此“必勝”非彼“必勝”百勝品牌營(yíng)銷(xiāo)引爭(zhēng)議

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

日前，一位消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者反映，他國(guó)慶期間在網(wǎng)上訂購(gòu)必勝客產(chǎn)品后遇到支付問(wèn)題，向公司詢(xún)問(wèn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的必勝產(chǎn)品并非出自必勝客（門(mén)店）餐廳。

實(shí)際上，必勝宅急送和必勝客歡樂(lè)餐廳是百勝旗下的兩個(gè)姊妹品牌。雖然必勝宅急送在中國(guó)市場(chǎng)已有10多年的發(fā)展，但很多消費(fèi)者并不清楚自己通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)自必勝宅急送，而非必勝客歡樂(lè)餐廳。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)此表示，在品牌建設(shè)之初，必勝宅急送借力必勝客品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是非常高明的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，當(dāng)品牌相對(duì)成熟以后，應(yīng)該對(duì)品牌作出明確的區(qū)分，否則一旦衍生品牌出現(xiàn)問(wèn)題，或者由于消費(fèi)者對(duì)二者不能區(qū)分而造成質(zhì)疑，將會(huì)殃及另一品牌。

此“必勝”非彼“必勝”

上述消費(fèi)者表示，自己及家人多次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話(huà)訂購(gòu)必勝客，一直以為是歡樂(lè)餐廳的產(chǎn)品，一直不知道外送產(chǎn)品和在餐廳吃的來(lái)自不同系統(tǒng)。

對(duì)此，必勝客方面在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)明確表示，必勝宅急送“專(zhuān)門(mén)提供美食外送服務(wù)，有單獨(dú)的門(mén)店和菜單，與必勝客歡樂(lè)餐廳不僅服務(wù)模式不同，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品構(gòu)成上也有較大區(qū)別”。必勝宅急送除保持和必勝客歡樂(lè)餐廳之間的牢固紐帶，借助后者在比薩和其他美食上的優(yōu)勢(shì)外，還推出了多種中式和亞洲風(fēng)味米飯、米線類(lèi)以及諸多中式配餐。

但記者發(fā)現(xiàn)，二者關(guān)系十分“曖昧”，在百度搜索輸入“必勝客”，就會(huì)出現(xiàn)“必勝客網(wǎng)上訂餐”、“必勝客官方客服電話(huà)”、“必勝客宅急送網(wǎng)上訂餐”等結(jié)果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

“尤其是必勝宅急送和必勝客產(chǎn)品非常相似，這也使得消費(fèi)者對(duì)二者的認(rèn)知非常模糊。很多消費(fèi)者之所以點(diǎn)必勝宅急送，就是以為其和必勝客是一樣的。”博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒表示，因?yàn)楸人_、意大利面等食品并非消費(fèi)者日常重復(fù)性食用的飲食，因此消費(fèi)者敏感度不是很高，即使發(fā)現(xiàn)口感上有所區(qū)分也可能認(rèn)為是餐廳在調(diào)整。

北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，必勝客在消費(fèi)者教育方面沒(méi)有說(shuō)明白，有借勢(shì)和打擦邊球的嫌疑。

借力營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍

高劍鋒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在還有一部分消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分二者的區(qū)別，必勝宅急送借力必勝客品牌進(jìn)行推廣，這有利于新品牌的建立，使得關(guān)聯(lián)品牌能夠較快地得到認(rèn)可，在很大程度上幫助了必勝宅急送的品牌推廣。

百勝日前公布第三季度財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)售額為20億美元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額35.7億美元的56%。

雖然百勝旗下的肯德基、東方既白都有外送服務(wù)，但是為何只有必勝客的外送服務(wù)衍生出獨(dú)立品牌？李志起認(rèn)為，這和必勝客現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)有關(guān)。

“肯德基是通過(guò)快速開(kāi)店的方式獲取利潤(rùn)，其市場(chǎng)占有率非常高，而且和麥當(dāng)勞是直接面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。守穩(wěn)市場(chǎng)很重要，不會(huì)輕易改變其門(mén)店經(jīng)營(yíng)的主要形態(tài)?！崩钪酒鸨硎?，而必勝客優(yōu)勢(shì)不是特別突出，業(yè)務(wù)板塊不是很大，可以通過(guò)這種創(chuàng)新性的依托無(wú)店面銷(xiāo)售模式來(lái)發(fā)展，能夠在降低成本的情況下擴(kuò)展市場(chǎng)?！?/p>

但李志起認(rèn)為，隨著產(chǎn)品普及面擴(kuò)大和消費(fèi)者的熟悉，應(yīng)該還品牌本來(lái)面目，否則將來(lái)消費(fèi)者質(zhì)疑多了，反而會(huì)拖累其實(shí)體店的業(yè)務(wù)?！叭绻M(fèi)者不知道兩個(gè)品牌的差別，對(duì)必勝宅急送的口味不認(rèn)可，可能會(huì)以為是必勝客（歡樂(lè)餐廳）品質(zhì)的降低?！?/p>

記者了解到，在必勝客美國(guó)市場(chǎng)，也有類(lèi)似的小型業(yè)態(tài)門(mén)店，取名DelcoLite，其開(kāi)店面積和成本都是普通門(mén)店的一半，主要經(jīng)營(yíng)遞送和外賣(mài)業(yè)務(wù)。

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網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)問(wèn)題或影響用戶(hù)體驗(yàn)

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

隨著網(wǎng)上支付等新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)，不少餐飲企業(yè)都設(shè)立了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)，但是要做到盡善盡美，可能還有一段路要走。

日前，上海一名消費(fèi)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)慶期間在必勝宅急送網(wǎng)站訂購(gòu)了產(chǎn)品，金額理應(yīng)為115元的訂單，系統(tǒng)卻顯示為107元，8元外送費(fèi)未計(jì)入系統(tǒng)。不僅如此，上述消費(fèi)者表示，用支付寶支付不成功，再使用網(wǎng)上銀行支付成功后，必勝宅急送方面稱(chēng)沒(méi)有收到，該消費(fèi)者不得已另外再用支付寶支付了一次。如此一來(lái)，該消費(fèi)者對(duì)這一訂單付了兩次款。

昨日（10月11日），必勝宅急送一位李姓主管人員回復(fù)上述消費(fèi)者稱(chēng)，經(jīng)過(guò)IT部門(mén)模擬用戶(hù)操作，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在頁(yè)面停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致送餐時(shí)間無(wú)法滿(mǎn)足，因此最開(kāi)始沒(méi)有成功訂購(gòu)，而此后在刷新頁(yè)面的金額中少計(jì)算了外送費(fèi)用，導(dǎo)致金額不一致?！拔覀円呀?jīng)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了修復(fù)，目前已經(jīng)正常。”

必勝客中國(guó)方面也向記者表示，“我們對(duì)消費(fèi)者這一次不愉快的訂餐體驗(yàn)表示歉意，會(huì)努力完善服務(wù)體系，為廣大消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的、專(zhuān)業(yè)的美食外送服務(wù)?！?/p>

電商觀察員魯振旺在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在網(wǎng)上訂餐、購(gòu)物等會(huì)有很多的系統(tǒng)問(wèn)題，也是電子商務(wù)的老問(wèn)題。有的時(shí)候可能消費(fèi)者已經(jīng)下單了，但是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)沒(méi)有收到。

“主要還是訂單管理系統(tǒng)的問(wèn)題，因?yàn)橄聠沃鬀](méi)有提交上去，可能后端的數(shù)據(jù)庫(kù)是有一定的問(wèn)題，”魯振旺表示，一方面可能系統(tǒng)本身存在一定漏洞，另一方面可能在下單高峰期下單量過(guò)大也會(huì)出問(wèn)題。

記者了解到，網(wǎng)上訂餐用戶(hù)支付訂單是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但是此前不少電商網(wǎng)站也出現(xiàn)類(lèi)似系統(tǒng)自動(dòng)取消訂單、服務(wù)器崩潰、系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤無(wú)法下單等問(wèn)題。

“這對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)比較大的問(wèn)題。餐飲企業(yè)可能對(duì)這類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行外包服務(wù)，也可能得不到及時(shí)的處理，因此會(huì)影響到消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于這種問(wèn)題就應(yīng)該通過(guò)測(cè)試的方式來(lái)解決，來(lái)保證有漏洞可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)?！濒斦裢硎荆艾F(xiàn)在的網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，不像京東、當(dāng)當(dāng)?shù)缺容^復(fù)雜的系統(tǒng)?！?/p>

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