房企的自我修煉：一個(gè)樓盤(pán)有可能毀掉一個(gè)品牌

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自海南博鰲    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自海南博鰲

“一個(gè)樓盤(pán)就能毀掉一個(gè)品牌和企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。”卓越集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)如是說(shuō)。

在樓市調(diào)控的持續(xù)下，開(kāi)發(fā)商在過(guò)去兩年從管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等多個(gè)角度做了大量被動(dòng)式的調(diào)整。有人說(shuō)，2012年可能是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

房地產(chǎn)政策已然變化，對(duì)企業(yè)來(lái)講，生存的緊迫感和責(zé)任感越來(lái)越強(qiáng)。

限購(gòu)下的房企困頓

在今年的博鰲房地產(chǎn)論壇上，來(lái)自西安的一家開(kāi)發(fā)商人士說(shuō)：“房地產(chǎn)企業(yè)追求暴利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，但我們還在追求暴利。”

對(duì)于限購(gòu)政策，業(yè)界態(tài)度不一。

山西寶地集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)管理中心總監(jiān)楊昕認(rèn)為，限購(gòu)政策不會(huì)持續(xù)，他堅(jiān)信明年上半年限購(gòu)政策就會(huì)放開(kāi)。支撐他的觀點(diǎn)是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)從之前的年增長(zhǎng)12%大幅下跌到不到8%。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)在增加，只要放開(kāi)房地產(chǎn)調(diào)控政策，經(jīng)濟(jì)很快就能被拉動(dòng)。

調(diào)控政策帶來(lái)的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)，是房地產(chǎn)投資增速下滑。楊昕稱(chēng)，深圳某港股上市房企，在西部一個(gè)城市有幾個(gè)綜合體項(xiàng)目，因?yàn)闃鞘邢拶?gòu)政策，幾個(gè)項(xiàng)目都無(wú)法銷(xiāo)售出去。最終的結(jié)果，該開(kāi)發(fā)商不得不解散這個(gè)城市公司的大多數(shù)職員。

也有部分開(kāi)發(fā)商始終保持中庸的態(tài)度。

卓越集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，短期內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策沒(méi)有調(diào)整希望，只能呼吁這個(gè)行業(yè)在規(guī)范制度下發(fā)展。“制度越平穩(wěn)、越健全，對(duì)我們良性發(fā)展越有利。”

在博鰲房地產(chǎn)論壇上，樊綱也認(rèn)為，限購(gòu)政策是臨時(shí)性的行政措施，長(zhǎng)期來(lái)講，這個(gè)限購(gòu)會(huì)被一些經(jīng)濟(jì)政策所替代。

對(duì)于當(dāng)前的樓市限購(gòu)政策，也有開(kāi)發(fā)商人士表示贊同。觀瀾湖房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)洪剛認(rèn)為，宏觀政策是非常必要的，不進(jìn)行調(diào)控，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展會(huì)被嚴(yán)重透支。

而隨著樓市回暖，包括萬(wàn)科、恒大等一些企業(yè)開(kāi)始拿地。對(duì)此，洪剛稱(chēng)，當(dāng)下對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，要合理地進(jìn)行土地儲(chǔ)備。

“最保險(xiǎn)”的投資行業(yè)

隨著今年3月份以來(lái)的樓市成交的回暖，開(kāi)發(fā)商手中現(xiàn)金流的改善，一種“房地產(chǎn)企業(yè)最艱難時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去”的說(shuō)法開(kāi)始出現(xiàn)。

但從今年房企的財(cái)報(bào)中卻發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題。截至8月7日，包括行業(yè)龍頭萬(wàn)科在內(nèi)，已有24家房企發(fā)布半年報(bào)或業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，其中10家房企的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)同比下滑，占比超過(guò)四成；11家房企的利潤(rùn)出現(xiàn)了同比下降，利潤(rùn)額總計(jì)88.94億元，同比下滑8.31%；3家房企出現(xiàn)了虧損，其中嘉凱城虧損最高達(dá)3.28億元。

一些參加論壇的房地產(chǎn)企業(yè)表示，近年房地產(chǎn)走勢(shì)平穩(wěn)，雖然銷(xiāo)售不會(huì)保持下降，但由于建筑成本、融資成本增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑，節(jié)省開(kāi)支、控制成本成為當(dāng)下房企最重要風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控的措施。

張遠(yuǎn)認(rèn)為，房企利潤(rùn)率下降在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中很正常，房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始從利潤(rùn)率高于其他行業(yè)逐漸向社會(huì)平均利潤(rùn)率靠近。但總的來(lái)講，目前房地產(chǎn)利潤(rùn)率還是要高于社會(huì)平均利潤(rùn)率。

因而，在國(guó)內(nèi)投資渠道匱乏的今天，房地產(chǎn)仍然是“最保險(xiǎn)”的投資行業(yè)。

洪剛認(rèn)為，在過(guò)去中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)有太多的投機(jī)行為，個(gè)人在炒，地產(chǎn)商也在盲目開(kāi)發(fā)。所以，控制房地產(chǎn)過(guò)度發(fā)展是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，但假如政府資金導(dǎo)向、政策導(dǎo)向出現(xiàn)問(wèn)題，同樣將面臨很多問(wèn)題。

年初以來(lái)，貨幣政策先于樓市政策釋放出寬松的跡象，大大改變了市場(chǎng)各方對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期。

于是，剛需開(kāi)始涌入樓市。5月，全國(guó)樓市成交量開(kāi)始全面爆發(fā)，各地城市成交量都創(chuàng)新高。

正如大多數(shù)參會(huì)開(kāi)發(fā)商看好樓市一樣，對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)仍是最具投資和實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值的投資對(duì)象。

尋找適合自己的位置

變則通，不變則困。

早在2011年樓市最為艱難的時(shí)刻，萬(wàn)科總裁郁亮就拋出“房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)”的論斷，一時(shí)間，在融資渠道受壓、樓市銷(xiāo)售不暢的困境之下，大多數(shù)行業(yè)人士都拾起這一腔調(diào)。

然而，上半年的樓市回暖也超出了不少開(kāi)發(fā)商的預(yù)期。8日晚間，金地集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)，今年前7個(gè)月，金地累計(jì)簽約金額160.3億元，較上年同期增加16.8%。

對(duì)此，金地集團(tuán)總裁在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專(zhuān)訪時(shí)也毫不掩飾地說(shuō)，超出了原來(lái)的預(yù)期。

但黃俊燦也稱(chēng)，要看到行業(yè)持續(xù)發(fā)展將會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。一方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度在放緩，住宅行業(yè)的發(fā)展速度也應(yīng)該會(huì)下調(diào)，政府的調(diào)控將會(huì)是一個(gè)常態(tài)。另外，價(jià)格的上升、毛利率的下降，都將成為未來(lái)的挑戰(zhàn)。

顯然，房企在下半場(chǎng)的生存方式也面臨調(diào)整和變革。

他認(rèn)為，住宅受到調(diào)控之后，將來(lái)行業(yè)可能更多的會(huì)向多元化、復(fù)合型地產(chǎn)時(shí)代演變。加速去庫(kù)存和去杠桿化已經(jīng)成為行業(yè)普遍的共識(shí)。

今年上半年，一向在寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)領(lǐng)域較早的卓越集團(tuán)，在政策的變化當(dāng)口，也開(kāi)始積極調(diào)整戰(zhàn)略。

卓越集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)表示，在新一輪的拿地策略中，卓越需要更多住宅地塊的補(bǔ)充。“今后會(huì)有一些住宅項(xiàng)目的發(fā)展，這樣才能真正實(shí)行雙引擎的推動(dòng)。”

在調(diào)控政策不會(huì)放松的情況下，張遠(yuǎn)認(rèn)為，房企今后的行為要適應(yīng)整個(gè)政策變化。如果在自己的生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，企業(yè)品牌或者企業(yè)就會(huì)消亡。“對(duì)企業(yè)來(lái)講，緊迫感和責(zé)任感越來(lái)越強(qiáng)。”

作為即將開(kāi)始的行業(yè)性變革。洪剛指出，所謂的變革，就是讓企業(yè)在市場(chǎng)上找到更加合理的位置。而對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)候，只有走創(chuàng)新這條路。

深圳光耀地產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭耀名在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，在樓市成交乏力的2011年，光耀集團(tuán)在惠州樓市首創(chuàng)圈層營(yíng)銷(xiāo)模式。“在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，采用二三級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了過(guò)去過(guò)度依賴(lài)開(kāi)發(fā)商自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀。”

洪剛認(rèn)為，單純改變住宅品行的開(kāi)發(fā)商，無(wú)論房子樣式怎么變化，都只是一個(gè)承建商。而隨著行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展，旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等開(kāi)發(fā)形態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，才有真正意義上的品質(zhì)提升。