耐克欲開40家工廠店加入清庫戰(zhàn) 體育品牌股恐承壓

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩姍    

每經(jīng)記者 鄭佩姍

國內(nèi)體育品牌行業(yè)陷入低谷。高庫存壓力下，如何快速清庫存成為每一個(gè)體育運(yùn)動品牌當(dāng)前緊迫任務(wù)。然而這場清庫存大戰(zhàn)的硝煙才剛剛開始。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家獲悉，國際一線體育品牌耐克也加入了這場清庫大戰(zhàn)。一名耐克內(nèi)部人士透露，耐克目前最新的開店計(jì)劃是今年要開40~50家自營工廠店，這一開店速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于以往，而工廠店的折扣力度將保持在3~4折。不僅如此，此次開店的范圍從一線城市開始向二、三線城市擴(kuò)張，這意味著國際一線品牌與國內(nèi)品牌的博弈將在今年正式展開。

耐克“工廠店”大舉擴(kuò)張/

對于一線品牌的恐懼感似乎早已遠(yuǎn)離國內(nèi)體育運(yùn)動品牌。占據(jù)二、三線城市的低價(jià)策略一直是這些國內(nèi)體育品牌的“護(hù)城河”。

然而，退守二三線是否能守住市場？耐克最新的開店計(jì)劃顯示，耐克的觸手將向二三線市場延伸。在強(qiáng)大的品牌力量影響下，低價(jià)擴(kuò)張策略的殺傷力或?qū)⒅鸩襟w現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，耐克今年將在二、三線市場與國內(nèi)品牌展開博弈，博弈用的“武器”是耐克引以為豪的“工廠店”。雖然國內(nèi)很多品牌都開始學(xué)習(xí)耐克工廠店模式，但是至今仍舊差距極大。耐克工廠店為自營模式，門店面積至少要500平方米以上。上述耐克內(nèi)部人士說：“工廠店主要采取的就是大店模式，所以工廠店除了進(jìn)行折扣銷售之外，還是品牌的一個(gè)宣傳中心。”

一名前安踏人士透露，“耐克工廠店的殺傷力比較大，在一公里商圈以內(nèi)，其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。”根據(jù)耐克的工廠店折扣來看，一般冬裝的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果簡單推算，耐克的暢銷運(yùn)動鞋價(jià)格若在1500元的話，那么最終的市場價(jià)也就在400~500元。這個(gè)價(jià)格無疑將對國內(nèi)其他品牌的運(yùn)動鞋造成極大沖擊。

目前耐克打算在全國新開40~50家門店，除了北京、上海等一線城市，耐克還打算將這些門店開到二、三線城市。以北方為例，耐克計(jì)劃在秦皇島、唐山等地開啟自營店。

二、三線城市一直是國內(nèi)體育品牌的主戰(zhàn)場，這次面對耐克的品牌下沉，是否能拿出合理的應(yīng)對措施？

一名長期跟蹤國內(nèi)體育品牌的市場分析人士指出，“今年國內(nèi)品牌基本都在做清庫存和渠道改革，面對競爭對手的突襲，基本難以應(yīng)對。”

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析，急于清貨的經(jīng)銷商們已經(jīng)無心顧及其他因素，為早出貨、快出貨，紛紛將折扣作為籌碼。

上述耐克內(nèi)部人士也透露，“與作為品牌形象的工廠店相比，這些折扣店基本沒有競爭力，而且折扣店開的地點(diǎn)和數(shù)量也非常重要，因?yàn)楹苋菀浊治g自己的品牌。我們在自己門店的5公里范圍內(nèi)一般不會開折扣店。”

單店銷售差距10倍以上/

此前，由于市場天花板仍未出現(xiàn)，國內(nèi)體育品牌的大手筆營銷費(fèi)用、不斷上調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格，令這些品牌自認(rèn)為可以向國際一線品牌的行列靠攏。然而，現(xiàn)實(shí)卻顯示，國內(nèi)體育品牌和國際體育品牌的品牌影響力差距依舊較大。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京一商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從同樣的折扣店來看，國內(nèi)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯單日銷售額差距至少在10倍以上。耐克的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，耐克在北京銷售最差的門店為單日2萬元，而國內(nèi)體育品牌的銷售一般不超過2000元。

巨大懸殊的數(shù)字背后，競爭的殘酷更為凸顯。“如果以每日銷售僅2000元來看，這家店就是每天都在賠錢，除去租金、人工費(fèi)之后肯定都是虧損，這些店根本沒有辦法存貨。”

但是目前庫存壓力激增，國內(nèi)多數(shù)品牌也不得不展開 “折扣店”策略。2012年上半年，李寧（02331，HK）、安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）、特步國際（01368，HK）、匹克（01968，HK）和中國動向（03818，HK）這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年年底36.99億元的總庫存相比，稍有增長。其中，匹克的存貨總額增長了1.07億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年度的49天，大增至86天，平均應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)，由66天增至121天。上述市場分析人士向記者透露，“這些庫存至少需要3年時(shí)間來清貨，當(dāng)然還沒計(jì)算上每年新出的產(chǎn)品。”

折扣店無疑成為國內(nèi)體育品牌快速清貨的一個(gè)渠道。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，6大品牌中李寧、安踏和特步的折扣店以及工廠店相對較多，至少有上百家門店，其余品牌也正在發(fā)展折扣店和工廠店。但記者在走訪多家門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌的工廠店或者折扣店的特點(diǎn)都是小型門店，基本為一百平方米左右，甚至有幾十平方米的小店。同時(shí)，這些門店并非全部自營，有很大一部分是讓第三方代為經(jīng)營。

“如果只是把工廠店作為一個(gè)清庫存的渠道，則與耐克的工廠店基本上沒有辦法抗衡，在耐克工廠店的商業(yè)圈存活的幾率太低。”上述前安踏人士透露。

此前，李寧公司剛剛宣布，董事會已批準(zhǔn)了全面實(shí)施其變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，該計(jì)劃預(yù)計(jì)，公司將以14億~18億元“重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道。”眾多業(yè)內(nèi)運(yùn)動品牌上市公司的公告也表明，過去數(shù)年依賴店鋪擴(kuò)張導(dǎo)致庫存巨大、相對忽視研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的國內(nèi)體育品牌商，正進(jìn)入行業(yè)“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻。

國內(nèi)品牌去庫存阻力大/

一年多的時(shí)間里，6只在港上市的體育用品股市值，從2011年8月的700多億港元跌到2012年9月的300多億港元。去年9月份，知名投資公司高盛稱，國內(nèi)體育用品業(yè)進(jìn)入下行周期，故終止研究四只在港上市的國內(nèi)體育用品股。2012年，這些運(yùn)動服飾品牌關(guān)閉了2000~3000家店鋪，已經(jīng)觸及渠道規(guī)模的天花板。這表明，服裝業(yè)的增長模式將要從渠道和營銷拉動向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

然而，目前對于這些體育品牌而言，從粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變最痛苦的過程就是清理庫存。以阿迪達(dá)斯為例，在北京奧運(yùn)會之后，阿迪達(dá)斯因?yàn)闋I銷失敗導(dǎo)致庫存激增，此后2年時(shí)間里，阿迪達(dá)斯的銷售一直受到嚴(yán)重影響，但該品牌嚴(yán)格執(zhí)行了清庫存的策略。就目前來看，阿迪達(dá)斯是目前體育品牌中庫存壓力最輕的一家。

國內(nèi)體育品牌的境遇卻不相同。由于加盟商的銷售模式，國內(nèi)體育品牌在清庫存的過程中面臨多重阻力。

根據(jù)訂貨會數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)體育運(yùn)動品牌經(jīng)銷商以及加盟商的需求正在下降。安踏透露2012年全年訂單價(jià)值下降；匹克公告稱，2012年四季度訂單金額同比下降20%~30%。其中，鞋類訂單金額下降25%~30%，服裝訂單金額下降約25%。

一名南京的大型體育品牌加盟商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者反映，由于庫存壓力，目前二、三線城市的直營店全部都在做低價(jià)銷售，打折力度至少在5折，這對加盟商的生意影響很大。而且很多時(shí)候，該名加盟商不得不到品牌的直營店選特價(jià)款進(jìn)貨，因?yàn)橹睜I店的價(jià)格比分公司補(bǔ)現(xiàn)貨的更便宜。同時(shí)，在最新的訂貨會上，該品牌還給了加盟商非常高額的訂貨指標(biāo)，否則相應(yīng)的加盟商補(bǔ)貼就沒辦法拿到。“現(xiàn)在來看關(guān)店是很正常的事情，誰都不知道明天會怎樣。”

在清庫存的壓力下，以及折扣店不斷開出的沖擊之下，此前匹克還發(fā)生了加盟商集體出走事件。上述市場分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)銷商逃離事件不僅發(fā)生在一家品牌商，目前國內(nèi)品牌輪番在上演這一幕。