奧運明星如何創(chuàng)造“億萬身家”

統(tǒng)計資料顯示，參加倫敦奧運會的不少運動員不但技藝驚人且收入不菲：其中收入最高的２０位運動員２０１１年入賬４．４８億美元，是倫敦奧運會開幕式投資的１０倍多。這與他們背后成熟的商業(yè)運作密不可分。 網(wǎng)球與籃球：最能“造富”的運動項目 倫敦奧運會共包括３０２個運動小項，不同運動項目之間商業(yè)價值差別巨大，網(wǎng)球和籃球無疑是“含金量”最高的運動項目。在福布斯發(fā)布的收入最高的２０名奧運會運動員榜單中，除去“飛人”博爾特之外，１２名是籃球運動員，７名是網(wǎng)球運動員。其中收入最高的是網(wǎng)球名將費德勒，２０１１年收入高達(dá)５４３０萬美元。 而在２０１２年全球名人榜中，共有１７名運動員上榜，其中網(wǎng)球、足球和籃球仍是“造富”能力最強的運動項目。他們在具備超高人氣的同時，也收獲了巨額財富，年收入動輒數(shù)以千萬美元計。 業(yè)內(nèi)專家介紹，明星運動員的收入主要來自兩方面，即比賽獎金和商業(yè)代言收入。雖然不同運動員在兩種收入比例上不盡相同，但是兩者都不是小數(shù)目。以目前中國最具商業(yè)價值的運動員李娜為例，２０１１年李娜比賽獎金共３００多萬美元，而其去年總收入約在２０００萬美金左右，８０％以上收入都來自于商業(yè)代言或贊助。 不同體育項目之間為何商業(yè)價值差別如此巨大？上海體育大學(xué)劉清早教授解釋，首先，與體育項目的可觀賞性有關(guān)，項目可觀賞性越強，其商業(yè)價值也就越大；其次，與體育項目的特性有關(guān)，以網(wǎng)球為例，網(wǎng)球的背后是“網(wǎng)球文化”，意味著健康、檔次和公平，契合人們對于文化的崇尚，籃球則會給人以靈活與高大的感覺；此外，還與比賽環(huán)境有關(guān)，籃球、網(wǎng)球等運動項目都有固定的比賽場地，不僅有利于運動員發(fā)揮，也為優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)播畫面提供了條件，商業(yè)價值自然也就大。 體育明星緣何“價值連城”？ 在明星運動員的代言收入中，很大一部分來自運動服飾、電子產(chǎn)品、手表和飲料等品牌，阿迪達(dá)斯和耐克就是不少明星運動員的“錢袋子”。２０１１年李娜除了代言耐克之外，還與哈根達(dá)斯、三星、奔馳、昆侖山礦泉水等品牌建立合作關(guān)系，其中不少合同都是百萬美元以上。 奧美集團體育營銷總監(jiān)強煒指出，現(xiàn)在大眾消費品與運動結(jié)合越來越明顯，相關(guān)的廣告溝通也越來越多，不少企業(yè)正是借助體育營銷實現(xiàn)高速發(fā)展，比如紅牛。 劉清早進一步解釋稱，體育運動的短期性、震撼性和高關(guān)注度都與大眾消費品的推廣方式相吻合，因此體育明星營銷是這類企業(yè)的重要營銷手段。 本次倫敦奧運會的１１家ＴＯＰ贊助商，可謂大眾消費品頂級品牌的薈萃。除了ＧＥ和斯倫貝謝兩家企業(yè)外，其他８家都是著名的大眾消費品品牌。其中可口可樂從１９２８年開始贊助奧運會至今，已成為奧運史上一個傳奇。 對于不菲的代言價格，強煒表示，明星運動員的廣告代言價格一般有一個基準(zhǔn)報價，最終的合作價格往往是贊助商與運動員或其經(jīng)紀(jì)人在此基礎(chǔ)上協(xié)商的結(jié)果，當(dāng)然會受同行業(yè)競爭的因素影響水漲船高。但價格并不是運動員取舍贊助商的唯一因素，運動員對品牌的偏好度，贊助商品牌與運動員之間的關(guān)聯(lián)性以及市場推廣力度，都可能會影響最終合作結(jié)果。 中國運動員的商業(yè)價值尚待挖掘 盡管網(wǎng)球和籃球是造富能力最強的運動門類，但是中國運動員能淘到金的并不多。目前，除了李娜、姚明等少數(shù)人以外，中國運動員的商業(yè)價值無法和一些發(fā)達(dá)國家運動員相提并論。 上海前銳體育經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理沙伊峰認(rèn)為，其中的重要原因是中國體育賽事商業(yè)化程度不夠。 網(wǎng)球和籃球之所以能貢獻這么多明星運動員，與市場化運作模式不無關(guān)聯(lián)。網(wǎng)球有ＡＴＰ（職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會）和ＷＴＡ（國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)），而籃球有ＮＢＡ（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）和ＥＬ（歐洲籃球聯(lián)賽），這些聯(lián)賽最大的特點就是以盈利為重要目的。其收入的重要來源之一就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，極高的曝光率也吸引了更多的商家贊助。 因為有著充足的資金來源，所以這些賽事對于贏家的獎勵也毫不吝嗇。ＷＴＡ和ＡＴＰ的比賽冠軍獎金往往都在百萬美元以上，而ＮＢＡ籃球明星的合同金額數(shù)以千萬美元計的也不少見。 與如火如荼的國外聯(lián)賽相比，中國體育聯(lián)賽的市場化程度還有待提升。 沙伊峰告訴記者，從受眾上講，籃球是中國參與度最高的運動之一，很多小區(qū)都有籃球場；從內(nèi)容上講，中國籃球聯(lián)賽達(dá)到了亞洲一流的水平，ＣＢＡ的市場價值可以做得比現(xiàn)在大。 業(yè)內(nèi)人士介紹，ＣＢＡ球隊的收入以門票和贊助為主，而作為國外聯(lián)賽重要收入來源的電視轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣在中國還很難實現(xiàn)。此外，ＮＢＡ一年常規(guī)賽是８２場，而ＣＢＡ只有３２場，使得中國聯(lián)賽的經(jīng)濟價值大為降低，這都極大地影響了籃球在中國的“造富”能力。