“雙十一”數(shù)據(jù)難掩品牌線下尷尬

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊    

每經(jīng)記者 鄭佩珊

在“雙十一”效應(yīng)的影響下，傳統(tǒng)零售品牌的線上銷售額創(chuàng)下新高。

爆炸式增長(zhǎng)的銷售額數(shù)據(jù)，引發(fā)了市場(chǎng)的思考：線上的爆發(fā)式增長(zhǎng)是否會(huì)對(duì)品牌的線下銷售渠道造成影響？對(duì)此國(guó)內(nèi)知名服裝品牌營(yíng)銷專家楊大筠在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“網(wǎng)上渠道爆炸式增長(zhǎng)，其實(shí)恰巧反映了線下市場(chǎng)的極度疲軟?！?/p>

作為國(guó)內(nèi)知名服裝營(yíng)銷專家，楊大筠在與多個(gè)品牌商洽談之后表示，此次“雙十一”驚人的銷售額難以掩蓋全年銷售的隱憂。

據(jù)楊大筠透露，各大服裝品牌商目前已經(jīng)將天貓的 “雙十一”作為營(yíng)銷戰(zhàn)略中極為重要的一個(gè)時(shí)點(diǎn)，多家品牌在“雙十一”前已經(jīng)備戰(zhàn)良久，“隨著淘寶銷售額的增長(zhǎng)，單品牌的增長(zhǎng)不足為奇?！?/p>

楊大筠表示，“目前天貓上賣得最好的是凌志集團(tuán)旗下產(chǎn)品 ， 集 團(tuán) 是VERA MODA、JACK&JONES和ONLY的母公司，但是凌志去年全年在天貓的銷售額不過(guò)5億元。所以，其他國(guó)內(nèi)品牌企圖通過(guò)天貓大規(guī)模打開(kāi)網(wǎng)銷渠道的可能性較低。目前國(guó)內(nèi)線下知名品牌在線上的全年銷售額不超過(guò)2億元，而且線上優(yōu)勢(shì)極易被競(jìng)爭(zhēng)者抄襲?！?/p>

太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)連鎖業(yè)100強(qiáng)中的34家觸網(wǎng)企業(yè)線上零售總收入僅34億元，這僅相當(dāng)于凡客誠(chéng)品一年的銷售額，更不及京東商城的1/3。而且，在觸網(wǎng)的零售企業(yè)中，線上收入占總收入的比例也很小（絕大多數(shù)不到1%）。

例如，蘇寧易購(gòu)2010年網(wǎng)上銷售額達(dá)到20億元，只占整體銷售1.2%。王府井（600859，收盤(pán)價(jià)23.71元）從2007年開(kāi)始進(jìn)軍電商，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，2010年的網(wǎng)上銷售額僅為5200多萬(wàn)元，不到整體銷售的1%。廣百股份（002187，收盤(pán)價(jià)7.00元）2010年的銷售額為73億元，網(wǎng)上銷售占比小于0.1%。

“暴增的數(shù)據(jù)，凸顯了線下消費(fèi)環(huán)境的乏力?！睋P(yáng)大筠表示，“‘雙十一’促銷仍舊是以價(jià)格撬動(dòng)消費(fèi)，所以線下沒(méi)有線上賣得好?！睏畲篌拚f(shuō)。

以九牧王為例，今年上半年收入增長(zhǎng)23.58%，低于去年同期的31.02%。九牧王今年前兩季度單季收入增速分別為22.58%和24.90%。今年上半年品牌服飾公司營(yíng)收增速普遍比去年同期下滑，一方面2010/2011年價(jià)格持續(xù)明顯提升的情況在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下難以為繼，另一方面，今年訂單執(zhí)行率受終端低迷影響，普遍有所打折，使實(shí)際報(bào)表收入增長(zhǎng)情況和前期訂貨會(huì)的增長(zhǎng)有一定差異。

終端低迷的情況下，為減輕加盟代理商的壓力，部分品牌公司主動(dòng)加大了退換貨，如報(bào)喜鳥(niǎo)（002154，收盤(pán)價(jià)9.31元），這部分退換貨直接沖減了二季度的營(yíng)收。

目前，線下多家品牌的打折力度已經(jīng)超過(guò)了30%，但仍舊未撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，這不禁引起了市場(chǎng)對(duì)四季度銷售的擔(dān)憂。

東方證券分析師施紅梅分析指出，從七、八月份行業(yè)零售數(shù)據(jù)和部分品牌類上市公司的終端調(diào)研情況看，三季度由于終端低迷，不少品牌公司店鋪調(diào)整的節(jié)奏和幅度有所加快，關(guān)店普遍比往年高；由于盈利能力和終端存貨等原因，新開(kāi)加盟店數(shù)量也低于預(yù)期。品牌商由于擁有更好的資源，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)直營(yíng)店相對(duì)開(kāi)得比較多?！皩?duì)于品牌類上市公司而言，三、四季度，特別是四季度是收入和盈利的最主要時(shí)段，結(jié)合之前的2012年春夏和秋冬訂貨會(huì)訂貨金額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)大部分品牌類上市公司下半年報(bào)表收入增長(zhǎng)多數(shù)不如上半年?！?/p>

施紅梅還表示，四季度，天氣也將成為一個(gè)關(guān)鍵因素。如果是冷冬，今年冬裝銷售還比較有希望；如果是暖冬，則壓力比較大。這種情況如果傳導(dǎo)到2013年，秋冬訂貨會(huì)也將不容樂(lè)觀。

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