葉檀：貴州茅臺(tái)如何鳳凰涅槃

貴州茅臺(tái)面臨大考，只有與三公消費(fèi)脫鉤，重塑奢侈品牌內(nèi)涵，才能鳳凰涅槃。

作為中國(guó)唯一得到國(guó)內(nèi)受眾認(rèn)可的奢侈品牌，貴州茅臺(tái)遭遇困境。從去年7月創(chuàng)下每股266.08元的天價(jià)以來(lái)，貴州茅臺(tái)股價(jià)一路下挫，跌到今年1月28日的178.50元，下跌近三成。不僅貴州茅臺(tái)，白酒板塊大挫，直到1月28日，大盤大漲2.41%，白酒板塊慘烈下跌，食品飲料行業(yè)跌幅達(dá)1.79%。

貴州茅臺(tái)正在經(jīng)歷三重考驗(yàn)。

貴州茅臺(tái)理應(yīng)正視銷量與三公消費(fèi)的密切關(guān)系，反腐必然導(dǎo)致其銷量下挫，反腐越是動(dòng)真格，貴州茅臺(tái)短期下跌越嚴(yán)重。貴州茅臺(tái)曾經(jīng)作為三公消費(fèi)的主力品種，成為價(jià)格不敏感消費(fèi)者的心頭最愛(ài)。黨的十八大之后，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的措施出臺(tái)，各種“禁酒令”相繼問(wèn)世。筆者親見(jiàn)，各地政府官員紛紛下調(diào)白酒標(biāo)準(zhǔn)，把貴州茅臺(tái)置換成當(dāng)?shù)仄放凭啤?/p>

2010年12月10日，筆者曾在專欄中提出，“貴州茅臺(tái)價(jià)格是腐敗指標(biāo)”，列出貴州茅臺(tái)特供酒比例等數(shù)據(jù)，而后越來(lái)越多的文章印證了三公消費(fèi)對(duì)維持貴州茅臺(tái)價(jià)格的重要性。宏源證券食品飲料分析師蘇青青表示，宏源證券曾測(cè)算過(guò)三公消費(fèi)直接對(duì)于貴州茅臺(tái)的銷售貢獻(xiàn)占比為不到30%，而草根調(diào)研經(jīng)銷商反映，三公消費(fèi)對(duì)于貴州茅臺(tái)的銷售貢獻(xiàn)占比不低于70%。市場(chǎng)對(duì)此心知肚明。

隨著高端投資下降，奢侈品消費(fèi)總體下滑。根據(jù)高盛研究報(bào)告，來(lái)自中國(guó)的奢侈品買家人數(shù)已經(jīng)從1995年的100萬(wàn)增加至今天的3700萬(wàn)，占據(jù)全球38%的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由于中國(guó)消費(fèi)者推動(dòng)，全球奢侈品股價(jià)大漲。2011年秋季至今，PRADA的股價(jià)已上漲逾140%，歷峰集團(tuán)也上漲了近75%。彭博歐洲奢侈品指數(shù)升幅也超過(guò)50%。而同期的道瓊斯工業(yè)指數(shù)僅上漲約30%。

事情正在起變化。據(jù)貝恩發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速?gòu)?011年的30%放緩至7%左右，表現(xiàn)為2006年以來(lái)最差。從屬于高端奢侈品的貴州茅臺(tái)價(jià)格下降并不奇怪，是全球奢侈品消費(fèi)下降的一朵小浪花而已。

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論高中低端都處于三國(guó)絕殺的混戰(zhàn)階段。白酒行業(yè)之間各出絕招，有時(shí)不免出些陰招，而融券做空又讓投資者把眼光瞄準(zhǔn)了白酒的 “塑化劑事件”，從內(nèi)地、香港，一路檢測(cè)到美國(guó)，上市公司要面對(duì)的是更挑剔、投資方式更多元的投資者。

貴州茅臺(tái)必須證明自己是貨真價(jià)實(shí)的奢侈品，盡快與三公消費(fèi)脫鉤，把眼光重回到中國(guó)白酒文化的內(nèi)涵上來(lái)，回到高端白酒品牌的建設(shè)上來(lái)。

很可惜，近兩年貴州茅臺(tái)昏招迭出，他們沒(méi)有理解社會(huì)轉(zhuǎn)型，沒(méi)有了解品牌內(nèi)涵，甚至沒(méi)有與消費(fèi)者、經(jīng)銷商達(dá)成共贏觀念。

先是申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)，把同行全部得罪光，不僅口誅筆伐，甚至密室會(huì)議準(zhǔn)備圍剿貴州茅臺(tái)。商標(biāo)事件還在發(fā)酵，初審?fù)ㄟ^(guò)日期是去年7月20日。今年1月17日，國(guó)家商標(biāo)局將收到的近百份異議書匯總整理，遞交給貴州茅臺(tái)，后者將有1個(gè)月的答辯時(shí)間，之后正式進(jìn)入裁定期?？磥?lái)，貴州茅臺(tái)因?yàn)闋?zhēng)國(guó)酒已成孤家寡人。此舉對(duì)于貴州茅臺(tái)而言只輸不贏，已擁有目前的市場(chǎng)地位，爭(zhēng)不到顏面掃地，爭(zhēng)到了也無(wú)助于品牌內(nèi)涵，還留下霸道的風(fēng)評(píng)。

貴州茅臺(tái)確實(shí)霸道。塑化劑事件發(fā)生后，去年12月12日貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)聲稱“把一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，利用和放大食品安全問(wèn)題，制造公眾恐慌，打擊白酒行業(yè)，損害投資者利益，從中牟利。”18日，袁仁國(guó)又發(fā)布限價(jià)令。1月15日，在國(guó)家發(fā)改委政策壓力下，貴州茅臺(tái)取消了限價(jià)令。貴州茅臺(tái)批發(fā)價(jià)開(kāi)始松動(dòng)，對(duì)于維持貴州茅臺(tái)高端品牌形象十分不利。擴(kuò)大產(chǎn)能、降低品牌含金量是愚蠢之舉。

看不清社會(huì)，不尊重市場(chǎng)，不尊重消費(fèi)者，一味擴(kuò)張，貴州茅臺(tái)在拆自己的墻角。

貴州茅臺(tái)品牌面臨轉(zhuǎn)型，置換出品牌中三公消費(fèi)的內(nèi)涵，把中國(guó)高端白酒文化植入消費(fèi)者的心中，同時(shí)通過(guò)大規(guī)模的營(yíng)銷鞏固市場(chǎng)，在這方面，貴州茅臺(tái)要向可口可樂(lè)、LV等公司好好取經(jīng)。貴州茅臺(tái)穩(wěn)固了自己的市場(chǎng)，基酒等資產(chǎn)價(jià)值才能大幅上升，資產(chǎn)價(jià)值取決于企業(yè)自身。

貴州茅臺(tái)，走好。

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