2013電商主打盈利戰(zhàn) 非3C品類成當(dāng)當(dāng)突破口

每經(jīng)記者謝曉萍發(fā)自北京 資本冷落之下，電商開始由之前的追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求盈利。繼京東、凡客要求盈利止損之后，包括當(dāng)當(dāng)、窩窩團(tuán)在內(nèi)的電商公司直指盈利目標(biāo)。2013年電商業(yè)的行業(yè)大戰(zhàn)主角，將由之前的價(jià)格戰(zhàn)血拼，退位于盈利比拼，2013年電商行業(yè)或出現(xiàn)盈利拐點(diǎn)。 2012年12月26日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部了解到，李國慶已確定將非3C品類作為自我造血基地，以爭取2013年達(dá)成季度盈利目標(biāo)。 IT評(píng)論員曹悅平認(rèn)為，2013年，隨著綜合電商平臺(tái)在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落（已具備一定的規(guī)模），電商將逐步走出高投入期，出現(xiàn)盈利的拐點(diǎn)。 非3C品類成盈利突破口 記者從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部了解到，近日，李國慶召集了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十多位一線高管在北京九龍度假山莊召開會(huì)議。會(huì)議上，李國慶確定了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的未來戰(zhàn)略布局：未來3年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)將定位集中于中高端，而品類版圖上將更為聚焦在圖書、嬰童、服裝、日用百貨等四大品類上，軟百和數(shù)字業(yè)務(wù)則為培育性品類。 據(jù)一位當(dāng)當(dāng)高管透露，早在2009年，時(shí)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場副總的陳滕華就當(dāng)當(dāng)是否大力開拓3C品類時(shí)和李國慶有過爭執(zhí)。陳滕華認(rèn)為，若不開拓3C品類，當(dāng)當(dāng)銷售額將很快被競爭對(duì)手超越，畢竟一本書平均售價(jià)僅在20~30元之間，而手機(jī)、筆記本的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千。而李國慶則認(rèn)為，3C品類毛利頗低，另外保修、服務(wù)、物流等成本均高于其他品類，作為便利性品類尚可。若全力投入，將會(huì)陷入長期止虧的困局，并不符合商業(yè)邏輯。 事實(shí)上，“盈利”一直成為電商行業(yè)普遍存在的“話題”，而3C領(lǐng)域之所以受追捧，是因?yàn)槠淠軌蜓杆僮龃箐N售數(shù)字，獲取市場份額，然而，3C的毛利率過低也成為最大的問題。 據(jù)參會(huì)高管透露，在會(huì)上，李國慶將京東的情況進(jìn)行類比，此前，京東流出2011年財(cái)務(wù)報(bào)告，營收211億元，毛利僅5.5%。李國慶認(rèn)為，如此低的毛利率已經(jīng)無法滿足百億元甚至上千億元的平臺(tái)建設(shè)。而這也是李國慶僅把3C作為便利性品類而轉(zhuǎn)戰(zhàn)非3C領(lǐng)域的原因。 對(duì)準(zhǔn)毛利率的提升 易觀國際高級(jí)分析師陳壽送指出：“凈營收、毛利率、營業(yè)費(fèi)用是資本界考核電商的三大關(guān)鍵性指標(biāo)。資本寒冬下，毛利率更像是達(dá)摩克利斯之劍決定著電商生死的關(guān)鍵?！? 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2012年Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度凈營收2.049億美元，同比增長42%；毛利率為15.2%，相比去年同期13.8%和今年Q2的13.1%有所提升，財(cái)報(bào)發(fā)布后的次日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)飆漲13.86%。 記者注意到，2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的招商平臺(tái)已經(jīng)擁有1.4萬家商戶，季度貢獻(xiàn)率達(dá)4000多萬元，這也被李國慶稱為改善毛利率的主因。 2012年3月25日，當(dāng)當(dāng)與國美聯(lián)手打造的專業(yè)家電零售平臺(tái)國美電器城正式上線運(yùn)行，并發(fā)起了強(qiáng)勁的3C家電價(jià)格戰(zhàn)；4月19日，酒仙網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，酒仙網(wǎng)將獨(dú)家運(yùn)營當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道；5月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與一淘網(wǎng)宣布達(dá)成合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口，同時(shí)加入后者的一賬通體系，允許消費(fèi)者使用支付寶賬戶直接登錄當(dāng)當(dāng)下單購買。 一系列看似眼花繚亂的動(dòng)作背后，其實(shí)是亂中有序：每一步棋的落腳點(diǎn)皆對(duì)準(zhǔn)提升毛利率。 根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，即便在激烈價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)前，其圖書品類毛利率還在20%上下浮動(dòng)。 在新業(yè)務(wù)的開拓上，以當(dāng)當(dāng)優(yōu)品為例，目前月銷售額突破千萬元，作為自有品牌，其毛利率達(dá)到40%~50%；而培育性品類電子書純利則能達(dá)到20%。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁江強(qiáng)此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，之所以做自營，是為了改善整體的毛利率，自營將比做品牌代銷要高出至少10~20個(gè)百分點(diǎn)。一個(gè)現(xiàn)成數(shù)據(jù)可以參考：唯品會(huì)2012年Q1季報(bào)顯示，其毛利率為21.2%。 互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家劉興亮指出，“電商們疲于價(jià)格戰(zhàn)，除了因資金鏈壓力巨大、毛利收縮以外，一場價(jià)格戰(zhàn)還需要協(xié)同供應(yīng)鏈管理、品類管理、市場推廣、物流服務(wù)等各個(gè)部門，內(nèi)部溝通成本巨大?！彼麖?qiáng)調(diào)，2013年電商尋求上市渴求更為劇烈，正因如此，電商將回歸商業(yè)本質(zhì)，找到盈利品類將會(huì)是主流。 按照李國慶為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所畫的圖書、嬰童、日百、服裝等4個(gè)圈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利步伐將在2013年漸漸涌現(xiàn)。據(jù)易觀報(bào)告顯示，非3C電商市場份額中，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)占據(jù)前三，其中母嬰、服裝、圖書均為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心盈利品類。 據(jù)記者了解，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書毛利率依然保持在20%左右，占據(jù)39%的網(wǎng)購圖書市場份額。 母嬰，作為當(dāng)當(dāng)月營收過億元的第二大供血部門，與紅孩子用戶黏度僅2~4年不同，負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)嬰童事業(yè)部的副總裁王悅表示：“當(dāng)當(dāng)孕嬰童主要針對(duì)0~12歲的兒童，童書可以黏住嬰童在斷奶后的很長一段時(shí)間，這有別于其他平臺(tái)，過了嬰童期便失去了一個(gè)客戶的弊端?！? 服裝同樣也成為當(dāng)當(dāng)盈利的品類。據(jù)當(dāng)當(dāng)內(nèi)部透露，去年“雙11”當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺(tái)銷售額達(dá)到2200萬元，僅培育1年的當(dāng)當(dāng)服裝平臺(tái)，通過商戶入駐收取傭金獲得盈利。除此之外，日用百貨方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度保持超過50%的增幅。 延伸閱讀 窩窩團(tuán)宣布實(shí)現(xiàn)盈利團(tuán)購業(yè)轉(zhuǎn)型或成趨勢 繼2012年9月滿座網(wǎng)宣布實(shí)現(xiàn)“1元”盈利后，同年12月26日，窩窩團(tuán)對(duì)外宣布公司在該月實(shí)現(xiàn)盈利。 窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，去年12月盈利規(guī)模在幾百萬左右。這也意味著窩窩團(tuán)此前綜合類商城模式的策略初顯成效。 截至目前，滿座網(wǎng)和團(tuán)寶網(wǎng)都曾宣布過實(shí)現(xiàn)盈利。去年12月26日，美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文表示，目前美團(tuán)全國近百個(gè)分站絕大多數(shù)已盈利。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，窩窩團(tuán)等相繼宣布“盈利”，讓團(tuán)購行業(yè)有了新的希望。去年11月全國團(tuán)購報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，前十二強(qiáng)網(wǎng)站交易額占全國團(tuán)購市場39.5%。其中，十二強(qiáng)中的前六強(qiáng)網(wǎng)站與后六強(qiáng)網(wǎng)站交易額出現(xiàn)明顯分化。在今后幾月，前六強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利可能性較大。 事實(shí)上，持續(xù)盈利問題一直是困擾團(tuán)購網(wǎng)站的一大難題。徐茂棟認(rèn)為，那些通過大規(guī)模收縮戰(zhàn)略，犧牲市場占有率而獲得盈利的模式并不是真正的商業(yè)模式，如何維持和提高市場占有率又能夠盈利，這對(duì)任何電商來說是很大的挑戰(zhàn)。 事實(shí)上，去年5月，窩窩團(tuán)宣布轉(zhuǎn)型成團(tuán)購加商家分銷的綜合類商城模式，并把團(tuán)購劃入商城板塊。商城模式類似于B2C，商家進(jìn)入平臺(tái)商開設(shè)專賣店，繳納一定的進(jìn)場費(fèi)或者傭金。與主打促銷的團(tuán)購模式相比，商城模式的毛利率更高。在盈利壓力之下，2012年，包括拉手網(wǎng)、聚美優(yōu)品等紛紛轉(zhuǎn)型商城模式。 在徐茂棟看來，團(tuán)購模式給商戶提供的其實(shí)是一個(gè)促銷服務(wù)、廣告服務(wù)，這種模式是低利潤甚至沒有利潤的。而專賣商戶做分銷，是收入和利潤導(dǎo)向的，這種模式也改變了原有的團(tuán)購和商戶的合作間斷、不連續(xù)的短板。 窩窩團(tuán)的另一個(gè)轉(zhuǎn)型在于，2012年專注在生活服務(wù)電商上，實(shí)物類的交易在窩窩團(tuán)營收中占比不到3%。在徐茂棟看來，生活服務(wù)類型電商有利于實(shí)現(xiàn)零物流，保證了毛利率。據(jù)他透露，目前窩窩團(tuán)的毛利率大概在8%~10%。 此前有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算過，團(tuán)購網(wǎng)站若想持續(xù)盈利，一個(gè)先期門檻是月成交額過3億元。去年最有可能實(shí)現(xiàn)這一突破的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站只有窩窩團(tuán)、拉手和美團(tuán)3家。 徐茂棟表示，“IPO肯定是窩窩團(tuán)的一個(gè)重要戰(zhàn)略，但不是最重要的。窩窩團(tuán)2013年的戰(zhàn)略仍然是圍繞著打通供應(yīng)鏈，圍繞著商城化來改善商戶和消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，尤其是為我們的商戶提供IT系統(tǒng)方面有非常大的布局?！? 去年1月11日，湯森路透旗下IFR報(bào)道稱窩窩團(tuán)計(jì)劃赴美IPO，募集資金1億~2億美元，但上市計(jì)劃最終擱置。 易觀國際分析師陳壽送表示，“不管騰訊、百度、阿里都在做生活服務(wù)類的項(xiàng)目，但是怎樣真正落到線下服務(wù)用戶，這些東西上述巨頭是沒有積累的。”陳壽送表示，這類電商最難是服務(wù)于線下商戶的能力，這需要有一個(gè)新的群體凸顯出來，改變現(xiàn)在的市場格局。 IT評(píng)論家陳志剛認(rèn)為，國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)市場規(guī)模仍處于增長趨勢。團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個(gè)月，團(tuán)購行業(yè)月均成交額17.5億，同比增長90%，2012全年行業(yè)總體成交額有望超過210億元。