日系謀劃收復失地 東風日產全新天籟打響反擊第一槍

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年開年，日系品牌銷量開始回暖，給日系品牌的復蘇打下了良好開局。但是，銷量增長背后，日系品牌在中高級車市場的持續(xù)走低顯得有些刺眼。

國內市場中高級車（B級車）市場份額在2012年經(jīng)歷了巨大逆轉。

實際上，從2009年開始，日系品牌在傳統(tǒng)強勢的中高級市場就開始走低，2012年降幅最大，市場份額從2011年的42.39%下滑至31.30%。而歐系品牌2012年市場份額增長了近10%，達到33.50%。

但是，在重要利潤來源的中高級車市場，日系品牌正在卷土重來。東風日產全新一代天籟將率先打響這場反擊戰(zhàn)。

北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓表示，加快車型導入將使得日系品牌在中國市場緩慢回升，但要回到去年9月前的水平難度較大，能否“跑贏大市”也有待觀察。

日系中高級車走下坡路/

2012年，曾經(jīng)的B級車霸主日系品牌遭受重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，2012年日系品牌中高級轎車銷量共計51.5萬輛，同比下滑22.8%，總銷量低于2009年。在市場份額方面，日系品牌中高級車市場份額從42.39%下滑至31.30%。

日系品牌曾在這一細分市場占據(jù)明顯優(yōu)勢，但從2010年開始，日系品牌開始逐年走低，2012年為近年來的最低谷。具體到各個品牌，除了推出新老車型同堂銷售的凱美瑞銷量微增1.2%之外，其余車型均呈現(xiàn)同比負增長。“日系三強”中，雅閣、天籟的下滑幅度均超過30%。

與日系品牌在中高級車市場下滑形成鮮明對比的是，以大眾為代表的歐系品牌市場份額全面上升。在銷量上，歐系中高級車銷量連續(xù)四年高速增長，從2009年的19.5萬輛增長到2012年的55.1萬輛，2012年市場份額較上年上升了近10個百分點，達到33.5%。

同時，品牌溢價上，歐系品牌同樣具有明顯優(yōu)勢。其中，南北大眾的中高級轎車引領了市場增長，新老帕薩特年銷量超過20萬輛，同時，新邁騰的月均銷量超過1.5萬輛。

對此，北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，經(jīng)過多年醞釀，德系品牌在中高級車市場的優(yōu)勢已基本形成，短期難以撼動。

東風日產欲借天籟“翻身”/

在經(jīng)歷了去年的頹勢后，今年2月26日，全新天籟將上市，開啟日系品牌在中高級車市場的第一場反擊。

在此之前，由于處于新老車型的交替期，新天籟1月份的銷量并不理想。在1月東風日產舉行的內部會議上，東風日產總經(jīng)理任勇表示，伴隨全新天籟亮相，無論是東風日產還是中高級車市，都會進入“天籟時間”。他認為，2013年，全新一代天籟將是中高級車市的最大看點。

對于此前新天籟銷量的大幅波動，東風日產相關負責人在接受記者采訪時表示，天籟車型處于新老款切換期，產量不足導致部分銷量下滑。

《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了北京、上海、廣州等地東風日產經(jīng)銷商了解到，自2012年12月底開始，東風日產就開始收縮全系產品的優(yōu)惠幅度。以廣州市場為例，新天籟的優(yōu)惠幅度從將近5萬元收縮到2萬元左右。

對于今年的銷量目標，目前東風日產仍三緘其口。但據(jù)記者了解，今年公司銷售目標有可能超過100萬輛。一位東風日產經(jīng)銷商向記者表示，今年單店任務增幅達到了25%，壓力比較大。

在銷量目標的壓力下，全新一代天籟被寄予厚望。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，全新天籟進行了大幅改款。

“全新天籟對于東風日產而言，不僅是銷量貢獻的保證，也是利潤和品牌美譽度的要求。”熟悉東風日產的相關人士表示，遭遇一系列市場挑戰(zhàn)的日系品牌，要真正復蘇，必須在中高級車市場有所建樹，天籟優(yōu)惠幅度的收窄，也是其重構品牌力的表現(xiàn)，B級車是日系車企不能輸?shù)年嚨亍?/p>

收復失地仍有難度/

在已公布了2013年銷量目標的車企中，最吸引眼球的是上海通用和一汽-大眾上演的冠軍爭霸戰(zhàn)——一汽-大眾今年計劃銷售150萬輛，上海通用目標將超過145萬輛。相比之下，日系品牌今年的目標顯得較為保守。

豐田汽車宣布，今年在華汽車銷售目標超過90萬輛，較去年增長約7%。本田汽車預計今年在華汽車銷量將增長25%，至75萬輛；日產汽車首席營運長志賀俊之表示：“銷售將以怎樣的步調恢復，將再觀察一下。”但是，從經(jīng)銷商反饋的情況來看，東風日產的目標將超過去年的100萬輛。

實際上，2012年上述三家日系品牌銷量均為負增長。豐田在華汽車銷量84.05萬輛，同比下滑4.9%；日產汽車2012年在華汽車銷量比2011年減少5.3%，為118.15萬輛；本田2012年在華汽車銷量為59.9萬輛，比2011年減少3.1%，本田在中國的銷量已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

對于全新天籟上市，上述東風日產經(jīng)銷商向記者表示，“雖然相關銷售培訓還沒有展開，但是這款車型對于提升銷量和利潤都非常重要。”

具體到競爭優(yōu)勢上，技術方面進行了大規(guī)模改進的全新天籟得到廣泛認可。上述經(jīng)銷商向記者坦言，對于東風日產的營銷能力，經(jīng)銷商層面比較認可，在東風日產的強勢營銷下，這款車型很有可能扭轉新天籟2012年的銷售狀況。

除天籟外，日系品牌另一款中高級車的代表——雅閣，今年也將推出新款上市。對于品牌嚴重透支的雅閣車型，市場分析認為，想要回到雅閣一家獨大的市場已經(jīng)沒有可能。在當下市場環(huán)境中，雅閣的機會并不明顯。

有分析指出，日系品牌能否在具有傳統(tǒng)優(yōu)勢中高級市場翻身，2013年是關鍵的一年。在這一細分市場占據(jù)穩(wěn)定的市場份額，對于日系品牌接下來的車型導入以及重新發(fā)力中國市場，都有重要意義。

對于日系品牌中高級車集中換代的作用，遲亦楓認為，這勢必帶來中高級車市場新一輪的競爭，但無論是全新天籟還是新雅閣，想要重奪競爭優(yōu)勢，收復失地，還存在較大難度。