新東方虧損困局背后：英語培訓(xùn)行業(yè)告別“野蠻生長”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 卓志強(qiáng) 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 卓志強(qiáng) 發(fā)自廣州

由知名導(dǎo)演陳可辛執(zhí)導(dǎo)的新片《中國合伙人》預(yù)計(jì)將于4月16日正式公映。這部由真人改編的勵志電影，講述的是上世紀(jì)80年代至今，三個小人物白手起家，齊力創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校的故事。反映到現(xiàn)實(shí)中，該劇本主角的人物原型正是新東方教育科技集團(tuán)（以下簡稱新東方）及其創(chuàng)始人俞敏洪。

起步于1993年的新東方將在今年11月16日迎來20歲生日，然而，新東方先收到的“生日禮物”，卻是公司“四年來首虧”——其公布的截至2012年11月30日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季凈虧損1580萬美元。

盡管過去幾年，由于受金融危機(jī)的后續(xù)影響及房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)深入，多個行業(yè)進(jìn)入低迷期，但英語培訓(xùn)行業(yè)卻保持著強(qiáng)勁的增長姿態(tài)。有數(shù)據(jù)表明，2012年我國外語培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)值超過900億元，而2009年，這一數(shù)字僅在200億元上下。

“新東方這次虧損，暴露出它管理上的一些問題，同時，今年整個英語培訓(xùn)行業(yè)可能會有從野蠻擴(kuò)張到需要規(guī)范管理的趨勢。”接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，長期關(guān)注教育產(chǎn)業(yè)的i美股分析師李瑩說道。

擴(kuò)張過快：4個季度開設(shè)238家學(xué)習(xí)中心/

2月下旬某個普通的周一上午，新東方廣州海珠區(qū)客村分校，員工們正在忙碌，偶爾會有學(xué)生家長前來咨詢。在接待室，記者看到桌上擺滿各式各樣的傳單資料，大約20種，多為有應(yīng)試需求的中小學(xué)生 “量身定制”。

“我們虧損，是因?yàn)橹皵U(kuò)張得太快了。”一位工作人員向記者解釋道，有些地區(qū)關(guān)了教學(xué)中心，但廣州方面還沒有聽到類似消息。她提供給記者的資料表明，新東方在廣州7個行政區(qū)已擁有分校32所。

此前，新東方坦承自己犯了錯誤——對收入增長的預(yù)期過于樂觀，擴(kuò)張速度過快。而面對季度虧損的現(xiàn)實(shí)，新東方總裁兼CFO謝東螢表示，新東方將關(guān)閉15~25個教學(xué)中心，4個月內(nèi)將裁員1000~1500名。平均遣散成本為6000美元~10000美元/人。

“新東方虧損，意料之中?，F(xiàn)在員工工資以及社保都在增長，房租也每年按照8%~10%的速度增長，英語培訓(xùn)有環(huán)球以及新航道在追，中小學(xué)培訓(xùn)有學(xué)而思等機(jī)構(gòu)，留學(xué)市場我們這些機(jī)構(gòu)為了占有市場，不得不降低中介費(fèi)，還要提高質(zhì)量，雖然新東方留學(xué)市場有所增長，但利潤未必會增長，不看好新東方的后市發(fā)展。”360教育集團(tuán)董事長羅成通過微博評價(jià)道。

不過，新東方官方給出的回應(yīng)是，對此次虧損，“外部”產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)部。因?yàn)榈诙?cái)季（9~11月）原本就是新東方的“小季”，與寒假、暑假兩個“大季”相比，歷年“小季”盈利都少。

李瑩認(rèn)為，新東方的確是因?yàn)閿U(kuò)張過快導(dǎo)致了虧損，不只新東方，學(xué)大教育自上市以來，也因?yàn)閿U(kuò)張?jiān)驅(qū)е虏簧偌?度 虧損，“新東方的虧損，暴露出它管理上的一些問題。”據(jù)李瑩介紹，由于英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多是預(yù)付款模式，過去這個行業(yè)的現(xiàn)金流非常好，導(dǎo)致擴(kuò)張速度極快。

新東方官網(wǎng)資料顯示，截至2012年5月，其已在全國49個城市設(shè)立了55所學(xué)校、7家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、32家書店以及600多家學(xué)習(xí)中心，累計(jì)培訓(xùn)學(xué)員近1300萬人。但“僅僅是過去的4個季度，新東方就開設(shè)了238家學(xué)習(xí)中心。”

“最近幾個季度，新東方單季的學(xué)校數(shù)量增長都超過40%，非?？植?。”李瑩對記者說，“新東方內(nèi)部是直接考核各地校長，校長最直接的做法就是新開分校。之前的新東方，集團(tuán)副總就擁有批準(zhǔn)開設(shè)分校的權(quán)利，而新東方地方的管理人員一般是從教師開始做起的，‘諸侯割據(jù)’的情況導(dǎo)致一些地方的校長跟集團(tuán)的副總關(guān)系很好。也就是說，找個關(guān)系跟自己好的副總，直接批一下，就可以新開分校了。”

高速擴(kuò)張之下，問題開始顯現(xiàn)。

“我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，包括新東方也承認(rèn)了，目前新東方的教學(xué)水平較它早期的高水平是有一定稀釋的。”李瑩說,目前的新東方至少面臨三方面的問題。首先是內(nèi)部管理面臨調(diào)整，快速擴(kuò)張的源頭在于副總權(quán)力比較集中；其次是部分老師會“倒戈”的問題，比如有些部門負(fù)責(zé)人會帶著他的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)自己去成立一個學(xué)校；第三是從資本市場估值的角度看，現(xiàn)在的新東方不是過去的新東方了，過去的新東方是做留學(xué)等大單，收費(fèi)非常高，利潤有保證，但現(xiàn)在低利潤率的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步取代高利潤率的業(yè)務(wù)。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方運(yùn)營利潤率為30.2%，但去年同期，這一數(shù)字為35.7%。

格局變遷：新東方領(lǐng)地被蠶食/

在行業(yè)里，新東方依然尊享“一家獨(dú)大”。“所謂的大，是因?yàn)樗龅帽容^全，所以它的營收規(guī)模也是最大的。”李瑩解釋，但是在一些細(xì)分領(lǐng)域，細(xì)微的變化已經(jīng)在進(jìn)行。

2012年7月，新東方將旗下的精英英語以550萬美元的價(jià)格剝離給精英英語總經(jīng)理翁云凱。彼時，有聲音認(rèn)為，新東方此舉在于其認(rèn)為精英英語所面對的高端消費(fèi)者，市場容量較小，所以剝離。

但在李瑩看來，這可能是源于新東方?jīng)]有競爭過華爾街英語、英孚教育等同類機(jī)構(gòu)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中了解到，為爭搶不斷放大的市場蛋糕，近年來國內(nèi)英語培訓(xùn)行業(yè)新進(jìn)者眾多。目前行業(yè)主要由4種力量組成：第一種是各大高校衍生出來的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第二種是國內(nèi)知名民營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方；第三種是起點(diǎn)很低但數(shù)量龐雜的一般民營英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；第四種則是“外來搶食者”，比如華爾街英語。

廣州天河區(qū)體育西路商圈，集中了多家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括華爾街英語、韋博國際英語、美聯(lián)英語、沃爾得國際英語等。定位于高端客戶群的華爾街英語正是新東方精英英語的強(qiáng)勁對手。

華爾街英語體育西中心課程顧問經(jīng)理趙小娟向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，華爾街是2005年進(jìn)入廣州，現(xiàn)有9家分校。“我本人在華爾街待了3年，師資力量、學(xué)員數(shù)量等情況一直在增長。應(yīng)該說學(xué)英語的越來越多了，我們?nèi)ツ觊_了兩所，佛山和廣州9（數(shù)字代表第9所分校，編者注），今年可能開佛山2，廣州10也有可能。”

總部設(shè)在上海的韋博國際英語同樣處于穩(wěn)步擴(kuò)張中，2013年是該機(jī)構(gòu)進(jìn)入廣州的第7年，其目前在廣州有7家分校。該機(jī)構(gòu)課程顧問涂晶晶介紹說，在7家分校中，第一家分校到第二家，期間經(jīng)過了一兩年時間，反而是最近一兩年新開得比較多。

趙小娟這樣理解目前廣州市場上英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的格局：新東方偏應(yīng)試；華爾街針對比較高端的成人學(xué)員；英孚在全球做青少年教育，現(xiàn)在也做海外留學(xué)；韋博是中國人自己開的，不少地方照搬了華爾街的模式；美聯(lián)英語和韋博差不多，美聯(lián)要晚一些（成立）。

“它存在，畢竟有它的理由。”涂晶晶說，“像英孚，最早是做少兒市場的，后來也轉(zhuǎn)做成人；華爾街比較高端，環(huán)境好，看上去是有高消費(fèi)水準(zhǔn)；對于韋博的定義，我覺得是走中庸路線，比較大眾化的。”

在上述機(jī)構(gòu)悄然崛起的同時，部分“弱者”卻被逼退。

2009年，號稱“百年權(quán)威”的靈格風(fēng)英語在全國多個教學(xué)點(diǎn)出現(xiàn) “破產(chǎn)、停課、卷款逃跑”的情況，是年年底，新動態(tài)教育集團(tuán)將廣州靈格風(fēng)收入囊中。爾后，凱恩英語、瑞來英語也陷入關(guān)門風(fēng)潮，一些處于更小陣營中的教學(xué)機(jī)構(gòu)更是接二連三地選擇從市場退出。

李瑩表示，英語培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)在分化，而未來這個行業(yè)面臨的最大沖擊在于，這些機(jī)構(gòu)將集體進(jìn)入管理的整頓期，深度洗牌。

據(jù)她預(yù)計(jì)，未來可能會形成兩個極端，“規(guī)模大的、非常規(guī)范的機(jī)構(gòu)會非常好；非常小的、作坊式機(jī)構(gòu)可能也會很好地存在。因?yàn)楹笳卟粫婕暗竭^多的擴(kuò)張，而專注教學(xué)效果和口碑。”

趙小娟也認(rèn)為，在教育行業(yè)，規(guī)模不是關(guān)鍵因素，口碑才決定生死，因?yàn)樗枰氖浅掷m(xù)性的學(xué)習(xí)，如果學(xué)生學(xué)得不好，他不可能再繼續(xù)學(xué)習(xí)了，或者不可能帶朋友來學(xué)習(xí)。

行業(yè)趨勢：精細(xì)市場時代來臨/

“現(xiàn)在中國人學(xué)英語的熱情是很高的，市場每年能達(dá)到兩位數(shù)增長，留學(xué)業(yè)務(wù)逐年增長的趨勢非常明顯，還有像以前大家不太熟悉的SAT等，需求也越來越大。”李瑩說，不過，新東方虧損以及近年來一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的退出，給了整個行業(yè)一絲警醒：從野蠻擴(kuò)張到精細(xì)化管理已成迫切命題。

從外部因素看，教育方式的轉(zhuǎn)型也存在必要。有報(bào)道指出，一些投資公司正在改變投資策略，將資金投向那些有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的教育公司，而不是傳統(tǒng)型線下教育實(shí)體。事實(shí)上，以2012年看，不少在線教育機(jī)構(gòu)紛紛成立，而傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也試圖以“在線”元素來滿足用戶需求。

涂晶晶向記者表示，線上教育的確可能對傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生沖擊，另一方面，現(xiàn)在學(xué)員有更多的渠道去了解英語培訓(xùn)，這些因素都對既有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提出了新的要求。

不過，李瑩卻認(rèn)為，“其實(shí)我沒有太多看到來自線上教育的沖擊，因?yàn)楝F(xiàn)在沒有任何一個線上機(jī)構(gòu)有成熟的線上模式。我也不認(rèn)為會有一種線上模式能顛覆線下的教育，因?yàn)榻逃旧硎欠浅Ｖv究體驗(yàn)的。一個例子是，我們雖然在電腦上也能下載到電影，但它能替代你在電影院看電影的感受嗎？這和網(wǎng)絡(luò)購物又有所不同，比如淘寶上買的東西和超市買的東西，但這個東西的本質(zhì)是一樣的。培訓(xùn)卻不一樣，面對面獲得的培訓(xùn)和在線上接收的教育，哪怕只是在細(xì)微的交流過程中，這種感受也是不一樣的。”

廣州某英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一位不愿具名的人士認(rèn)為，從本源上講，這個行業(yè)的威脅是來自于行業(yè)內(nèi)部，它的專業(yè)度，如何不斷去研究一些新的東西，讓來到這里的學(xué)員也好、客戶也好，能夠真正地得到提升。

上述人士還認(rèn)為，教育是需要有專門的團(tuán)隊(duì)去研究的，如果沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，給出來的學(xué)習(xí)方法沒有專業(yè)性，那很難做到可持續(xù)性。另外一點(diǎn)則是服務(wù)，在教育行業(yè)，服務(wù)雖然不是最關(guān)鍵的，但從供求主體看，學(xué)員首先是一個消費(fèi)者，如果同類型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，價(jià)格也差不多，服務(wù)做得更好當(dāng)然就更吸引人。

趙小娟對此表示認(rèn)同，“我感覺要做得比較專業(yè)，要有效果，包括服務(wù)要做到位。其實(shí)語言（培訓(xùn)）你要做好才可以。”

在李瑩看來，新東方“感冒”和行業(yè)洗牌對目前國內(nèi)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給出了一些必要路徑：一是新東方案例所反映出管理需要改善，要更加規(guī)范化；二是面對不同的客戶，要慢慢去滲透細(xì)分市場，做到人性化；三是進(jìn)一步研究，怎樣通過更好的方式傳授給學(xué)生。

“我認(rèn)為目前的增速會在這個行業(yè)保持下去，至少在一個比較短的時期內(nèi)會保持，只不過市場可能會發(fā)生變化，比如留學(xué)從傳統(tǒng)的GRE、托福轉(zhuǎn)向SAT留學(xué)精英化這一塊了，幼兒培訓(xùn)也在興起。”李瑩補(bǔ)充說，“未來線上的教育也不斷創(chuàng)新和發(fā)展，從潛在市場的角度，這個行業(yè)還是有很多的空間可以去開拓。”