消費升級趨勢明顯 品牌分化重塑車市格局

每經(jīng)編輯 每日經(jīng)濟新聞 新華信 搜狐汽車聯(lián)合出品    

每日經(jīng)濟新聞 新華信 搜狐汽車聯(lián)合出品

進入2012年，中國汽車市場增長放緩，市場格局變化顯現(xiàn)，品牌對于營銷的推進力日益彰顯。2012年10月，《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合新華信、搜狐汽車進行的汽車品牌消費行為調(diào)查，旨在通過比較不同汽車消費人群的差異性，了解處在不同階段的消費者的消費傾向以及他們對于汽車品牌的認(rèn)知，以期為廠商營銷決策提供依據(jù)。

本次調(diào)查歷時1個月，共回收有效問卷3012份，本報告中主要采用的是2024份有購車意向的被訪者提供的數(shù)據(jù)。

品牌認(rèn)知：德系集中度較高

為了避免起到提示作用，我們在做問卷調(diào)查時，把最先想到的汽車品牌設(shè)為由被訪者自行填答的問題。在參與此次調(diào)查的被訪者中，有27%填答了自己最先想到的汽車品牌。填答的52個最先想到的品牌中，大眾、寶馬、奔馳、奧迪、通用和豐田集中度較高。在被問及與這些填答品牌相關(guān)的品牌特性時，多數(shù)被訪者對德系品牌的認(rèn)知是“品質(zhì)優(yōu)良、技術(shù)領(lǐng)先和安全保障”?？梢钥闯?，作為最早進入中國市場的德系品牌，在多年深耕市場的努力下，得到了普遍認(rèn)可。另外，在提到通用品牌時，多數(shù)被訪者認(rèn)為其 “安全保障、品質(zhì)優(yōu)良和成熟穩(wěn)重”。而豐田除了“品質(zhì)優(yōu)良”外，“樸實經(jīng)濟和技術(shù)領(lǐng)先”也是多數(shù)被訪者的共識。

購買節(jié)能汽車態(tài)度分化

對于以TSI等傳統(tǒng)內(nèi)燃機技術(shù)升級為代表的節(jié)能汽車，從此次調(diào)查結(jié)果來看，被訪者的認(rèn)知集中在兩個方面：一部分被訪者認(rèn)為，節(jié)能汽車技術(shù)有待觀察；另一部分被訪者則認(rèn)為作為過渡階段的主流產(chǎn)品，節(jié)能汽車將持續(xù)很長時間。比較來看，首購用戶對節(jié)能汽車表示不了解的更多；同時，年輕用戶對節(jié)能汽車在過渡階段的主流地位更加肯定。

同時，此次調(diào)查還顯示，被訪者對混合動力汽車的購買意向上分化明顯，有34.9%的被訪者表示可能會購買，但同時，也有36.8%的被訪者表示不會購買。相比較來看，首購用戶對混合動力汽車的接受度更低，隨著城市級別的降低，被訪者對混合動力汽車的接受度越低。

購車決策期多為1~6個月 備選車型2～3款為主

在本次調(diào)查中，多數(shù)被訪者表示其選購決策期為1~6個月。比較來看，再購用戶的購車決策期在6個月以內(nèi)的比例更高，首購用戶決策期超過6個月的比例更高。同時，年齡越大的被訪者表現(xiàn)出決策期越長的特點，而80后用戶的決策期更多集中在6個月以內(nèi)。

同時，多數(shù)被訪者表示，在車型選購時有2~3款備選車型，目標(biāo)較為明確。相比較而言，首購用戶選擇更多備選車型或沒有明確目標(biāo)的比例更高。從不同年齡段的被訪者選擇來看，越是年輕的被訪者備選車型越多。

年輕用戶受營銷宣傳的影響更大

當(dāng)被問及汽車廠商的營銷宣傳對其購車的影響時，多數(shù)被訪者表示，廠商的營銷宣傳對其購車有或多或少的影響，其中首購人群和再購人群受影響的程度也出現(xiàn)了很大的差異，首購用戶選擇會受營銷的影響比例要高于再購用戶7.6個百分點。同時，從被訪者的年齡階段來看，80后用戶受營銷影響的比例遠(yuǎn)高于60后和70后，55%的80后被訪者表示會受營銷的影響。

那么，哪種營銷方式可以提升被訪者對汽車品牌的好感度呢？我們看到，有七成左右的被訪者選擇了“口碑傳播”。比較來看，口碑傳播對于首購用戶影響力更大，試乘試駕和公益活動則對再購用戶影響力更大。

從被訪者對營銷活動關(guān)注度的反饋上看，毫無疑問，降價促銷仍然是被訪者最為關(guān)注的營銷活動。比較來看，首購用戶表示更關(guān)注與價格密切相關(guān)的營銷活動，如“降價促銷”、“團購活動”，而再購用戶，由于已具備用車經(jīng)驗，對參與體驗實際駕乘感受的 “試乘試駕”、“汽車運動”等營銷活動更為關(guān)注。

消費升級：首購重實際需要 再購重生活享受

通過此次調(diào)查，我們看到，首購用戶與再購用戶在購車用途方面差異明顯。首購用戶強調(diào)對車的實際需求，購車用途集中在“帶家人出行”、“上下班代步”，而再購用戶則更多是為了享受生活或外出游玩而計劃再購。

正是由于購車用途的差異，導(dǎo)致首購與再購用戶在車型級別、車型系別以及對車型品牌特性的偏好上均存在明顯差異。通過此次調(diào)查可以看到，再購用戶選購車型的級別明顯高于首購用戶，首購用戶更傾向選擇緊湊型轎車，再購用戶則對SUV的需求更為強烈。這也再次印證了當(dāng)前消費升級的趨勢。在車型品牌特性的偏好上，首購人群對“經(jīng)濟實惠”的車型特性十分看重，而再購人群的偏好則表現(xiàn)出更加多樣的特性。另外，多數(shù)被訪者表現(xiàn)出對德系車型的偏好，而再購人群對自主品牌的選購可能性下滑較為明顯。

通過本次調(diào)查，我們還看到，質(zhì)量、油耗、價格、安全性是多數(shù)被訪者選購時最看重的因素。比較來看，首購人群更看重油耗、價格和安全性，而再購人群則更看重品牌形象和品牌檔次。

此次調(diào)查還顯示，從計劃購買不同級別車型的用戶來看，以選購緊湊型車為主的中端用戶，在購車時綜合考慮的因素更多。高端和中低端用戶看重的點則更為集中，中低端用戶更看重價格和油耗；高端用戶更看重品牌形象和檔次。

總 結(jié)

新華信認(rèn)為，盡管中國汽車市場已經(jīng)進入普及階段，首購用戶仍然是目前市場發(fā)展的主要推動力量。但是，隨著消費升級的進一步深化，再購用戶在新車銷售中占20%左右的這一比例將持續(xù)提升，而其與首購用戶在消費行為方面存在的巨大差異，對汽車企業(yè)的營銷決策提出了巨大的挑戰(zhàn)。

通過此次調(diào)查，首購用戶與再購用戶在下列幾個方面存在的差異值得重視：

首先，從品牌選擇方面來看，自主品牌在再購用戶當(dāng)中的選購比例大幅下降。自主品牌需要加大和鞏固在首次購車用戶中影響力，以及在三四線市場等以首次購車為主的區(qū)域加快市場渠道布局，以此鞏固自身在首次購車市場的地位，并通過產(chǎn)品高端化發(fā)展逐步切入和打開再購市場。毋庸置疑，再購市場日益重要，德系品牌在消費者偏好中已處于領(lǐng)先地位，這一市場應(yīng)該引起所有品牌的重視；

其次，從產(chǎn)品選擇方面來看，再購用戶更加強調(diào)“生活享受”，更加關(guān)注“車型升級”，更加看重“品牌形象”，這與從生活實際需要出發(fā)而計劃購車的首購用戶存在明顯差異。如何將產(chǎn)品特色與首購、再購用戶的差異化需求進行關(guān)聯(lián)并選擇針對性的營銷策略值得探討；

再次，從選購決策期的時長與備選車型的數(shù)量上，再購用戶均表現(xiàn)出比首購用戶更迅速果斷的決策力。當(dāng)然，這與他們具有購車用車經(jīng)驗密不可分。但同時也提醒我們，再購用戶對車型產(chǎn)品本身有更加深入的理解，他們對自身的需求更加清楚明了。同時，我們也看到，80后新生代在決策期表現(xiàn)出的快速決策而又在車型間多有猶豫的特性，使得他們受廠家營銷的影響較大；

最后，在營銷層面，除了大家已經(jīng)達(dá)成共識的“口碑傳播”影響力巨大之外，我們看到，首購用戶更關(guān)注團購等活動，再購用戶則更愿意參與試乘試駕和重視廠商的公益活動。對于注重駕駛體驗的再購用戶和關(guān)注實際需要的首購用戶，在廠商品牌提升的過程中，具有針對性和差異化的決策選擇正是其營銷功力的完美顯現(xiàn)。

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