哈弗密謀“獨(dú)立”背后：長(zhǎng)城欲破解自主品牌高端化魔咒

每經(jīng)編輯 劉衛(wèi)琰 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉衛(wèi)琰 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在自主品牌車(chē)企尋求高端突圍的路徑中，長(zhǎng)城的策略是將“哈弗”品牌從幕后推向臺(tái)前。

“為了給長(zhǎng)城的高端計(jì)劃鋪路，長(zhǎng)城決定將哈弗品牌獨(dú)立出來(lái)，將其定位為與長(zhǎng)城并列的品牌，將哈弗打造成長(zhǎng)城汽車(chē)高端品牌的領(lǐng)路人。”長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

近兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展速度成為我國(guó)自主品牌領(lǐng)域的一個(gè) “神話”，在我國(guó)車(chē)市不斷滑坡的背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量不斷走高，利潤(rùn)攀升。

“在快速發(fā)展的背后，長(zhǎng)城汽車(chē)也在謀變，計(jì)劃提升品牌影響力和品牌形象，高端突圍。”這位長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士表示，其實(shí)，在長(zhǎng)城汽車(chē)高端規(guī)劃中，哈弗品牌獨(dú)立只是一個(gè)典型事例，早在兩年前長(zhǎng)城汽車(chē)就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃此事。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示：“自主品牌車(chē)企發(fā)力高端是屢敗屢戰(zhàn)。對(duì)于這個(gè)難題，長(zhǎng)城是否能為這找到答案，還是一個(gè)未知數(shù)。”

擬將哈弗品牌獨(dú)立

長(zhǎng)城汽車(chē)此次品牌變革在其歷史上并非首次。2010年為了全方位梳理其產(chǎn)品，規(guī)劃銷(xiāo)售渠道，長(zhǎng)城汽車(chē)曾進(jìn)行過(guò)一起較為徹底的品牌裂變。他們推出了哈弗、騰翼、風(fēng)駿三大子品牌，并將SUV、轎車(chē)、皮卡三類(lèi)車(chē)型分別落戶于三大品牌旗下，而這三大品牌均隸屬于長(zhǎng)城汽車(chē)這個(gè)大品牌。

三大子品牌成立不久，長(zhǎng)城的渠道也進(jìn)行了漸進(jìn)式變革。長(zhǎng)城汽車(chē)首先在二、三線城市進(jìn)行分網(wǎng)，共分為SUV、轎車(chē)、品牌三大銷(xiāo)售渠道，一線城市依然并網(wǎng)銷(xiāo)售。

“經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)均有了大幅度的提升，并有了向更高階段邁進(jìn)的想法，因此新一輪的品牌規(guī)劃出爐。”長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士表示。據(jù)他介紹，“目前長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)做出了哈弗獨(dú)立的決定，該品牌獨(dú)立后，將和長(zhǎng)城汽車(chē)這個(gè)品牌并列，騰翼、風(fēng)駿仍在長(zhǎng)城汽車(chē)品牌旗下進(jìn)行銷(xiāo)售,此次品牌變化的主要目的就是為長(zhǎng)城品牌高端突圍鋪路。”

隨著品牌的變化，長(zhǎng)城汽車(chē)的渠道也將發(fā)生變革。“為了打造哈弗品牌的高端形象，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃在銷(xiāo)售哈弗的經(jīng)銷(xiāo)店中打造一個(gè)哈弗展區(qū)，或者另起爐灶打造一個(gè)哈弗展廳。”該人士解釋?zhuān)?ldquo;眾所周知，長(zhǎng)城汽車(chē)是以皮卡起家的，在這個(gè)講究血統(tǒng)的年代，長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有良好的血統(tǒng)。為了防止長(zhǎng)城汽車(chē)的歷史成為其高端發(fā)力的阻力，因此我們首先著手將哈弗品牌獨(dú)立。”

一位長(zhǎng)城汽車(chē)的中層表示：“目前我還沒(méi)有接到關(guān)于哈弗準(zhǔn)備獨(dú)立的通知，也許這是公司高層的一個(gè)規(guī)劃。不過(guò)，該規(guī)劃也并非不可能。目前騰翼品牌已經(jīng)開(kāi)始淡化，相關(guān)車(chē)型已經(jīng)以長(zhǎng)城命名，比如此前的騰翼C30已經(jīng)更名為長(zhǎng)城C30。同時(shí)，在哈弗獨(dú)立后，為提高哈弗品牌的影響力，提升該品牌的銷(xiāo)量是一條不錯(cuò)的路徑。”

據(jù)了解，多年來(lái)，哈弗一直是長(zhǎng)城的一個(gè)重要銷(xiāo)量支柱，從今年5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)單月銷(xiāo)售5.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.1%。其中，哈弗SUV月銷(xiāo)達(dá)到2.22萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)93.9%。

汽車(chē)資深分析師鐘師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)麧?rùn)一直居高，很重要的一個(gè)原因就是哈弗的銷(xiāo)售情況一直非常樂(lè)觀。因此長(zhǎng)城汽車(chē)將該品牌獨(dú)立，將其打造成高端品牌也是情理之中的事情。它將為長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。”

品牌溢價(jià)

雖然目前長(zhǎng)城汽車(chē)關(guān)于哈弗品牌獨(dú)立的全面規(guī)劃還在制定中，然而，長(zhǎng)城品牌發(fā)力高端已經(jīng)勢(shì)在必行。此前，長(zhǎng)城汽車(chē)的多個(gè)動(dòng)作已經(jīng)為哈弗品牌快速高端化，長(zhǎng)城品牌高端發(fā)力埋下伏筆。

還記得在長(zhǎng)城轎車(chē)剛起步的階段，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英曾表示，轎車(chē)是未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)。然而在2011年的“兩會(huì)”期間，她在接受記者采訪時(shí)表示：“未來(lái)我們還是要重點(diǎn)打造哈弗這個(gè)品牌，將其塑造為國(guó)內(nèi)SUV領(lǐng)域的明星。”

“其實(shí)那時(shí)王鳳英已經(jīng)在為哈弗發(fā)力高端做規(guī)劃了。”長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士表示，“而且長(zhǎng)城品牌高端破局已經(jīng)勢(shì)在必行。”

從長(zhǎng)城的產(chǎn)品布局來(lái)看，哈弗在推出H5、H3，以及M系列小型SUV之后，從去年開(kāi)始發(fā)力中高端車(chē)型，首先上市的是哈弗H6，并推出了渦輪增壓版本，更高端車(chē)型H7也將于明年年底上市。

對(duì)于轎車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)則以一款小車(chē)炫麗打開(kāi)市場(chǎng)，長(zhǎng)城C30擴(kuò)大了該品牌轎車(chē)的影響力，隨后更高端車(chē)型騰翼C50問(wèn)世，C70將于明年上市。

由此可見(jiàn)，長(zhǎng)城的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。不僅如此，長(zhǎng)城汽車(chē)還規(guī)劃并建設(shè)了天津工廠，該工廠將主要生產(chǎn)中高端車(chē)型，一期項(xiàng)目已經(jīng)建成，規(guī)劃產(chǎn)能為25萬(wàn)輛。

隨著中高端車(chē)型不斷推出，產(chǎn)能不斷釋放，長(zhǎng)城汽車(chē)將面臨一個(gè)很多自主品牌都頭疼的問(wèn)題——如何提升品牌？長(zhǎng)城汽車(chē)總裁魏建軍曾開(kāi)玩笑地說(shuō)：“哈弗H7賣(mài)20多萬(wàn)元還有消費(fèi)者嫌貴，寶馬X5的價(jià)格是H7的好幾倍，也賣(mài)得很好。這就是高端品牌的溢價(jià)能力。”“品牌知名度不高，品牌溢價(jià)能力差，是這個(gè)問(wèn)題的唯一答案。”長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士表示。

因此長(zhǎng)城汽車(chē)目前的重點(diǎn)工作就落腳在提升品牌影響力和知名度上。然而業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為：“自主品牌發(fā)力高端，長(zhǎng)城汽車(chē)并不是第一家，此前奇瑞、吉利等企業(yè)都做過(guò)嘗試，但都沒(méi)有成功。就長(zhǎng)城而言，其品牌溢價(jià)在自主品牌中并不排在前列，此次長(zhǎng)城欲借哈弗品牌突圍高端，從而提升長(zhǎng)城品牌影響力的做法是否能夠成功還很難說(shuō)，長(zhǎng)城是否能為這個(gè)難題找到答案，還是一個(gè)未知數(shù)。”