富安娜力推家紡藝術(shù) “色彩價(jià)值”催生高成長(zhǎng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 宋麗 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 宋麗 發(fā)自深圳

由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)起的“2012中國(guó)上市公司口碑榜”評(píng)選活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中。去年，富安娜董事長(zhǎng)林國(guó)芳傾力投身慈善，為富安娜贏得“最具社會(huì)責(zé)任上市公司”嘉獎(jiǎng)。近期，記者對(duì)富安娜進(jìn)行了回訪，據(jù)了解，林國(guó)芳董事長(zhǎng)傾力慈善活動(dòng)，而在他帶領(lǐng)下的富安娜不斷用穩(wěn)健的業(yè)績(jī)鞏固了家紡龍頭的地位，凸顯了良好的成長(zhǎng)性。在今年上半年家紡行業(yè)整體增速放緩的背景下，富安娜30%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率顯得尤為亮眼。

富安娜是國(guó)內(nèi)唯一一家將 “藝術(shù)”概念成功注入品牌，并具有一定市場(chǎng)影響力的家紡企業(yè)。林國(guó)芳表示，他對(duì)富安娜的定位是“家居大牌”，未來(lái)的方向是做強(qiáng)品牌而不是簡(jiǎn)單的做大品牌。

但是，林國(guó)芳也直言，目前家紡行業(yè)成本加劇，加上今年要實(shí)現(xiàn)對(duì)高管的股權(quán)激勵(lì)，會(huì)增加一定的財(cái)務(wù)費(fèi)用，因此今年公司費(fèi)用控制的優(yōu)勢(shì)將很難體現(xiàn)，這對(duì)業(yè)績(jī)有一定負(fù)面影響。

“色彩是有價(jià)值的”

富安娜是家紡行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出以“藝術(shù)家紡”作為品牌定位的家紡企業(yè)。在家紡行業(yè)上市公司 “三劍客”——夢(mèng)潔家紡、羅萊家紡和富安娜中，富安娜是“獨(dú)一家”主打藝術(shù)概念的公司。

富安娜近日發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)婚慶流行趨勢(shì)，將傳統(tǒng)的紅色系、一次性消費(fèi)的婚慶家居用品打造成色彩鮮艷、可重復(fù)使用的時(shí)尚單品。中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華表示，他期待這將給中國(guó)婚慶文化帶來(lái)一場(chǎng)革命，同時(shí)表示這是企業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)的一次成功的嘗試。

富安娜董秘胡振超在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，富安娜擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不斷探索創(chuàng)新的研發(fā)能力。胡振超說(shuō)，家紡行業(yè)本是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，但富安娜擁有獨(dú)特的花型設(shè)計(jì)能力和領(lǐng)先的工藝水平，并且孜孜不倦地發(fā)現(xiàn)和融入新的自然元素，使得自己的產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟。

行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話，如果把一堆家紡產(chǎn)品放在一起，富安娜總是能夠被識(shí)別出來(lái)。胡振超也表示，“行業(yè)內(nèi)有很多企業(yè)模仿我們的產(chǎn)品，但是我們能用一流的印染工藝輕松取勝。”

富安娜董事長(zhǎng)林國(guó)芳曾表示，自己在審美方面是有天賦的，并且自己一直以來(lái)對(duì)富安娜的經(jīng)營(yíng)也是出于對(duì)美的不懈追求。在對(duì)富安娜的回訪過(guò)程中，林國(guó)芳向記者表示，“色彩是有價(jià)值的”。

林國(guó)芳說(shuō)，富安娜源源不斷的研發(fā)力量鑄就了自身所具有的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析報(bào)告，富安娜在同行業(yè)內(nèi)毛利率水平處于領(lǐng)先地位，2008年以來(lái)均保持在45%左右，今年一季度達(dá)到50%。在2007～2011年，富安娜近五年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為25.3%和37.4%，凈利潤(rùn)增速高于收入規(guī)模增速，在三家同業(yè)上市公司中處于較高水平。

直營(yíng)渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)

富安娜的銷(xiāo)售渠道采取的是直營(yíng)與加盟門(mén)店結(jié)合的方式，與其他家紡企業(yè)稍有不同的是，富安娜的直營(yíng)渠道占比最高。

有分析統(tǒng)計(jì)，截至2011年末，夢(mèng)潔家紡的渠道數(shù)量最多，達(dá)到2447家；羅萊家紡渠道數(shù)量為2371；富安娜2011年末渠道數(shù)量為1920家左右。在渠道資源緊缺的市場(chǎng)形勢(shì)下，富安娜似乎在渠道爭(zhēng)奪上落了下風(fēng)。

不過(guò)胡振超并不這么認(rèn)為。他表示，渠道數(shù)相對(duì)較少是因?yàn)楣驹谇澜ㄔO(shè)上更注重直營(yíng)店的布局，其直營(yíng)店的數(shù)量和銷(xiāo)售占比在業(yè)內(nèi)都是最高的。

在“直營(yíng)為主”的渠道布局下，富安娜能更快、更廣泛地接收到來(lái)自市場(chǎng)的信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。而直營(yíng)店的銷(xiāo)售毛利率一般也會(huì)比加盟店高出約20%左右，直營(yíng)店的收入占富安娜總收入的約40%。

胡振超告訴記者，目前富安娜直營(yíng)與加盟的開(kāi)店比例在1:3或1:4，今后也將維持此水平。富安娜目前計(jì)劃每年開(kāi)店300～400家左右，今年的計(jì)劃實(shí)施很順利。

在開(kāi)店區(qū)域規(guī)劃上，胡振超表示，直營(yíng)店將重點(diǎn)選擇一、二線城市，加盟店多在三四線城市，這也是為了直營(yíng)店對(duì)加盟店所起的廣告示范效應(yīng)，從而對(duì)品牌形象的建立和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)起到拉動(dòng)作用。

富安娜銷(xiāo)售的核心區(qū)域在華南，銷(xiāo)售占比達(dá)40%。胡振超表示，公司在門(mén)店選擇上也是基于一種全國(guó)性布局。業(yè)內(nèi)分析指出，正是由于富安娜的渠道基數(shù)低，因此加盟渠道擴(kuò)張空間相對(duì)更足。

除了線下的銷(xiāo)售渠道，富安娜也打通了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，并創(chuàng)造了網(wǎng)上專(zhuān)屬品牌。胡振超向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，線上線下渠道品牌和產(chǎn)品會(huì)錯(cuò)開(kāi)經(jīng)營(yíng)，從而保證收益。

林國(guó)芳說(shuō)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、直營(yíng)為主、管理平臺(tái)這是富安娜發(fā)展的基礎(chǔ)。富安娜不做“大”品牌，而要做“強(qiáng)”品牌。

盡管富安娜品牌價(jià)值不斷在提升，林國(guó)芳坦言公司目前也面臨三大困惑：第一是人力和原材料成本上揚(yáng)下如何保障毛利率；第二在設(shè)計(jì)師人才稀缺的國(guó)內(nèi)，如何培養(yǎng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師；第三如何留住員工和提升員工滿(mǎn)意度。

去年，富安娜在三家上市公司中費(fèi)用規(guī)模相對(duì)較小。但是林國(guó)芳表示，今年將會(huì)對(duì)公司股東兌現(xiàn)股權(quán)激勵(lì)的承諾，因此財(cái)務(wù)費(fèi)用會(huì)有一定的增加，那么今年的費(fèi)用控制可能效果不如去年。

此外，富安娜一直走在市場(chǎng)前沿，是市場(chǎng)反應(yīng)的被動(dòng)接收者，最重要看消費(fèi)者是否埋單。今年富安娜婚慶產(chǎn)品以及新品牌能否被大眾認(rèn)可，都需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。