組織再造 營銷變革 世茂房地產(chǎn)逆市沖高前7月完成全年銷售目標(biāo)86%

去年全年的銷售目標(biāo)僅完成85%，而今年前七個(gè)月的銷售額就已經(jīng)完成全年任務(wù)的86%。由于銷售目標(biāo)完成得太好，公司甚至提高了銷售目標(biāo)，從307億元上調(diào)至350億元。

僅僅半年的時(shí)間，世茂房地產(chǎn)迥異的表現(xiàn)，讓人有脫胎換骨之感。整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)一度把世茂房地產(chǎn)的驚人業(yè)績，視為焦點(diǎn)事件。地產(chǎn)商內(nèi)部相互打聽，世茂房地產(chǎn)到底是靠什么取得如此好的業(yè)績的？

然而，沒有人知道，世茂房地產(chǎn)能取得上述靚麗的業(yè)績單，并不是從今年上半年開始努力的結(jié)果，只不過是在今年上半年呈現(xiàn)而已。對于世茂來說，這個(gè)調(diào)整即使談不上驚心動(dòng)魄，也有壯士斷腕的悲壯。

世茂內(nèi)部的說法是，自2010年起，世茂集團(tuán)的創(chuàng)始人——許榮茂董事長在瞻前思后之后，決意為各方面都已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)多年的世茂房地產(chǎn)做一場傷筋動(dòng)骨的“大手術(shù)”。手術(shù)的結(jié)果是，世茂房地產(chǎn)完成了鳳凰涅槃的傳奇，在今年上半年成為行業(yè)的領(lǐng)先者。

靚麗業(yè)績單全國版圖同步發(fā)力

早在今年初，世茂房地產(chǎn)就已經(jīng)顯示出逆勢上升苗頭。2月份，世茂地產(chǎn)合約銷售額達(dá)20.70億元人民幣，按年增長70.9%，按月大升128%；合約銷售面積為20.5263萬平方米，按年上升97%。，截至3月28日，世茂集團(tuán)2012年第一季度累計(jì)完成簽約額超過70億元。

信達(dá)國際稱，世茂房地產(chǎn)1~6月份累計(jì)合約銷售額225.1億元人民幣，按年增58%；累計(jì)銷售面積195萬平方米，按年升78%。單計(jì)6月，銷售按年大幅增長90%至60.3億元，按年升近18%，再創(chuàng)集團(tuán)歷史新高。截至8月7日，世茂房地產(chǎn)公布其連同附屬公司未經(jīng)審核營運(yùn)業(yè)績，顯示2012年1月至7月，集團(tuán)累計(jì)合約銷售額逾265.25億元，累計(jì)銷售面積達(dá)235萬平方米，前7個(gè)月已完成全年銷售目標(biāo)的86.4%，超標(biāo)完成全年銷售目標(biāo)并無懸念。

而此前機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的半年銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有近5成房企未完成全年銷售任務(wù)的50%。很顯然，世茂房地產(chǎn)的業(yè)績已經(jīng)明顯優(yōu)于諸多同行，成為行業(yè)的領(lǐng)先者，展示出近幾年來少有的最佳狀態(tài)。無論是銷售業(yè)績，還是樓盤品質(zhì)，又或者是對老客戶的服務(wù)回報(bào)，世茂都開始比競爭對手做得更好。

數(shù)據(jù)顯示，世茂房地產(chǎn)在北京、上海、昆山、大連、杭州、武漢、青島、成都、寧波等地均有樓盤推出，尤其是長三角一帶持續(xù)領(lǐng)跑市場。包括大連御龍海灣、無錫世茂首府、蘇州世茂運(yùn)河城、武漢世茂錦繡長江、廈門世茂湖濱首府、南昌世茂天城等諸多主力樓盤均引發(fā)市場關(guān)注，更有昆山東一號、武漢錦繡長江項(xiàng)目勇奪當(dāng)?shù)卦露仁袌龉谲姟?/p>

千億進(jìn)軍旅游地產(chǎn) 強(qiáng)勢增長新板塊

交銀國際甚至在最新的研究報(bào)告中認(rèn)定，世茂房地產(chǎn)的目標(biāo)股價(jià)可以達(dá)到25元以上，其中還有一個(gè)重要原因——就是世茂房地產(chǎn)在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

以大連的御龍海灣為例，項(xiàng)目總規(guī)劃面積近20平方公里，包括陸地、半島以及填海而成的海島部分，它也是世茂在國內(nèi)投資的最大項(xiàng)目，總投資500億元。

世茂御龍海灣的位置在大連金州的金渤海岸，世茂集中整合了自己的優(yōu)質(zhì)資源，準(zhǔn)備再造一個(gè)區(qū)域中心，該項(xiàng)目集合了世茂集團(tuán)住宅、商業(yè)、旅游設(shè)施、產(chǎn)業(yè)集群“四駕馬車”的優(yōu)勢資源，將建設(shè)50萬平方米的大型灣區(qū)商業(yè)中心、3萬平方米的室內(nèi)主題游樂場、四座星級酒店群、4000畝主題體育公園、綿延5公里的陽光沙灘等休閑購物餐飲娛樂配套，建成后將改變整個(gè)大連乃至東北亞的旅游度假產(chǎn)業(yè)。也因?yàn)槟芷鸬竭@樣的作用，相關(guān)方面為上述旅游綜合體提供了非常多的支持，比如未來將開通的城際輕軌、沈大高速、以及50米寬的渤海大道，為御龍海灣提供了最便捷的交通。

除了大連的御龍海灣，位于泉州晉江的世茂御龍灣項(xiàng)目，在今年上半年的銷售中也相當(dāng)不錯(cuò)。該項(xiàng)目共占地2100畝，世茂用1100多畝挖了一個(gè)人工湖，而所有的項(xiàng)目包括高層和美墅都依湖而建，同時(shí)配備了60公頃湖區(qū)私藏游艇碼頭、超五星級酒店、國際SHOPPINGMALL，具備了一個(gè)綜合體的基本要素。

據(jù)了解，世茂集團(tuán)在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域擬投入千億以上，目前已在大連、煙臺、上海、武漢、福建、海南等地?fù)碛写罅抠Y源稟賦相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備，并且主動(dòng)與國內(nèi)名校、知名醫(yī)院、各類服務(wù)機(jī)構(gòu)全面簽約，在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域以自身的優(yōu)勢創(chuàng)新世茂旅居地產(chǎn)模式，以一系列教育、健康、增值等領(lǐng)域的升級，在旅游地產(chǎn)范疇打造真正意義上的“宜居”生活?？梢哉f，世茂房地產(chǎn)今年上半年業(yè)績快速突破，離不開這些超級大盤的貢獻(xiàn)，而未來這些項(xiàng)目也將成為世茂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重中之重。

涅槃再造 走對路子的傳奇

所有人都以為，世茂房地產(chǎn)今年上半年的驚艷業(yè)績，是因?yàn)榍?個(gè)月促銷手段和銷售產(chǎn)品的調(diào)整帶來的。只有世茂房地產(chǎn)內(nèi)部的核心員工才知道，今年業(yè)績的突飛猛進(jìn)，是世茂兩年來內(nèi)部一系列重大調(diào)整的結(jié)果。為了這個(gè)結(jié)果，世茂不惜對自己已經(jīng)非常成熟的組織結(jié)構(gòu)、管理體系乃于產(chǎn)品作出了傷筋動(dòng)骨般的大手術(shù)。一位投行的研究人員說，眼下的世茂雖然沒有成功，但已經(jīng)走在了對的路上。

原來的世茂集團(tuán)總部要管全國三十多個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，管理半徑非常之大。不僅商務(wù)成本極高，而且成為了信息交流的障礙。世茂人發(fā)現(xiàn)，與瞬息多變的房地產(chǎn)市場相比，他們的決策常常會(huì)慢得多。他們迫切需要縮短信息交流的半徑，能讓市場信息更快速地傳遞到總部。

世茂所遇到的管理問題并不僅限于此。此前，世茂將開發(fā)和營銷分成為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是開發(fā)團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)是單獨(dú)的營銷團(tuán)隊(duì)。前者負(fù)責(zé)營建，后者負(fù)責(zé)銷售。然而，由于兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立運(yùn)作，導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品會(huì)與市場的脫節(jié)。與市場脫軌的開發(fā)營造，給世茂的營銷團(tuán)隊(duì)帶來了巨大的壓力。自2010年開始，一個(gè)涉及整個(gè)集團(tuán)多個(gè)部門的大變革，在世茂內(nèi)部發(fā)生。

八大區(qū)域公司先后成立，分管全國30多個(gè)項(xiàng)目。由區(qū)域管理中心抵達(dá)各個(gè)項(xiàng)目，一般僅需一兩個(gè)小時(shí)，大大縮短了企業(yè)的管理半徑。不僅如此，營銷團(tuán)隊(duì)也開始融入到各個(gè)區(qū)域公司。從產(chǎn)品研發(fā)，到項(xiàng)目施工，再到客戶服務(wù)，每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)銷售的環(huán)節(jié)，都開始出現(xiàn)營銷人員的身影。

嶄新世茂 一個(gè)值得期許的老牌企業(yè)

不知不覺中，世茂房地產(chǎn)今年在生活情境樣板區(qū)的打造，均成為了當(dāng)?shù)厥袌龅臉?biāo)桿。在福建晉江，世茂御龍灣整個(gè)實(shí)體展示區(qū)約9萬平米，包括為晉江市打造的城市廣場。在大連御龍海灣，3萬平米的園林樣板區(qū)令當(dāng)?shù)亻_發(fā)同行震驚，紛紛組織觀摩研討。

而比樣板區(qū)更能促動(dòng)銷售的是世茂產(chǎn)品的全面更新。被稱之為“豪宅教父”的世茂房地產(chǎn)，以往迎合中國第一代富裕家庭的需求，為他們開發(fā)超大房型的高端住宅，并被引奉為經(jīng)典。

然而，隨著時(shí)間的變遷，購買力更強(qiáng)的新一代富裕人群崛起。只是這一群體對大戶型卻不再“感冒”。比起大面積，他們更在乎的是產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個(gè)性化特征。世茂的營銷部門敏銳地察覺到了原有的產(chǎn)品“老”了，因此進(jìn)行大幅度的產(chǎn)品革新，甚至在局部項(xiàng)目推出90平米小豪宅。

這使得世茂擁有了比過去要豐富多的產(chǎn)品。事實(shí)上，從當(dāng)年的世茂佘山莊園，到世茂濱江花園，世茂房地產(chǎn)的產(chǎn)品線覆蓋面足夠廣闊，在此基礎(chǔ)上，世茂開始嘗試原本高層群中引入低密度的別墅、聯(lián)排產(chǎn)品，這些產(chǎn)品面積不大，卻讓客戶感受到了低密度住宅的舒適。

以南京世茂濱江項(xiàng)目為例，雖然有極佳的地理位置，但容積率太高，高達(dá)4.04在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)4.04的容積率是蓋高層的，而產(chǎn)品研發(fā)中心對這一項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，使4.04容積率的項(xiàng)目也能有低密度住宅。2012年的世茂，有很多這樣的產(chǎn)品。廈門、寧波、沈陽、武漢……按照世茂內(nèi)部人員的話說，就是“高業(yè)態(tài)低總價(jià)”。

這些新開發(fā)的產(chǎn)品，激發(fā)了市場巨大的潛在需求。很多年輕的高收入群體發(fā)現(xiàn)，世茂開發(fā)的產(chǎn)品正是自己想要的，也更符合他們的生活方式，新一代的世茂粉絲由此產(chǎn)生。

在一系列變革之后，讓外界看到一個(gè)嶄新的世茂，世茂交出靚麗的成績單自然是水到渠成的事。而未來的世茂給市場，給行業(yè)，給投資者帶來的驚喜，會(huì)更多、更大。