大區(qū)制成銷售良方 廣汽豐田6月重啟改革

每經(jīng)編輯 劉衛(wèi)琰 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉衛(wèi)琰 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

眼下，廣汽豐田正在借用“漣漪效應(yīng)”，力推凱美瑞在國內(nèi)各大區(qū)域市場再現(xiàn)威力。在凱美瑞尊瑞版全國上市半個月之后，廣汽豐田在北京地區(qū)的12家經(jīng)銷商日前也聯(lián)合舉辦了凱美瑞尊瑞版的北京上市會，再次將市場目光凝聚于這款車上。

“目前全國一盤棋的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求，區(qū)域營銷越來越重要，而這次活動就是廣汽豐田區(qū)域營銷的一次重要體現(xiàn)。”廣汽豐田的一位北京經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

這位經(jīng)銷商口中的 “區(qū)域營銷”，正是目前中國不少汽車企業(yè)推行的大區(qū)制改革。

實(shí)際上，大區(qū)制改革在廣汽豐田已經(jīng)不是個新鮮的話題。早在2010年，廣汽豐田就曾計劃推行大區(qū)制改革，并計劃以北京、上海、深圳和浙江作為試點(diǎn)先行。

經(jīng)銷商看好大區(qū)制

今年以來，中國車市遭遇多年不遇的寒流。特別是面對德系車品牌的快速上位，日系車商的日子更不好過。其中，廣汽豐田也不例外。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月~4月，廣汽豐田累計銷量為8.12萬輛，同比增長0.91%。進(jìn)入5月，廣汽豐田的銷量相對于前4個月有所好轉(zhuǎn)，共銷售汽車23285輛，創(chuàng)今年新高。其中，凱美瑞共銷售10860輛，環(huán)比增長了31%；漢蘭達(dá)共銷售5732輛，環(huán)比也有不小的提升；逸致和雅力士分別銷售1730輛和1583輛，達(dá)到今年以來的最佳水平。

一位廣豐經(jīng)銷商解釋稱：“5月銷量上升主要是因?yàn)樵凇逡弧陂g進(jìn)行了大規(guī)模的促銷活動，對終端銷量有一些幫助，同時凱美瑞的銷售開始回暖?！睋?jù)介紹，目前凱美瑞經(jīng)典版銷量一改4月單店銷量個位數(shù)的情況，5月的銷量已經(jīng)達(dá)到單店20輛左右，整個北京市場凱美瑞的月銷量已經(jīng)突破800輛。同時，5月，漢蘭達(dá)北京市場單店的平均銷量為60輛左右，逸致和雅力士分別為10輛和5輛。

不過，銷量目標(biāo)完成的背后，是盈利的挑戰(zhàn)。該經(jīng)銷商表示：“雖然銷量還可以，但是利潤并不理想。除了漢蘭達(dá)的利潤比較可觀外，其他車型的利潤非常有限。由于年初廠家設(shè)定的銷量預(yù)期比較高，經(jīng)銷商庫存壓力不斷提升，所以我們也只有不斷降價促銷，才能加快資金周轉(zhuǎn)，未來我們的利潤還將繼續(xù)走低，這就像陷入了惡性循環(huán)?！?/p>

這種狀況，并非沒有改變的可能，“如果廣豐能夠盡快在終端推行大區(qū)制改革，快速提升銷量，應(yīng)該能夠幫助經(jīng)銷商渡過目前的困境。”該經(jīng)銷商坦言。

計劃在浙江試點(diǎn)

從過去的情況來看，大區(qū)制改革對于拉升銷量的確有不錯的效果，此前進(jìn)行變革的上海大眾、一汽-大眾，以及今年推動事業(yè)部制的東風(fēng)日產(chǎn)，在銷量層面都有比較好的表現(xiàn)，也是應(yīng)對市場波動的不二選擇。

對于經(jīng)銷商的建議和其他企業(yè)的成功范例，廣汽豐田并非沒有留意。此前，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞在接受記者采訪時表示：“進(jìn)行大區(qū)制改革已經(jīng)是目前的大趨勢，廣汽豐田必須要做這件事情了”。

廣汽豐田副總經(jīng)理李暉對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“今年廣汽豐田也將推行大區(qū)制改革，并且是今年工作的重中之重?！睋?jù)他介紹，廣汽豐田的大區(qū)制改革在今年年初已經(jīng)開始準(zhǔn)備，計劃以浙江作為試點(diǎn)，然后再在全國鋪開，并按照全新的標(biāo)準(zhǔn)重新劃分為9個大區(qū)。

據(jù)了解，大區(qū)制改革就是將權(quán)利進(jìn)一步下放，將集權(quán)式的營銷模式轉(zhuǎn)化為權(quán)力分散的分銷模式，每個大區(qū)都具有市場銷售、售后服務(wù)、營銷傳播等多種職能。各個大區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r決定營銷策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場，更加符合終端需求。

醞釀兩年的變革

談及大區(qū)制改革，廣汽豐田的經(jīng)銷商們并不陌生?！霸缭?010年，廣汽豐田就曾經(jīng)著手試水?！币晃唤?jīng)銷商透露。

兩年前，廣汽豐田就已覺察到，隨著二、三線市場的崛起，全國一盤棋的營銷模式已經(jīng)不能滿足市場一線的競爭，全局式的決策速度相對較慢。

也正因?yàn)榇耍瑥V汽豐田下決心進(jìn)行變革。然而，改革的背后伴隨著來自各方面的阻力。“由于這項(xiàng)改革將帶來組織結(jié)構(gòu)大范圍的調(diào)整，因此廣汽豐田內(nèi)部各方面的阻力都隨之而來?！痹摻?jīng)銷商說，“為了權(quán)衡各方關(guān)系，廣汽豐田決策層不得不將大區(qū)制改革變?yōu)闈u進(jìn)式變革，并首先在北京、上海、深圳、成都四個地方做試點(diǎn)，如果效果好再推行到全國?！?/p>

兩年多過去了，這項(xiàng)改革推行并不十分迅速。該經(jīng)銷商做了對比，“和兩年前相比，最大的變化就是決策快了一些，一項(xiàng)政策10天左右能夠落實(shí)下來，同時，大區(qū)經(jīng)理也有了一些銷售、宣傳方面的權(quán)限，但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能滿足瞬息萬變的市場變化?！?/p>

兩年后的廣汽豐田正在變換試點(diǎn)，重啟爐灶推行大區(qū)制改革。在5月底凱美瑞尊瑞版全國上市會上，李暉表示：“今年6月，大區(qū)制改革將在浙江啟動?！?/p>

不過，馮興亞也表示，“由于大區(qū)制改革對區(qū)域經(jīng)理的要求較高，因此，招到合適的人，對其進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，這需要一定的時間。”大區(qū)制改革的確需要一個“給力”的區(qū)域經(jīng)理，前期的準(zhǔn)備也是該項(xiàng)政策制勝的充分條件。

“就廣汽豐田來說，如何能夠不被同一塊石頭絆倒兩次，才是大區(qū)制改革今年破局的關(guān)鍵。”該經(jīng)銷商坦言。