“中國(guó)面孔”——販賣夢(mèng)想剛剛起步

每經(jīng)編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海

從取材于中國(guó)西漢時(shí)期龍紋玉璧的百達(dá)翡麗“白玉龍”限量手表，到以青花瓷等為創(chuàng)作靈感、源自中國(guó)清朝著名藝術(shù)作品的積家MasterUltraThin超薄琺瑯彩繪系列……幾乎每一家大牌鐘表商都從中國(guó)元素里獲取了豐富的靈感，從表象的圖式，到內(nèi)在的文化氣韻，它們都在努力捕捉著“中國(guó)形象”。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入與中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，奢侈品牌對(duì)中國(guó)關(guān)注的原動(dòng)力來(lái)自如何打開這個(gè)龐大而新生的市場(chǎng)。

1851年，英國(guó)女王維多利亞曾向百達(dá)翡麗購(gòu)買過(guò)一只琺瑯金表，表蓋上飾以鉆石拼成的玫瑰，旋柄上有一根鑲有13粒鉆石的18K金別針，名貴至極。這是名人與手表聯(lián)姻的最早記錄。

1927年，勞力士推出世界上第一枚防水蠔式腕表。他們向一位英國(guó)女運(yùn)動(dòng)員“提供”了這款腕表，并陪伴她橫渡英吉利海峽。之后，極具遠(yuǎn)見(jiàn)的勞力士創(chuàng)始人在當(dāng)時(shí)的倫敦《每日郵報(bào)》頭版，以巨幅照片向世人宣布這個(gè)振奮的消息。至此，手表“代言人”的模式便現(xiàn)出了雛形。

這種與名人的聯(lián)姻、代言，或讓名人帶著名表出席的推廣方法很快上升為一套成功“法則”，隨即運(yùn)用全球。自然，也成為今天包括瑞士表在內(nèi)的品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的法寶之一。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，中國(guó)的明星是否接得下西方名表拋出的“橄欖枝”呢？

2005年夏天，羅杰·費(fèi)德勒第三次贏得了溫布爾登公開賽，但比他更為歡呼雀躍的卻是手表贊助商。“我們馬上就賣掉了10塊羅杰·費(fèi)德勒艾美表，整個(gè)英國(guó)都只有25塊?！逼放贫驴偨?jīng)理馬克·薩特克里夫當(dāng)時(shí)激動(dòng)地告訴媒體，“我們一簽下費(fèi)德勒，就在零售商那里得到了絕佳的櫥窗展位。”

中國(guó)明星有這樣的能耐嗎？以豪雅為例，它在全球擁有一批名流代言人，包括布拉德·皮特、烏瑪·瑟曼、瑪利亞·莎拉波娃和伍茲。前兩年，豪雅終于找了一位中國(guó)區(qū)代言人——陳道明的面孔出現(xiàn)在了豪雅的電視和平面廣告上，迅速拉近了這個(gè)品牌和中國(guó)消費(fèi)者之間的聯(lián)系。路易酩軒鐘表珠寶公司首席執(zhí)行官讓·馬克·拉卡夫說(shuō)，豪雅的代言人不僅擁有漂亮的臉蛋。

瑞士名表找中國(guó)明星代言的案例近年來(lái)越來(lái)越多。放眼中國(guó)市場(chǎng)上的瑞士手表品牌，Swatch曾啟用“草根巨星”李宇春，天梭簽過(guò)在偶像劇中以灰姑娘形象示人的大S徐熙媛，英格納的廣告形象中常常出現(xiàn)的硬派小生張涵予……

不過(guò)還是有太多客觀因素，造成了中國(guó)只有“明星”，卻沒(méi)有舉足輕重的“名人”的現(xiàn)象?！癶old得住”瑞士表，又代表著中國(guó)氣場(chǎng)的“中國(guó)臉”現(xiàn)在還沒(méi)有最現(xiàn)成的答案。

不過(guò)伴隨著中國(guó)的時(shí)尚進(jìn)程，可以肯定的是，也許有一天我們聽說(shuō)江詩(shī)丹頓簽約了某中國(guó)明星做全球代言人時(shí)，不會(huì)感到驚訝，我們的感受應(yīng)該是：“奢侈品牌與名人的結(jié)盟，本來(lái)就十分自然。他們不都是在販賣夢(mèng)想嗎？”