白酒結(jié)構(gòu)性過(guò)剩成定局 倒逼酒企戰(zhàn)略調(diào)整

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張昊 楊維波    

趨勢(shì)篇

白酒結(jié)構(gòu)性過(guò)剩成定局 倒逼酒企戰(zhàn)略調(diào)整

每經(jīng)記者 張昊 楊維波

在對(duì)貴州仁懷、四川宜賓、瀘州、古藺及二郎前后持續(xù)數(shù)月的調(diào)查中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)多種渠道與當(dāng)?shù)匕拙粕鲜泄?、普通酒廠高管及一線員工、各大經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)卣块T、酒業(yè)協(xié)會(huì)人士進(jìn)行了深入交談。在限三公消費(fèi)、反腐的背景下，他們普遍認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了至少長(zhǎng)達(dá)3~4年的調(diào)整期。

但記者發(fā)現(xiàn)，在上述白酒“金三角地區(qū)”（仁懷、瀘州、宜賓），有的酒廠在富余產(chǎn)能還未完全釋放的情況下，新增產(chǎn)能還在不斷上馬。由于與下游消費(fèi)不匹配，上游產(chǎn)能堰塞湖雛形初現(xiàn)，產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩已成定局。一旦白酒行業(yè)消費(fèi)萎縮的趨勢(shì)形成，價(jià)格下跌的預(yù)期強(qiáng)化，上游的堰塞湖就將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)景氣高峰已過(guò) 價(jià)格中樞面臨重估

庫(kù)存統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)庫(kù)存量正逐季增多，且增長(zhǎng)速度加快，2012年第四季度庫(kù)存的增幅達(dá)到20%，創(chuàng)下近12年來(lái)的最大增幅，反映出行業(yè)已經(jīng)供過(guò)于求。

然而更為嚴(yán)重的是，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的調(diào)研，2013年起整個(gè)白酒“金三角”地區(qū)的白酒產(chǎn)能還將呈跨越式增長(zhǎng)，此外國(guó)內(nèi)其他白酒產(chǎn)區(qū)，如山西、安徽、江蘇等也在大舉擴(kuò)充產(chǎn)能。從規(guī)劃和各廠家擴(kuò)產(chǎn)的量看，幾乎都是成倍增長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在貴州仁懷、四川瀘州調(diào)研期間，大家對(duì)新增產(chǎn)能有一個(gè)較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)，即回歸到白酒的時(shí)間屬性：年份越高，價(jià)值越高。

比如瀘州某基酒廠老板表示，白酒“金三角”區(qū)域的土壤、水、氣候、活性菌都適合糧食酒的釀造，中國(guó)很多地方的基酒都是來(lái)自這些地方。糧食酒的釀造量和賣出量是兩回事，如果市場(chǎng)消費(fèi)萎縮明顯，那么生產(chǎn)出來(lái)的基酒可先存放幾年，放的時(shí)間越長(zhǎng)，酒質(zhì)越好，價(jià)格越高。酒質(zhì)好了，不愁外地的大廠不來(lái)買。

瀘州市商務(wù)局酒類發(fā)展科科長(zhǎng)殷國(guó)兵也持類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，“對(duì)于高端白酒而言，只要還沒(méi)有進(jìn)入灌裝線，基酒存放的時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值就越高。一方面，高檔白酒是一種稀缺資源，基酒里面只有很少一部分最終能夠成為高檔酒，它是優(yōu)中選優(yōu)，這種屬性決定了它供應(yīng)的稀缺；另一方面，高端廠商也在控制供應(yīng)量，讓市場(chǎng)消化存量，達(dá)到保價(jià)的效果。”

按照時(shí)間越久、價(jià)值越高的說(shuō)法，產(chǎn)能的躍進(jìn)可以對(duì)應(yīng)到未來(lái)的年份進(jìn)行釋放。但是，在下游需求下滑的背景下，白酒年份增值的固有屬性還成立嗎？

對(duì)此，東興證券食品飲料行業(yè)分析師劉家偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，成品酒價(jià)格下跌，基酒價(jià)格也會(huì)下跌。時(shí)間久、酒品自然熟化，品質(zhì)口感變好是正常的，但并不是說(shuō)可以脫離正常且合理的價(jià)格。

如果未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的基酒產(chǎn)量越來(lái)越大，庫(kù)存越來(lái)越多，這些產(chǎn)能的釋放會(huì)不會(huì)沖擊市場(chǎng)價(jià)格呢？

中國(guó)酒類協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“釀造能力的放大，并不一定意味著產(chǎn)量就一定放大。市場(chǎng)是唯一的決定因素，關(guān)鍵要看到時(shí)候消費(fèi)者接不接受。如果低價(jià)位的酒生產(chǎn)得多，意味著發(fā)酵期縮短，那么產(chǎn)量肯定會(huì)增加。但是隨著居民消費(fèi)能力的提升，喝好酒是未來(lái)的方向。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，釀好酒意味著貯存期延長(zhǎng)，這樣產(chǎn)量不一定會(huì)放得很大。”

不過(guò)劉家偉表示，“價(jià)格重心整體大幅下移是趨勢(shì)所向，未來(lái)高端酒終端價(jià)降幅應(yīng)該會(huì)比較大。”

結(jié)構(gòu)性過(guò)剩 勾兌酒首當(dāng)其沖

只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸游。白酒行業(yè)的裸泳者，就是“食用酒精勾兌酒”。

在 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)產(chǎn)能大幅擴(kuò)張導(dǎo)致的行業(yè)過(guò)剩，準(zhǔn)確地說(shuō)是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。而食用酒精勾兌酒就是白酒結(jié)構(gòu)性過(guò)剩最大的一塊。

所謂食用酒精勾兌酒，也叫做新型工藝白酒，是固液結(jié)合法白酒和液態(tài)法白酒的統(tǒng)稱。這種酒是采用食用酒精為主要原料勾兌而成的白酒。而與新型工藝白酒相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)工藝白酒，這種酒采用純糧固態(tài)發(fā)酵而成，產(chǎn)量低，生產(chǎn)周期長(zhǎng)。

殷國(guó)兵表示：“如果只算優(yōu)質(zhì)純糧酒，全國(guó)產(chǎn)能并不存在過(guò)剩。但如果算上食用酒精勾兌的白酒，未來(lái)白酒產(chǎn)能的確有過(guò)剩之憂。”

“其實(shí)，我們市面上能喝到的大部分低檔成品酒，都是食用酒精勾兌酒，不過(guò)這是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者坦言。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，知名白酒專家沈怡方在1999年曾表示，“市場(chǎng)上近70%的白酒是用食用酒精勾兌而成的新工藝白酒”，當(dāng)時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)引起了軒然大波。

“酒精勾兌”這個(gè)詞在普通消費(fèi)者看來(lái)像一個(gè)貶義詞，因?yàn)橄M(fèi)者總是將它與工業(yè)酒精等同。但對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，勾兌其實(shí)是個(gè)中性詞，新型白酒是符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定的。

“勾兌”似乎總能成為白酒企業(yè)的命門。2012年，古井貢酒中報(bào)中，一條采購(gòu)4551萬(wàn)元食用酒精的信息將古井貢酒推向了風(fēng)口浪尖。有媒體將之曝光放大后，“酒精勾兌”又一次成為消費(fèi)者不信任白酒企業(yè)的理由。

其實(shí)，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言，低端酒使用食用酒精勾兌是一項(xiàng)使用了幾十年的技術(shù)。由于糧食缺乏，1959年國(guó)家把“酒精兌制白酒”項(xiàng)目列為國(guó)家科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃，自上世紀(jì)80~90年代，我國(guó)便開(kāi)始用優(yōu)質(zhì)酒精為原料生產(chǎn)普通白酒。

對(duì)于傳統(tǒng)工藝白酒和新型工藝白酒成本的差別，有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者大致算了這么一筆賬：按照最差的濃香型基酒每噸1萬(wàn)元的價(jià)格計(jì)算，傳統(tǒng)工藝白酒每500ml基礎(chǔ)成本至少在5元左右，再加上調(diào)制、灌裝、包裝，一瓶500毫升的糧食白酒生產(chǎn)成本至少在10元以上，在超市的售價(jià)至少在17~18元。如果稍微好點(diǎn)的基酒，成本要2萬(wàn)~3萬(wàn)元/噸，加上這期間的儲(chǔ)存成本，生產(chǎn)一瓶酒的成本至少要25元，超市的售價(jià)要40元以上。價(jià)格在10元左右的低檔白酒，不可能是用純糧食基酒釀造的。

相比濃香型白酒，純糧醬香型白酒釀造成本更高。仁懷一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示：“醬香酒的中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)濃香，因?yàn)槌杀咎?。年份短點(diǎn)的成本要25元/500ml，加上包裝和生產(chǎn)，一瓶酒至少要50多元的成本，出廠價(jià)60多元，再經(jīng)過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商、零售商，最后到超市，標(biāo)價(jià)就達(dá)到100多元了。”

目前，關(guān)于酒精勾兌白酒占全國(guó)總產(chǎn)量的比例尚沒(méi)有詳實(shí)的數(shù)據(jù)。不過(guò)，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，2012年全國(guó)1153萬(wàn)千升白酒總產(chǎn)量中，至少有六成是新型工藝白酒。

殷國(guó)兵認(rèn)為：“未來(lái)幾年，全國(guó)白酒最終會(huì)形成一種結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，食用酒精勾兌而成的低端酒將遭到消費(fèi)者的拋棄，而優(yōu)質(zhì)純糧酒競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。”

有券商分析師表示，消費(fèi)者對(duì)于勾兌白酒始終存在恐懼，隨著未來(lái)消費(fèi)認(rèn)知的提高，以及消費(fèi)水平的提升，未來(lái)酒精勾兌白酒將面臨嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩危機(jī)。

價(jià)格理性回歸 調(diào)整或持續(xù)數(shù)年

東方酒業(yè)副總李俊飛告訴記者，白酒行業(yè)景氣度頂峰已經(jīng)過(guò)去，高端白酒價(jià)格將理性回歸。

“以前大部分就是炒概念。”李俊飛稱，比如有些酒廠宣稱其有兩百年的窖池，但窖池與酒的價(jià)格又有多大的聯(lián)系呢？這完全就是一個(gè)概念，并沒(méi)有真實(shí)的附加值。就像衣服，不能說(shuō)這件衣服是幾千年的縫紉機(jī)縫出來(lái)的就好些。因此，此前國(guó)內(nèi)白酒大部分品牌是概念營(yíng)銷。

李俊飛認(rèn)為，前幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，消費(fèi)旺盛。但是現(xiàn)在限“三公”消費(fèi)，加上白酒塑化劑的影響，導(dǎo)致整個(gè)白酒市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價(jià)格必然會(huì)回落。

李俊飛告訴記者，就自己的酒廠而言，售價(jià)超過(guò)1000元的產(chǎn)品走量變少了，醬香白酒理性價(jià)位900元就算高端，600~700元屬中端，300~400元就算中低端。

仁懷五星酒廠負(fù)責(zé)采購(gòu)的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于醬香型白酒一般要儲(chǔ)藏3年，當(dāng)前賣的是3年前的產(chǎn)能，目前企業(yè)還在擴(kuò)產(chǎn)，但這些產(chǎn)能是否對(duì)行業(yè)帶來(lái)壓力，現(xiàn)在還看不出來(lái)。如果現(xiàn)在白酒行業(yè)挺過(guò)去，那么3~4年后就沒(méi)有太大的影響。但從2013年的情況看，整個(gè)白酒行業(yè)確實(shí)不容樂(lè)觀。

“價(jià)格的調(diào)整不可能直上直下，前幾年是直線飆升，現(xiàn)在價(jià)格掉下來(lái)，將逐漸走曲線，這樣的調(diào)整態(tài)勢(shì)估計(jì)要持續(xù)3年以上。”李俊飛表示，三公消費(fèi)這塊市場(chǎng)已經(jīng)被壓縮了，各大酒企只能公平競(jìng)爭(zhēng)。

殷國(guó)兵告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，“這一波白酒價(jià)格下跌主要是高端酒價(jià)格下跌，我們理解的是名酒價(jià)格的理性回歸。前幾年價(jià)格暴漲是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤貨、廠家提價(jià)等。前幾年白酒行業(yè)都是看漲的預(yù)期，在這樣的預(yù)期下，流通環(huán)節(jié)存在不少囤貨現(xiàn)象，如家庭囤貨、禮品店囤貨等。而當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)由看漲預(yù)期變成了看跌的預(yù)期，買漲不買跌的心態(tài)將影響購(gòu)買量。除了需求疲軟外，前兩年市場(chǎng)中投機(jī)性囤積的白酒集中上市，造成短期供求失衡，也導(dǎo)致了價(jià)格的快速下跌。”

殷國(guó)兵表示，目前中低端白酒銷量特別好，從今年1月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，中小企業(yè)的低端品牌，像潭酒等零售價(jià)格低于100元的產(chǎn)品銷量有翻番的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為行業(yè)有2~3年的調(diào)整期限，未來(lái)幾年會(huì)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，估計(jì)年均增長(zhǎng)20%左右。”

“香餑餑是炒起來(lái)的，變成燙手山芋是一種回歸，白酒是特殊消費(fèi)品，不是必需品，稀缺性是暫時(shí)的，所以不適合炒成昂貴的奢侈品，更不可能當(dāng)做長(zhǎng)期保值的投資品。”東興證券食品飲料分析師劉家偉告訴記者，價(jià)格泡沫、需求泡沫、銷量泡沫、心理預(yù)期泡沫、市值泡沫等需要時(shí)間去擠掉。只有擠掉泡沫，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)才會(huì)更健康。

行業(yè)面臨洗牌 企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在即

李俊飛表示，在白酒行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)要做的事就是轉(zhuǎn)變思路，苦練內(nèi)功，從基酒的品質(zhì)上下功夫，即釀好基酒。

“政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)走不通了，企業(yè)要堅(jiān)持下去必定是死路一條。在行業(yè)調(diào)整期，像茅臺(tái)這樣的酒企必須轉(zhuǎn)型，不然未來(lái)的發(fā)展前途渺茫。”李俊飛稱，決策上，茅臺(tái)必須砍掉一部分貼牌產(chǎn)品，真正把自己的戰(zhàn)略品牌做好；其次價(jià)格要回歸理性；再次，價(jià)格下來(lái)，質(zhì)量保持原樣，更重要的是要放下身段，專門去搞營(yíng)銷，與其余的企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，茅臺(tái)的這一轉(zhuǎn)型在營(yíng)銷方面已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。比如在商超渠道，已經(jīng)可以看見(jiàn)53度飛天茅臺(tái)的身影。

“當(dāng)然上述僅是對(duì)茅臺(tái)的猜測(cè)。”李俊飛告訴記者，總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)疲軟期，企業(yè)應(yīng)該抓好基酒的品質(zhì)建設(shè)，釀造高品質(zhì)的酒，品質(zhì)做起來(lái)了，即便2013~2014年白酒市場(chǎng)疲軟，2014年后也能在市場(chǎng)宣傳開(kāi)來(lái)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)前期的戰(zhàn)略儲(chǔ)備就發(fā)揮作用了。

前述瀘州酒廠老板告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果市場(chǎng)消費(fèi)量萎縮明顯，那么生產(chǎn)出來(lái)后可以先存放幾年，放時(shí)間越長(zhǎng)，酒質(zhì)越好。因此在當(dāng)前白酒行業(yè)寒冬期，企業(yè)最好的辦法就是釀造好酒。

此外，該老板也表示，各大酒廠都有一定的資金實(shí)力，一般都可以扛過(guò)3年，如果未來(lái)3年白酒消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)萎縮厲害，那么不排除有一些資金鏈跟不上的企業(yè)會(huì)被收購(gòu)。

酒類行業(yè)分析人士認(rèn)為，白酒生產(chǎn)企業(yè)即將面臨產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)，那時(shí)將是行業(yè)進(jìn)一步洗牌的機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)如果抓住機(jī)會(huì)，苦練內(nèi)功，可以趁這次洗牌機(jī)會(huì)做強(qiáng)做大；不過(guò)，一些中小企業(yè)遭遇市場(chǎng)淘汰是肯定的事情。

瀘州某基酒廠商老板表示：“2~3年就可以看到，一些資金實(shí)力、釀酒技術(shù)不佳的企業(yè)倒閉，那時(shí)將是行業(yè)兼并的好機(jī)會(huì)。”

瀘州老窖董秘曾穎也透露，目前還沒(méi)有出現(xiàn)較好的收購(gòu)標(biāo)的，不過(guò)會(huì)隨時(shí)關(guān)注相關(guān)機(jī)會(huì)。

“在白酒行業(yè)這一輪調(diào)整期，高端白酒要逐漸開(kāi)發(fā)中低端客戶，換言之就是要調(diào)整結(jié)構(gòu)。”某券商行業(yè)分析師告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，就白酒行業(yè)而言，高端白酒可以提升影響力，中端白酒是盈利保障，低端白酒用來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等酒企可以控制高端產(chǎn)品的量，將重點(diǎn)放在中端產(chǎn)品的提升上，這對(duì)彌補(bǔ)高端市場(chǎng)下滑有較大幫助。

從當(dāng)前的市場(chǎng)看，五糧液似乎已經(jīng)在開(kāi)始這樣的轉(zhuǎn)變。

日前，五糧液集團(tuán)有消息稱，公司要將營(yíng)銷渠道向中低端拓展，且目標(biāo)指向婚宴和家宴市場(chǎng)。公司的新聞發(fā)言人也對(duì)外表示，“這是我們營(yíng)銷策略的一種調(diào)整，也是我們積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。以前公司的高端白酒產(chǎn)品只占所有產(chǎn)量的20%，但利潤(rùn)卻占60%以上。從現(xiàn)在開(kāi)始，五糧液會(huì)加大對(duì)中高、中低端品牌進(jìn)行投入，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。”

另外，也有券商人士表示，白酒的龍頭公司應(yīng)該改變限量保價(jià)策略，實(shí)施“敞量順價(jià)”策略，借此提升當(dāng)期的銷售，且未來(lái)還能夠釋放越來(lái)越大的新增產(chǎn)能。而在銷售渠道方面，如果能做到渠道扁平化，下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，做到直供大型賣場(chǎng)，擴(kuò)大網(wǎng)店和出口銷售，仍有可能在本輪競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。