尋找品牌非對稱競爭的“空隙”

每經(jīng)編輯 趙慶

做品牌的人每天都在思考的事情，總結(jié)起來無非兩件：叫得響和賣得好。事實是，在充分競爭和物質(zhì)極大豐富的商業(yè)社會，品牌對于消費而言，也早已經(jīng)供大于求。品牌商要使市場接納一個新品牌越來越難，其所付出的代價也正變得越來越大。

市場就好比一個容器，即是器物，那便是有一定的容積的。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，無論是全球領(lǐng)域還是中國市場都出現(xiàn)了品牌飽和的現(xiàn)象，大鳴大放砸品牌的方式已經(jīng)被證明行不通了，因此越來越多的人開始把目光投向了品牌的非對稱競爭。什么是品牌非對稱競爭？該怎樣實施品牌非對稱競爭，簡言之，就一個詞：找空隙。通過尋找和利用不同方面的“空”，以非常規(guī)的方式，將品牌以較低的成本、較快的速度，塞進市場這個飽和容器的縫隙中去。

商品的外在差異加強品牌認知

商品在市場進入和營銷推廣的過程中，毫無疑問是其外在形象最先進入消費者視野的，所以通過商品的外在差異與競品區(qū)隔，使得消費者看過一眼就留有印象久久不忘，是商品品牌定位的第一步。筆者接觸過很多4A公司和品牌商的市場部門，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理們在做新產(chǎn)品包裝方案的時候，都不可避免地有這樣一個錯誤的路徑：大多是腦袋中早有了一個想要什么產(chǎn)品的構(gòu)想，然后再通過4A來具體實現(xiàn)。而實際情況是，商品的外在差異定位首先應(yīng)當通過對比來完成，沒有經(jīng)過對比，又何來差異呢？舉個例子，當競品執(zhí)著于白酒釀造工藝的時候，洋河大曲則在酒瓶上做文章，2003年9月，“洋河藍色經(jīng)典”橫空出世，迅速掀起“藍色風(fēng)暴”，透過酒瓶的顏色對比來形成商品差異，讓消費者在眾多的白酒商品中不自覺地選擇藍色瓶裝的洋河大曲，這樣做的結(jié)果是洋河藍色經(jīng)典連續(xù)5年在白酒行業(yè)跑得最快。無獨有偶，高舉外在顏色差異的還有三精葡萄糖酸鈣，同樣取得了不俗的成績。商品的外在差異，就是五蘊中的色的差異，找準這個空，可以為品牌營銷落地找到銜接點。

引導(dǎo)消費者情緒 加強品牌粘度

沒錯，是引導(dǎo)而不是迎合。對于消費者情緒的引導(dǎo)是品牌營銷領(lǐng)域的一門技術(shù)活。如果使用得當，不僅幾乎沒有營銷成本，還會產(chǎn)生很深遠的品牌影響和粘滯度。消費者無論在什么情況下，都會處在一定的情緒狀態(tài)下，品牌運營者通過調(diào)整這種特定情緒的度來達到引導(dǎo)消費者情緒的目的。比如，威露士原是廣州一家日用品公司的消毒液品牌，在爆發(fā)非典的時刻，突出自己的使命是“為中國消費者提供安全可靠的高品質(zhì)消毒及衛(wèi)生護理用品”，進行事件營銷，某種程度上放大了消費者對于疫情的恐懼情緒，從而一舉奠定了自己在細分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；再比如，《舞林爭霸》欄目兩位評委--金星和方俊，因方俊有偏袒某選手嫌疑而鬧翻的事件引起了網(wǎng)絡(luò)熱議，據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，事件前后“金星”這一關(guān)鍵詞的公眾關(guān)注程度相差達到了273%，這一事件的背后恰是擴大了的公眾對于社會生活中公平的迫切需求。

幫助消費者聯(lián)想 擴大品牌美譽

尋找消費者想象的空隙來開展品牌營銷活動，是擴大品牌美譽度的一種有效方式。馬云說他在日本見過一個小店，店門口貼了個條子說，“本店慶祝成立147年”，馬云看了這個小店，也就20平方左右，擱到中國，我們甚至要想想它是不是證照齊全。可就是這個小店里面，售賣著各式糕點，店主在那里笑瞇瞇地說，“我們這店開了好幾代了，什么大家族啊，什么天皇啊，都吃過我們家的糕點”。讀到此處，你腦海中出現(xiàn)了什么？是不是和我一樣，依稀在眼前看到了一個和藹的老者，看到了街邊一間裝修古樸、干凈整潔的小店，里面陳列著各式精美的糕點，粉的、綠的等等呢？或許你看到的更多，你似乎看到了老者的老伴，你也似乎看到了他們家的糕點都是手工做的，對嗎？好了，這就叫做聯(lián)想--消費者聯(lián)想。事實是，除了馬云，當下我們誰也沒有親歷這家小店，為什么我們會有如此生動的聯(lián)想呢？其實，對于一個進入視野的品牌，或者是品牌旗下的產(chǎn)品，消費者會或多或少地在自己的腦海中構(gòu)筑對于這個品牌這個產(chǎn)品的主觀評價。所以在主觀評價中，幫助消費者展開聯(lián)想，很容易提高品牌在消費者心目中的品牌美譽度。比如佰草集品牌，通過主打類似漢方化妝品的概念，配合植物色的外包裝，幫助消費者建立健康、悠久、天然、經(jīng)典的品牌聯(lián)想，在國內(nèi)化妝品市場取得了不俗的成績，但是如果我告訴你其實佰草集品牌的成立時間很短，可能你會大吃一驚吧。

影響消費者行為方式 加強品牌權(quán)威

消費者行為總是落在時間和空間這兩個維度上，品牌通過影響消費者行為方式的兩個維度，可以在細分市場鎖定品牌權(quán)威，從而達到品牌營銷成本低、滲透強的效果。還是舉例說明，王老吉。除去已經(jīng)被無數(shù)人點評過的其品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力強、中藥概念挖掘好等要素之外，從影響消費者行為方式的視角，我們還是一起再來審視下在王老吉成功之路上立下汗馬功勞的廣告策略，“怕上火，喝王老吉”與“口干舌燥王老吉，皮膚干燥王老吉，清火去熱王老吉!中國人！就要王老吉”，提煉王老吉的廣告語，歸納起來就是一個中心兩個基本點--以“怕上火”為中心，南方人的基本點是“口干舌燥王老吉”，北方人的基本點是“皮膚干燥王老吉”，換言之，在王老吉的廣告策略背后，我們隱隱約約地看到影響消費者行為方式的空間因素，結(jié)合地域特色，從南至北的影響消費者行為，為他們的日常生活添加“涼茶”這一要件，久而久之，確立了王老吉涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

說完了空間維度，我們再來看下時間維度，時間維度無非是上午下午、白天夜間、春夏秋冬的區(qū)別，如果找準了品牌營銷空隙，可以瞬間將競爭品牌已有的優(yōu)勢化為烏有。記得之前的感冒藥品市場，早被999藥業(yè)和哈藥集團所壟斷，而白加黑感冒藥就在那時突然面世，白加黑團隊根據(jù)消費者行為方式的調(diào)研分析，構(gòu)想出“白天+黑夜”分別服用治療感冒的概念，從時間維度來影響消費者行為，用戶很快就接受了這一觀點，并且用戶自覺明白了自身病癥是通過白天黑夜兩種不同時間的治療而得以痊愈的，自然而然，在這種狀況之下，白加黑感冒藥取得了極大的成功。

幫助消費者正確認知 明確品牌特質(zhì)

一個品牌要在市場上被接納，首先要了解消費者的心智，簡言之，我們要幫助消費者認知，使之先明白我們的品牌是什么，我們的產(chǎn)品是什么，然后再進一步認知和記憶，我們的產(chǎn)品有何特性，我們品牌特質(zhì)是什么?，F(xiàn)在都流行講渠道下沉，試想，下沉到偏遠農(nóng)村去賣電腦，無厘頭的“用電的腦袋”比精確定義“高級電子計算機”更能讓消費者明白，他將要購買的是什么，也只有消費者明白了他將要購買的是什么，我們才有可能看到實際的成交轉(zhuǎn)化。無印良品登入中國，許多城市消費者就是沖著它“不印圖案，是好東西”這一簡單的甚至是不怎么準確的品牌識別理念來認識并記憶這個舶來品牌的，難道不是嗎？反觀我們許多本土品牌在概念塑造上不厭其煩，堆砌了一堆看不懂、聽不明、想不通的“先進理念”，致使品牌識別發(fā)生了巨大障礙，原本的品牌傳播變成了品牌解釋，豈不是在尋找“識”的空隙的道路上與正確的行為背道而馳，愈行愈遠？

結(jié)語

我們見慣了科班出身的品牌經(jīng)理們拉開陣仗大打品牌戰(zhàn)役，從視覺、內(nèi)容、方式、渠道到媒體，無一不是按照國際版本的教科書，有板有眼地360度轟擊消費者，從地鐵到公交、從廣播到電視生硬地向消費者填塞一個個陌生的概念，這種做法并沒有錯，但是如果品牌商沒有足夠的預(yù)算，如果市場這個容器早已飽和，如果消費者不再愿意為這種野蠻買單，那么，品牌應(yīng)當何去何從？

品牌非對稱競爭策略在這樣的背景下誕生，其鎖定的目標就是市場容器中的縫隙，也或許，當我們生得一雙智慧眼，真能夠在品牌競爭的紅海之中，五蘊皆空，離苦得樂。