寶馬渠道升級主推5S模式 豪華車商難擋渠道投資沖動

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在中國市場上，豪華車商不斷嘗試改進營銷模式，以挖掘更大的市場潛力。6月18日，寶馬全球首家5S店星德寶在北京開業(yè)。

與車市平淡形成鮮明對比的是，豪華車市場渠道擴張速度逐漸加快。據(jù)亞市數(shù)據(jù)顯示，在今年北京市場新建的經(jīng)銷商網(wǎng)點中，豪華車比例超過60%。無獨有偶，據(jù)悉上海的新建網(wǎng)點中，豪華車品牌也超過了五成。豪華車市場持續(xù)增長，讓豪華車廠商與經(jīng)銷商加速渠道的擴容與升級，動輒過億元的豪華車建店投資規(guī)模，背后透露出他們比拼渠道的沖動。

經(jīng)銷商升級5S

“星德寶是寶馬全球的第一家5S經(jīng)銷商，同時是北京第9家經(jīng)銷商，這也是寶馬在中國的第309家經(jīng)銷商。”華晨寶馬汽車有限公司經(jīng)銷商發(fā)展部總監(jiān)朱彤告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者。這家新店的開業(yè)距離寶馬的上一家經(jīng)銷商華德寶開業(yè)不足半年時間。據(jù)悉，星德寶的投資額約為2億元。

截至今年6月，全國已有包括南京寧寶、天津中順津寶、深圳昌寶、成都寶悅、北京寶澤行和上海寶誠中環(huán)在內(nèi)的6家經(jīng)銷商，按照寶馬的審核要求進行升級，并通過專業(yè)認證成為BMW5S經(jīng)銷商；同時，還有一批經(jīng)銷商正在積極申請認證。

“我們針對經(jīng)銷商升級都是采取自愿的原則，預計到今年年底，全國范圍內(nèi)將有20家經(jīng)銷商通過認證，成為BMW5S經(jīng)銷商。”朱彤表示，“未來5S經(jīng)銷商將成為寶馬i產(chǎn)品的主要銷售和服務渠道。”按照寶馬的規(guī)劃，將于明年在中國發(fā)布其電動車產(chǎn)品，未來只有達到5S標準的寶馬經(jīng)銷商才能獲得寶馬電動車i3和i8的銷售權。

“5S店并不是終身制，而是兩年一審核，達到寶馬5S所有的審核后，才能延續(xù)5S店的經(jīng)營權。”華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士在出席星德寶開業(yè)典禮時這樣表示。

“星德寶這里無論在設計方面，還是整個環(huán)境、形象都完全達到了國際高水平，無論寶馬品牌或其他品牌，將來有很多店可能都會借鑒這方面類似的設計。”從事工程設計的奧雅納工程顧問有限公司可持續(xù)建筑設計組鄭世有這樣告訴記者。

利潤驅動與風險并存

“豪華車經(jīng)銷網(wǎng)點不斷升級，增加一些包括環(huán)保、公益在內(nèi)的新元素，這也是順應年輕消費者的需求，這在國外也是常見的現(xiàn)象。”全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹這樣分析，“但是從社會資源上來看，確實是增加了土地供應、店面運營的高昂成本。”

“從投資額上來看，5S店要比面積相等的4S店增長大約10%~20%。”北京星德寶汽車銷售服務有限公司副總裁梅國熙稱。

對于經(jīng)銷商的初期投入，記者了解到，位于北京回龍觀地區(qū)的歐德寶汽車城內(nèi)，一家全新的奧迪展廳的投資額接近1億元，占地面積也超過了一萬平方米。“以后在奧迪的經(jīng)銷商附近，肯定會有寶馬和奔馳。”一位奧迪經(jīng)銷商這樣告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者。“房租加上建筑成本，加上流動資金，初期投資達到1個億。”另一位新加盟的奧迪經(jīng)銷商表示。

車市進入緩速增長期后，與過去快速 “跑馬圈地”的布局網(wǎng)點相比，豪華車商針對經(jīng)銷商的入網(wǎng)申請與經(jīng)營模式也有了更新的要求。在經(jīng)銷渠道上謀劃更為豪華、高檔的經(jīng)銷網(wǎng)點，已經(jīng)成為豪華車商與經(jīng)銷商的“共同追求”。

不過，據(jù)北京北辰亞運村汽車交易市場的監(jiān)測表明，5月汽車銷售壓力增大，6月份汽車銷售如不能出現(xiàn)好轉，經(jīng)銷商經(jīng)營信心指數(shù)將進一步下降。

“近十年間，中國出現(xiàn)了一些規(guī)模龐大的經(jīng)銷商集團。這些經(jīng)銷商的發(fā)展速度甚至快于廠商，因此，高額的利潤也是再投資的直接刺激因素。未來車市增長放緩，原本牢固的利潤體系也必將解體。”崔東樹這樣分析。