電商沖擊兩大傳統(tǒng)行業(yè)：百貨“最受傷”服飾喜憂參半

每經(jīng)記者劉明濤唐強 京東、蘇寧一場作秀似的價格戰(zhàn)，引起了市場各界人士的關注和議論。 暫不論這次價格戰(zhàn)的最終目的以及造成的影響，單從事件背后來講，投資者對電商的關注度可謂瞬間飆升，京東、蘇寧易購、易訊、當當?shù)纫幌盗须娚痰脑L問量在其“戰(zhàn)爭”期間明顯上漲。 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，近幾年，電商正處于一個高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡銷售額連年增長。而一種新的銷售模式的發(fā)展，必定會對傳統(tǒng)銷售行業(yè)帶來沖擊的同時，也會孕育新的發(fā)展契機。那么，在電商高速發(fā)展的當下，到底哪些行業(yè)將受到?jīng)_擊，哪些行業(yè)會受益，記者對此展開了調(diào)查。 “E”時代已經(jīng)不僅限于信息傳播，如今已令整個“商戰(zhàn)”發(fā)生了天翻地覆的改變。 有網(wǎng)友認為，如果您現(xiàn)在購物還只限于專賣店和大型百貨公司，那就真的“OUT”了，隨著淘寶、亞馬遜、當當、一號店等電商如雨后春筍般出現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售平臺，“商戰(zhàn)”已經(jīng)從實體店競爭演變?yōu)閭鹘y(tǒng)實體店營銷和電商之間的“戰(zhàn)爭”，這種方式逐漸被居民認可后，電商就極有可能成為未來主流的交易方式。 平臺化孕育機會 眾所周知，電子商務是在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。其中，電子商務的核心是供應鏈，包括入口端、物流端、技術平臺以及采購體系。供應鏈最終還是落實在采購體系里，因此供應鏈的強度決定了各電商的競爭優(yōu)勢。 目前，全球電子商務主要分為品牌類、渠道類、平臺類、旅游類、O2O、虛擬用品、社會化電商。從規(guī)模上看，平臺類和旅游類是最大的兩類。 國泰君安表示，我國傳統(tǒng)零售渠道有四個特點，即碎片化、區(qū)域性、供應鏈弱和品牌弱化。我國區(qū)域比較大，強勢品牌非常少，普遍的認同度比較低，這就導致了品牌型的電商很難建立起大型B2C（Business-to-Customer），所以，大部分品牌商品都適合在大平臺上運作。大開放平臺作為一個整合方，能夠整合更多的平臺、更多的渠道，也就帶來更多的機會。 去年增長近五成 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，2011年，我國電子商務市場交易規(guī)模達7萬億元，同比增長46.4%；其中，B2B電子商務營收規(guī)模達131億元，同比增長35.1%；網(wǎng)絡購物交易規(guī)模超過7700億元，同比增長67.8%；在線旅行預訂市場交易規(guī)模近1700億元，同比增長高達61.3%。另外，2011年，中國網(wǎng)絡購物占社會消費品零售總額的比重為4.3%，雖然不足10個百分點，但是這一數(shù)字相對5年前來說，可以看出電商處于高速發(fā)展的階段。 根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2011年，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達1.87億人，占中國PC網(wǎng)民的41.6%，但與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡購物的滲透率依舊較低，2010年，韓國和美國網(wǎng)購用戶占其國內(nèi)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66%，明顯高于我國網(wǎng)購用戶規(guī)模。 民生證券分析認為，在國家拉動內(nèi)需、刺激社會消費的大背景下，網(wǎng)絡購物服務的深化帶動了更多的網(wǎng)民通過網(wǎng)購實現(xiàn)日常消費，購物網(wǎng)站的頻繁促銷也激發(fā)了網(wǎng)民新的購買需求，供需兩旺帶動了電子商務交易規(guī)?？焖僭鲩L。預計2011年~2015年CAGR（CAGR是CompoundAnnualGrowthRate的縮寫，意思是復合年均增長率，即一項投資在特定時期內(nèi)的年度增長率。）能保持在40%左右。 將受益“十二五”規(guī)劃 電商越來越被投資者熟知、被市場認可，國家政策也將大力扶持其發(fā)展。 今年，工信部發(fā)布了《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。該規(guī)劃提出，力爭在2015年實現(xiàn)電子商務交易額突破18萬億元，其中，企業(yè)間電子商務交易規(guī)模超過15萬億元，企業(yè)網(wǎng)上采購和網(wǎng)上銷售占采購和銷售總額的比重分別超過50%和20%，經(jīng)常性應用電子商務的中小企業(yè)達到中小企業(yè)總數(shù)的60%以上；網(wǎng)絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。 《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，此規(guī)劃還提出要推動快遞、零擔、城市配送企業(yè)依托信息化提高社會化服務水平，加強支付服務創(chuàng)新，促進電子商務與電子支付集成發(fā)展。 華泰證券解讀認為，目前，我國網(wǎng)絡購物的基礎設施建設仍較為薄弱，信用及物流等問題仍是制約消費者進行網(wǎng)絡購物的重要因素，電子商務信用體系和物流體系的建設將有助于保證網(wǎng)購的安全性和便利性，從而吸引更多網(wǎng)民加入網(wǎng)購大軍，實現(xiàn)網(wǎng)購滲透率的提升。 從電商的交易規(guī)模以及政策扶持來看，電商行業(yè)已經(jīng)露出了“春天”的氣息。 /行業(yè)現(xiàn)狀/ 網(wǎng)絡銷售搶占市場份額商業(yè)百貨最“受傷” 一種新型商業(yè)運作模式，必然會對傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式產(chǎn)生沖擊。 1978年至1993年，路邊攤盛行；1993年至2008年，商廈模式興起，逐漸將路邊攤擠出市場；而2008年之后，網(wǎng)絡銷售成為新生事物，如今開始搶占商廈模式下的市場份額。 商廈模式受到?jīng)_擊，也就是說傳統(tǒng)的商業(yè)百貨營銷受到了影響。 百貨“受傷” 據(jù)悉，2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應對上漲的租金，其北京盈科店正式關閉；今年5月，上海第一百貨淮海店關門停業(yè)；8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關閉…… 這些百貨店關門的直接原因除了租金上漲外，另外一大原因就是受到外來沖擊導致銷售不佳。商務部發(fā)布的2012年一季度流通領域運行數(shù)據(jù)顯示，一季度，國內(nèi)零售業(yè)銷售增速放緩明顯。限額以上企業(yè)（單位）消費品零售額增長15.6％，增速比上年同期放緩6.9個百分點，回落幅度高于全國平均水平5.4個百分點。由于百貨業(yè)經(jīng)營以珠寶、化妝品、服飾、家電等非生活必需品為主，在零售業(yè)普遍業(yè)績慘淡的背景下，其銷售疲軟狀態(tài)更為顯著。 分析師：實體消費仍有優(yōu)勢領域 《每日經(jīng)濟新聞》記者致電安信證券商業(yè)百貨分析師王園園，王園園表示，“隨著整體經(jīng)濟增速的放緩，商業(yè)百貨消費增速也在減弱，現(xiàn)階段電子商務等消費模式的興起，傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場份額正在被逐步蠶食。愈來愈多的標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上銷售，低價、方便、快捷的特性被更多的人接受，而傳統(tǒng)百貨賣場由于高昂的租金成本、人力成本等因素影響，在價格上無法與其抗衡?！? 王園園還分析稱，“其實，人們在實體賣場購物，主要是享受這樣一個消費過程，實體商家并不需要一味地靠價格戰(zhàn)搶占市場。而線上消費主要集中在中低端產(chǎn)品，所以實體賣場的中高端產(chǎn)品受到的沖擊較小，實體消費仍有其優(yōu)勢領域。盡管如此，傳統(tǒng)商業(yè)百貨仍是受電商沖擊最大的行業(yè)，其競爭壓力是全方位的，傳統(tǒng)百貨企業(yè)需要強化服務，向中高端領域延伸，以避開與電商的拼殺?！? 另外，華創(chuàng)證券服裝行業(yè)分析師唐爽爽認為，“面對電商的迅猛發(fā)展，服裝行業(yè)可謂是喜憂參半，一方面擁有較高知名度的品牌商可以繼續(xù)保持品牌優(yōu)勢，而那些知名度比較低的品牌則會陷入混戰(zhàn)之中，甚至其同類產(chǎn)品的替代性就會顯現(xiàn)，因而對這類企業(yè)沖擊較大。” ·重點公司 王府井（600859，收盤價25.95元）： 投資1億涉水電商 該公司證券事務代表連慧青對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，近年來電商的銷售規(guī)模迅速膨脹，的確對傳統(tǒng)的商業(yè)百貨產(chǎn)生了一定的沖擊。不過，電商的受眾消費群體主要集中于中低端，而王府井定位于中高端，所以現(xiàn)階段受到的沖擊相對較小。 連慧青同時表示，京東、蘇寧等電商目前正火熱角逐，電子商務領域競爭相當激烈，但也正是看到了網(wǎng)上購物的廣闊市場，因而王府井決意進軍電商。今年，公司已計劃投資1億元，打造王府井百貨的網(wǎng)絡平臺，現(xiàn)已進入開業(yè)籌備和招商采購階段，預計年內(nèi)將實現(xiàn)上線運營。該平臺將定位于中高端，全力打造成面向年輕時尚購物群體，匯集國際國內(nèi)知名品牌、新銳品牌的分享互動式大型綜合購物網(wǎng)站。 據(jù)悉，王府井百貨的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略將舉集團之力，探尋電子商務真正的可持續(xù)發(fā)展道路，最終實現(xiàn)線上線下業(yè)務的互通互動,將采用倉儲模式的經(jīng)營手段，實行統(tǒng)一的配送貨和售后服務標準。連慧青表示，王府井不會參與電商“價格戰(zhàn)”中，主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務來吸引消費者。 天虹商場（002419，收盤價10.09元）： 早已開通網(wǎng)購平臺 目前，天虹商場基本保持每年6~10家的開店速度，在當前開店人工成本及租金成本持續(xù)上漲的背景下，開店速度較快將對公司短期業(yè)績產(chǎn)生壓力。今年一季報顯示，天虹商場實現(xiàn)營業(yè)收入38.33億元，同比增長6.87%；歸屬于母公司的凈利潤1.64億元，同比降低18.47%。 相比之下，電商由于沒有店面租金以及人工成本的挾持，其擴張步伐尤為迅猛，速度遠遠超過傳統(tǒng)商業(yè)百貨企業(yè)。天虹商場董秘辦工作人員告訴記者，網(wǎng)購的消費模式正在逐步普及，相關商品價格的確更為低廉，購物人群逐步擴大，傳統(tǒng)商場也會受到部分影響。不過，各大電商涉及“價格戰(zhàn)”的商品主要集中于大家電領域，而天虹商場是以“超市+小百貨+X+簡餐小吃”的小型購物中心模式，家電占比并不大，目前公司尚未遇到正面沖擊。 上述工作人員進一步透露，針對市場消費觀念的轉(zhuǎn)變，天虹商場早已開通網(wǎng)上購物平臺，也正在對電子商務銷售模式進行初步的摸索。同時，為了抗衡電商對傳統(tǒng)百貨市場的吞噬，公司將向中高端延伸，進一步提升消費者的購物體驗。 星期六（002291，收盤價6.37元）： 大力開拓網(wǎng)銷渠道 近期，女鞋品牌星期六公布了中報業(yè)績，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入7.4億元，同期增長22.42%，凈利潤4760.08萬元，比上年下降16.69%。 星期六將業(yè)績下滑的原因歸咎于國內(nèi)經(jīng)濟增速開始明顯放緩。不過《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，曾經(jīng)大力擴張的傳統(tǒng)品牌店才是拖累星期六業(yè)績的重要原因。截至2012年6月30日，星期六各品牌連鎖店共計1973家，其中自營店1527家，分銷店446家。 大量品牌店的建設導致銷售費用、管理費用、財務費用的急劇上升，三者同比增長率分別為18.8%、41.81%和286.07%，而公司主要銷售渠道百貨商場的費用也在攀升。面對這樣的現(xiàn)狀，星期六表示，2012年渠道工作的重點將是收緊新開店的審批標準，盡可能避免或減少新開低效店。 在收緊傳統(tǒng)實體店擴張的同時，星期六已于2011年四季度起加大網(wǎng)銷渠道的開拓力度，目前與國內(nèi)各大電商均有密切合作，以求大力提升網(wǎng)上銷售業(yè)績。2012年1~6月，網(wǎng)銷渠道實現(xiàn)銷售收入3858萬元，線上銷量占比還較小。 /市場趨勢/ 品牌服飾電商模式“領跑”網(wǎng)購新戰(zhàn)場 如果說電商搶占了百貨業(yè)的日常銷售份額，那么其搶占的空間必定是服裝行業(yè)。 無論淘寶還是其他網(wǎng)絡平臺，如今網(wǎng)絡銷售最火的就是服裝鞋帽，是網(wǎng)購第一大種類，其對企業(yè)帶來的沖擊也有好有壞。2011年以前，低端、單價不足100元的服裝產(chǎn)品銷售快速增長，對中小服裝企業(yè)帶來了巨大沖擊，如今200元~400元中端價位品牌服裝銷售增長已超過低端產(chǎn)品。在消費者愿意增加支出購買有質(zhì)量保障品牌的情況下，中高端品牌服飾必將在電商模式下長期受益，并提高其銷售能力。 網(wǎng)購服裝受青睞 在傳統(tǒng)渠道，由于品牌眾多且同質(zhì)化程度非常明顯，因此各服裝企業(yè)大打“渠道戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，行業(yè)競爭非常激烈，利潤空間也被急劇壓縮。電子商務這一新的渠道模式，無疑給服裝企業(yè)提供了新的競爭場所。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年我國服裝服飾的網(wǎng)絡購物交易規(guī)模已達到1037億元，同比增長105%，2007年~2010年復合增長率更是達到149%，遠遠高于網(wǎng)購市場103.9%的整體增長水平。從網(wǎng)購消費群體看，2010年服裝網(wǎng)絡購物用戶數(shù)達到1.2億人，每5位參加網(wǎng)購的消費者就有4位購買過服裝類產(chǎn)品，服裝網(wǎng)購在網(wǎng)購群體中的滲透率接近80%。 緣何服裝類產(chǎn)品在網(wǎng)購上如此受到青睞？有市場人士分析認為，首先，服裝行業(yè)本身市場容量大且增速快，因此該細分市場有較好的成長性，未來空間很大。另外，他們產(chǎn)品標準化程度高，需求相對穩(wěn)定，這也是他們成為網(wǎng)購首要品種的原因之一。 那么，眾多服裝細分行業(yè)，哪些服裝更易在網(wǎng)購渠道開拓自己的天地？光大證券分析認為，時尚休閑類服裝往往個性化特征非常明顯，以時下的流行趨勢為賣點，因此產(chǎn)品生命周期較正裝、家紡類產(chǎn)品短很多，更新需求非常旺盛。由于該類產(chǎn)品風格快速多變，大大增加了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的庫存消耗，也增加了傳統(tǒng)線下渠道銷售的難度。 電商市場反應快 而線上渠道的最大優(yōu)勢在于從設計到上架耗時短，可以快速把流行資訊轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C。另外，內(nèi)衣同樣適合開展電子商務，目前中國女性對內(nèi)衣的需求已不單停留在功能消費和舒適層面，更注重其時尚性和流行性，女性內(nèi)衣已漸漸呈現(xiàn)出“快時尚”的特點，這導致行業(yè)庫存居高不下，庫存成本壓力巨大。而電子商務強調(diào)的是從設計到上架反應快速靈敏，因此可有效解決渠道庫存積壓問題。 另一方面，有市場人士指出，從淘寶服飾銷售情況來看，具有較強品牌知名度的男裝銷量極佳，比如七匹狼、九牧王，相比女裝，男裝相對簡單統(tǒng)一、標準化程度更高，因此容易誕生由大到強的企業(yè)。所以，一些已經(jīng)有品牌知名度的男裝，同樣受益電商模式的發(fā)展。 ·重點公司 浪莎股份（600137，收盤價10.79元）： 線上銷量占比超10% 對于喜愛網(wǎng)購的女性消費者而言，浪莎是一個十分熟悉的品牌，旗下內(nèi)衣銷量長期位居淘寶前列。實際上，浪莎股份的內(nèi)衣產(chǎn)品最近3年的上半年均保持較高的毛利率，公司已有超過10%的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡銷售。 《每日經(jīng)濟新聞》記者致電浪莎股份，其董事會秘書馬中明表示，浪莎股份在兼顧傳統(tǒng)營銷渠道的同時，也在大力拓展網(wǎng)絡平臺，現(xiàn)已與淘寶等電商進行合作銷售產(chǎn)品，通過授權(quán)的網(wǎng)上商店銷售的內(nèi)衣產(chǎn)品占到浪莎股份營業(yè)收入10%以上。 根據(jù)半年報資料可以看出，浪莎股份的第一大客戶正是電商企業(yè)，其前5名客戶第一名是朱寶慶，銷售額為1026萬元，其正好是負責浙江浪仕威電子商務有限公司業(yè)務。該電商企業(yè)是浪莎集團授權(quán)直銷批發(fā)公司，也是從浪莎集團分拆來的，公司網(wǎng)上每月的銷售額便有數(shù)百萬之多。 搜于特（002503，收盤價24.81元）： 擬造全新品牌網(wǎng)絡銷售 今年以來，作為基金重倉股的搜于特股價強勢走高，在其背后則是擁有良好的業(yè)績作為支撐。中報披露，公司營業(yè)收入同比增長48.3%至6.64億元；營業(yè)利潤同比增長51.3%至1.3億元；歸屬于上市公司的凈利潤同比增長46.48%至9588萬元，并預告今年1~9月凈利潤將同比增長40%~70%。 2012年，搜于特刻意放緩了渠道擴張的步伐，上半年總門店數(shù)約為1600家，外延擴張速度達到8%，外延擴張依舊是公司收入快速增長的主要推動因素。以渠道模式來看，加盟渠道與自營渠道較上年同期分別增長47.11%和60.95%。就地區(qū)來看，公司華南區(qū)域增長110%，顯示出強勢區(qū)域在店鋪數(shù)量和質(zhì)量上不斷開拓的地域控制優(yōu)勢。 公司董秘辦工作人員告訴記者，搜于特的潮流前線品牌服裝主要通過線下實體店面銷售，在國內(nèi)幾家大型電子商務平臺上，搜于特都沒有開設網(wǎng)銷專店。公司會在保護已有實體店銷售的前提下，開展網(wǎng)絡銷售。搜于特已著手籌劃網(wǎng)絡銷售方案，并將為線上銷售開發(fā)符合其定位標準的新品牌，還將增資一家子公司，進行信息科技和電子商務的運作。 實際上，搜于特醞釀網(wǎng)銷已經(jīng)許久，早在去年9月，搜于特就已將其全資子公司東莞市潮流前線貿(mào)易有限公司更名為東莞市潮流前線信息科技有限公司，經(jīng)營范圍變更為電子科技領域的技術開發(fā)、電子商務及電子產(chǎn)品等用品的銷售。 奧康國際（603001，收盤價25.02元）： 專業(yè)團隊主管電商業(yè)務 得渠道者，得天下。奧康國際是國內(nèi)領先的皮鞋運營商和零售商，具有多品牌錯位經(jīng)營、覆蓋中高端消費群體的品牌優(yōu)勢。通過直營與經(jīng)銷相結(jié)合為主，團購、OEM/ODM和網(wǎng)上直銷為輔的渠道模式，2011年“奧康”男皮鞋市場占有率達6.49%，排名全國第一位。 2011年，奧康終端渠道擴張?zhí)崴?，該公司擁有銷售終端超過4500家，在成功登陸A股市場后，外延將有望提速至50%以上。2012年奧康將新增鞋店約1000家（2011年新增店643家），其中“奧康”、“康龍”和“紅火鳥”以街邊店為主，“美麗佳人”和“萬利威德”則以商場渠道為主。 “實際上，奧康不僅有實體店的銷售渠道，線上營銷也在同時拓展，公司已經(jīng)成立了專門負責網(wǎng)絡營銷的團隊，并與淘寶網(wǎng)等電商進行了相關合作，公司線上銷量持續(xù)增長?！逼涠剞k工作人員告訴記者。 上述人士進一步指出，網(wǎng)絡銷售與傳統(tǒng)銷售平臺并不沖突，二者對消費群體的定位不同，所涉及到的產(chǎn)品完全不同，左右手互搏的情況不會出現(xiàn)。