(fā)出蒙牛酸酸乳的最強(qiáng)音，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的全面刷新”，趙興繼如此說道。

全面梳理業(yè)務(wù) 放慢前進(jìn)步伐/

昨日，蒙牛乳業(yè)在港發(fā)布2012年年報(bào)。年報(bào)顯示，2012年，蒙牛全年?duì)I業(yè)收入360.804億元，同比下降3.5%；全年歸屬于上市公司的凈利潤12.571億元，每股收益0.711元。

蒙牛在年報(bào)中表示，2012年，公司放慢步伐進(jìn)行全面業(yè)務(wù)梳理，將著力點(diǎn)更多放在明晰戰(zhàn)略、夯實(shí)基礎(chǔ)上，從質(zhì)量管理體系的提升到奶源建設(shè)的加速再到開展國際合作等一系列舉措，其著眼點(diǎn)都在于為公司未來業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定的成長提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

蒙?？偛脤O伊萍認(rèn)為，2012年是蒙牛開始全面變革的一年?！拔覀兪崂砹速|(zhì)量管理體系，強(qiáng)化了規(guī)?；淘唇ㄔO(shè)；我們立足市場發(fā)展趨勢及自身優(yōu)勢，刷新品牌形象，加強(qiáng)渠道滲透；我們審視自身不足，開展內(nèi)部信息系統(tǒng)改革，提升運(yùn)營效率；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及嚴(yán)控成本等措施，打好基礎(chǔ)令各項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠更加穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>

孫伊萍所言非虛。自蒙牛換帥中糧以來，蒙牛對(duì)于產(chǎn)品到品牌的改良活動(dòng)便一直不斷。實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈過程從“田園到餐桌”的管理模式，到與丹麥愛氏晨曦（ArlaFoods）進(jìn)行戰(zhàn)略合作,均體現(xiàn)了蒙牛對(duì)變革的決心和實(shí)際行動(dòng)。而在2012年11月，為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)資源整合和一線決策速度，蒙牛下達(dá)通知調(diào)整組織架構(gòu)，常溫、低溫、冰淇淋三大核心部門合并成一個(gè)部門，目前已經(jīng)基本完成。不僅如此，蒙牛還對(duì)銷售渠道進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，以治理之前地區(qū)銷售監(jiān)管混亂的局面。

在最被關(guān)注的奶源和基礎(chǔ)建設(shè)上，蒙牛表示，計(jì)劃5年內(nèi)投資30億~35億，加大自建牧場力度，引進(jìn)丹麥牧場管理體系，按國際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)牧場進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，對(duì)奶站提供資金和技術(shù)支持幫助其轉(zhuǎn)型為牧場小區(qū)。至2015年實(shí)現(xiàn)原奶100%來自規(guī)?；翀觯ㄗ越翀雠c合作牧場。截至去年底，蒙牛的規(guī)?；s化牧場奶源比例為93%，居國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先水平。

重塑品牌形象注重點(diǎn)滴幸福/

品牌上的更新在2012年9月已開始。當(dāng)月，蒙牛集團(tuán)進(jìn)行了13年來首次大規(guī)模的形象切換。其公布了名為“只為點(diǎn)滴幸?！钡男驴谔?hào)，以及新的主視覺、品牌廣告及產(chǎn)品包裝。首批更換新包裝的產(chǎn)品包括純牛奶與基礎(chǔ)功能奶兩大品類，它們將在全國市場同步切換。

除此以外，蒙牛還重新構(gòu)建了品牌理念，確立了“只為點(diǎn)滴幸福”的以消費(fèi)者為中心的品牌定位。在銷售方面，蒙牛對(duì)銷售渠道體系進(jìn)行了全面調(diào)整，將決策方前移，提升效率。

孫伊萍表示，蒙牛將以2012年為起點(diǎn)，基于對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮制訂并開始實(shí)施新的五年計(jì)劃，將緊密圍繞品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)布局、人力資源等幾方面展開工作。

蒙牛從產(chǎn)品到品牌的刷新，給了消費(fèi)者及資本市場以信心。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心奶類分析師宋亮向記者表示，蒙牛對(duì)產(chǎn)品以及品牌的一系列“刷新”，標(biāo)志著蒙牛在中糧的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)將把品質(zhì)安全當(dāng)作發(fā)展方向。

“此次一系列的活動(dòng)，能徹底將蒙牛從低谷扭轉(zhuǎn)過來。雖然扭轉(zhuǎn)效果無法立竿見影需要循序漸進(jìn)，但是蒙牛形象的更換，標(biāo)志著安全品質(zhì)作為第一發(fā)展要素。我相信，下一步蒙牛會(huì)圍繞安全品質(zhì)做出反應(yīng)。比如建立追溯體系，比如對(duì)奶源的檢測力度和監(jiān)管力度都會(huì)有重大的調(diào)整。”宋亮如是說。

李凱儀在研報(bào)中表示，預(yù)期集團(tuán)在2013年將見到復(fù)蘇，同時(shí)可能的利潤率擴(kuò)張將成為突破的催化劑。其認(rèn)為，蒙牛整合上游和優(yōu)化產(chǎn)品組合能帶來利潤率的擴(kuò)張，而在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)能令蒙牛擁有靚麗的資產(chǎn)負(fù)債表。

李凱儀在研報(bào)中認(rèn)為，為了更好地控制奶源質(zhì)量，集團(tuán)計(jì)劃將在上游領(lǐng)域投資人民幣30億-35億。據(jù)估算，2015財(cái)年，集團(tuán)自產(chǎn)的生鮮牛奶將占其總消耗的10%。此外，更好的產(chǎn)品組合也將提高集團(tuán)的利潤率，這將成為其增長的驅(qū)動(dòng)力?！拔覀冾A(yù)計(jì)，集團(tuán)的毛利潤率將從2012財(cái)年的25.7%擴(kuò)張至2014財(cái)年的26.7%”。 文/郭夢儀