藥企泛消費轉(zhuǎn)型受追捧 新資源食品主打藥食同源牌

記者觀察

投資中藥衍生品當(dāng)三思

中藥衍生品是一個寬闊的范疇，涵蓋中藥保健品和中藥新資源食品，伴隨消費升級和人口老齡化推動，中藥衍生品正成為未來投資的黃金地帶。但與藥品投資不同的是，中藥衍生品屬于營銷驅(qū)動型領(lǐng)域，再精明的投資機構(gòu)，也需要在出手前多用幾次試金石，才能辨明標(biāo)的企業(yè)的成色。

國內(nèi)保健品領(lǐng)域有三個成長案例一直為創(chuàng)投機構(gòu)津津樂道，分別是腦白金、黃金搭檔、三株口服液，三株口服液的一夜消失較前兩者的成功更讓創(chuàng)投人士記憶猶新。在他們看來，保健品領(lǐng)域適合賺錢，但不一定適合創(chuàng)投投資，在政策管控、行業(yè)自律和市場認(rèn)知三層約束下，品牌、廣告和宣傳通常更為有效。“保健品應(yīng)該是營銷領(lǐng)域最高的一個境界。”一位創(chuàng)投合伙人對中國證券報記者說，創(chuàng)投機構(gòu)似乎難以對之進(jìn)行量化。

保健品很容易被人聯(lián)想到廣告狂轟濫炸、效果夸大其詞上，隨著近來食品藥品領(lǐng)域“黑天鵝事件”的頻發(fā)，保健品行業(yè)的原料、功效、質(zhì)量受到越來越多的關(guān)注。“產(chǎn)品必須有自己的特色，必須有貨真價實的功效，才能贏得市場追捧。”上述創(chuàng)投人士如此向中國證券報記者表示。

公眾的消費習(xí)慣也逐漸表現(xiàn)得理性，由20世紀(jì)末期流行的禮品消費和跟風(fēng)消費，過渡到如今的功效和品牌消費，中藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢開始凸顯，一定程度上成為機構(gòu)的投資依據(jù)。但中藥衍生品顯然更為復(fù)雜，一是它無法回避常規(guī)保健品領(lǐng)域的一些弊病，如原料分散、進(jìn)入門檻低、行業(yè)格局散亂等，二是中藥的功能和成分等至今無法厘清，使得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和產(chǎn)品推廣受到影響，不利于市場投資判斷。

在此背景下，是投資一個營銷團(tuán)隊，還是投資一個產(chǎn)品，成為讓創(chuàng)投資金最糾結(jié)的問題。湯臣倍健的營銷經(jīng)驗或許值得借鑒，在醫(yī)藥流通整合的大環(huán)境下，公司利用捆綁百強連鎖藥店的形式實現(xiàn)了產(chǎn)品快速覆蓋，建立起廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，借助公司品牌形象的樹立、原料基地的擴(kuò)展和渠道層面利益機制的完善，最終贏得了市場份額，公司自2011年三季度以來凈利潤同比增幅連續(xù)超過100%。

在中藥企業(yè)品牌、研發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多數(shù)中藥衍生產(chǎn)品做大做強可期，如云南白藥牙膏最初走高價路線并不被看好，但在優(yōu)秀營銷策略的推動下，最終成為繼高露潔、佳潔士之后的第三大牙膏品牌；而王老吉涼茶在經(jīng)歷加多寶和廣州藥業(yè)的是非恩怨后，也變得更加炙手可熱。誠如醫(yī)藥行業(yè)研究員所說的，中藥衍生品企業(yè)投資有三個不得不考慮的因素，分別是企業(yè)公信力的培育、優(yōu)秀營銷網(wǎng)絡(luò)的建立和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，三個因素共同發(fā)力，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的中藥衍生品企業(yè)。