35億廣告灌醉央視白酒行業(yè)泡沫隱現(xiàn)

每經(jīng)記者 曹晟源 彭斐 發(fā)自成都

央視廣告招標(biāo)塵埃落定，多家酒企累計中標(biāo)額超35億元，列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標(biāo)的貴州茅臺（600519，SH），今年的標(biāo)王劍南春中標(biāo)額抬高了37%，達(dá)到6.08億元。

但在今年“限酒令”和市場不景氣的雙重影響下，央視“狂飲”白酒廣告的背后，一場行業(yè)性的泡沫風(fēng)險或已來臨。

“白酒行業(yè)再出標(biāo)王，并不意味著2013年白酒市場依舊繁榮?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員向健軍昨日（11月19日）在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“白酒企業(yè)連年奪得標(biāo)王，已經(jīng)成為行業(yè)慣例，如果不能成為標(biāo)王，知名度迅速下降，企業(yè)的高收入和高利潤就無從談起?！?/p>

酒企砸錢央視廣告

11月18日上午8:18，北京梅地亞中心多功能廳。

當(dāng)白酒大佬們身揣數(shù)億元砸錢計劃進入大廳時，他們可能沒有想到劍南春會成為新一屆標(biāo)王。

在整點新聞和 《新聞聯(lián)播》多個標(biāo)段的廣告資源中，劍南春與茅臺等企業(yè)展開激烈競爭，最終以6.08億元拍下上述標(biāo)的中的多個標(biāo)段廣告。

其實，去年劍南春就曾與茅臺在央視黃金資源廣告招標(biāo)中展開激烈競爭，后劍南春1.3億元拿下央視2012年《新聞聯(lián)播》報時組合標(biāo)段。

在劍南春之前，孔府宴酒、秦池酒和貴州茅臺都當(dāng)過央視黃金廣告資源的標(biāo)王。茅臺以4.43億元成為2012年標(biāo)王，劍南春成為2013年標(biāo)王的代價比茅臺上升37%。

但是，沒有成為標(biāo)王的酒企，并不意味著不重視廣告投入。

貴州茅臺以3.52億元拿下《新聞聯(lián)播》報時組合廣告階段二單元（3、4月）和三單元（5、6月）的標(biāo)的。五糧液以4.99億元拿下《新聞聯(lián)播》報時組合廣告階段下半年標(biāo)段。洋河則以3.12億元中標(biāo)《夢想合唱團》和《中國好功夫》冠名權(quán)。四特酒業(yè)豪擲1.84億元競得22點特約播映的冠名權(quán)，及《舌尖上的中國Ⅱ》兩家全媒體合作企業(yè)伙伴之一。水井坊則以7799萬元中標(biāo)紀(jì)錄頻道合作伙伴。

一家知名白酒企業(yè)的內(nèi)部人士透露，上述將近20億元僅是黃金資源標(biāo)的的價格，并不代表酒企在央視的全部廣告投入。實際上，汾酒、郎酒、瀘州老窖等未在會場上舉牌的白酒企業(yè)，或許早在投標(biāo)之前就通過簽約認(rèn)購的方式，拿下了央視廣告合同。

央視廣告招標(biāo)最大代理公司昌榮傳播市場與媒體研究中心向《每日經(jīng)濟新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，18日現(xiàn)場招標(biāo)中，白酒行業(yè)的中標(biāo)總額為35.2億元。按此計算，加上簽約認(rèn)購和此前的網(wǎng)上認(rèn)購，2013年白酒行業(yè)在央視的廣告額或突破40億元。

據(jù)了解，此次央視招標(biāo)總額為158.8134億元，白酒企業(yè)的廣告投入約占25%。

巨額投入或因騎虎難下

此次參加央視招標(biāo)的企業(yè)中，來自白酒行業(yè)的最多。白酒行業(yè)專家鐵犁對此表示，鑒于國內(nèi)市場行情，這種現(xiàn)象比較合理，明后年央視標(biāo)王可能還會出自白酒行業(yè)。

2012年整體央視廣告投放金額第一的郎酒集團董事長汪俊林就曾表示：“白酒競爭如此激烈的今天，誰贏得了黃金資源，誰就贏得了品牌成長時間?！?/p>

按照申萬三級行業(yè)分類，三季報顯示：白酒板塊實現(xiàn)營業(yè)收入798.21億元，同比增長41.67%；實現(xiàn)凈利潤295.21億元，同比增長61.96%。

事實上，在盈利普遍下滑的大背景下，白酒企業(yè)三季度的業(yè)績可謂是一騎絕塵。

貴州茅臺三季報顯示，今年公司支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金達(dá)到12.53億元，比去年同期的6.98億元增加79.46%。財報解釋稱，該金額主要用于支付廣告宣傳等費用。

山西汾酒（600809，SH）三季報顯示，1~9月公司用于市場開發(fā)等營銷投入的費用共計10.56億元，相比去年同期的6.50億元增加62.33%。

面對大幅增長的營銷費用，白酒企業(yè)或?qū)⒚媾R騎虎難下的窘境。

“簽約認(rèn)購的廣告資源，說實話，效果肯定不能和這些黃金廣告資源相比”，上述白酒企業(yè)內(nèi)部人士坦言，“最終決定是提前簽訂廣告合同還是在黃金資源廣告招標(biāo)會上投標(biāo)，要看企業(yè)自己的定位和需求?！?/p>

行業(yè)高增長或難持續(xù)

“白酒供給的大幅增加和廣告投入的不斷加碼，會加劇行業(yè)的產(chǎn)能過剩和泡沫風(fēng)險?！毕蚪≤娤颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示。

白酒營銷專家舒國華稱，從官方統(tǒng)計來看，2011年白酒產(chǎn)量達(dá)到1025萬噸，2012年可能會達(dá)到1100萬噸。

“如果繼續(xù)增加產(chǎn)能，供需平衡將會進一步被打破?！笔鎳A表示，照這樣發(fā)展，到2015年白酒市場可能會迎來泡沫，進而影響全行業(yè)的發(fā)展。

“在連續(xù)增長多年后，30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù)，產(chǎn)、銷量的下降屬正常情況?！敝袊劸乒I(yè)協(xié)會理事長王延才表示，受出廠價提高、銷售不旺影響，今年白酒經(jīng)銷商確實壓力很大。

這種壓力也體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)收賬款的激增。截至2012年9月30日，山西汾酒的應(yīng)收賬款為1.10億元，相比去年期末的0.23億元大幅增加373.76%。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“茅臺銷售一般是先打款后發(fā)貨，但在當(dāng)下不景氣的市場情況下，茅臺庫存增長已是不爭的事實?！?/p>

三季報顯示，貴州茅臺期末存貨余額為78.87億元，較年初的71.87億元明顯增加，增幅為9.7%。

“目前全國有白酒企業(yè)3.8萬~4萬家，其中可能有幾萬家中小企業(yè)都在虧損。不過白酒行業(yè)泡沫與房地產(chǎn)泡沫不同，前者可以淘汰落后企業(yè)，讓整個產(chǎn)業(yè)得到優(yōu)化升級。”白酒行業(yè)專家趙又祥表示。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟新聞》大征訂活動，訂報有禮。http://m.ship-bio.com/corp/2013dingyue/index.html