微博營銷急行軍催生新型“微”產(chǎn)業(yè)鏈

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐皓 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 徐皓 發(fā)自上海

微博營銷這片蛋糕，讓嗅覺靈敏的人士聞到了商機(jī)，一批專攻微博營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷公司、廣告公司、甚至微博營銷“達(dá)人”應(yīng)運(yùn)而生，每月幾萬元的業(yè)務(wù)外包費(fèi)用已頗為可觀。一條新型的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)誕生。

線上活動“開源節(jié)流”

從《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)來看，相當(dāng)部分活躍的基金公司官方微博每月會定期舉辦推廣活動。不過，大部分營銷活動都頗為雷同，通常為“轉(zhuǎn)發(fā)回答問題+圈好友”，并以抽獎的形式鼓勵參與。

“這種類型的活動更主要的目的是吸引大眾關(guān)注，增加微博人氣，同時(shí)也起到一定的投資者教育的作用。”有基金公司市場部人士表示。

基金熱衷微博活動的另一個(gè)重要的原因，是通過微博平臺推廣活動能大幅縮減營銷成本。“相比在官方網(wǎng)站平臺，可以節(jié)省至少十倍的費(fèi)用”有基金公司人士透露。

據(jù)了解，此前基金公司線上活動多以官方網(wǎng)站作為平臺，制作一個(gè)活動網(wǎng)頁通常需要花費(fèi)四、五萬元，而官方網(wǎng)站端口流量有限，需要再通過門戶網(wǎng)站投放硬廣進(jìn)行宣傳推廣，而這個(gè)費(fèi)用又要耗去幾十萬。然而通過微博平臺直接舉辦活動，由于其本身具有大量活躍用戶，因此大幅節(jié)省了推廣費(fèi)用，總共花費(fèi)也就在幾萬元左右。

目前，針對微博營銷，不少基金公司都會專門設(shè)立預(yù)算，有小基金公司的預(yù)算費(fèi)用一年在二三十萬左右，而中大型公司由于營銷策略不同，其預(yù)算也大不相同，可以達(dá)到小公司的數(shù)倍之多。

關(guān)注度就是生產(chǎn)力

受益于基金公司微博推廣的需要，也出現(xiàn)了一批專攻微博營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷公司、廣告公司、甚至微博營銷“達(dá)人”，以及一塊雖然不大，但也頗為可觀的市場。

在基金公司內(nèi)部，微博的管理分屬的部門不盡相同，或由市場營銷部門管理，或由電子商務(wù)部維護(hù)，也有一些分屬于客服部門，這使得不同公司官方微博的定位也有所差異。電子商務(wù)部門通常將微博作為其官方網(wǎng)站信息的另一個(gè)出口，而營銷部門可能會在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)聚焦某個(gè)主題進(jìn)行推廣。

由于員工精力和專業(yè)性問題，一些公司選擇了將微博維護(hù)外包出去。“現(xiàn)在做得比較好的官方微博基本上都是承包給外部機(jī)構(gòu)做的。”有業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

而微博管理的承包方則包羅萬象，有專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司、廣告公司、公關(guān)公司，也有諳熟微博傳播的個(gè)人。

記者了解到，某個(gè)將微博外包于網(wǎng)絡(luò)營銷公司的基金公司，每個(gè)月支付4~5萬元，營銷公司會提前一周將要發(fā)布的信息內(nèi)容和圖片等策劃方案提交基金公司，并按要求在一個(gè)月內(nèi)定期舉辦兩次小活動和一次大活動。而基金公司則定期對營銷公司進(jìn)行考核，主要的參考標(biāo)準(zhǔn)是粉絲數(shù)量的增長以及活動的傳播效果等。

除了專業(yè)機(jī)構(gòu)之外，如今還萌發(fā)出以個(gè)人身份“承包”微博營銷業(yè)務(wù)的“個(gè)體戶”。據(jù)悉，某小型基金公司便將微博維護(hù)業(yè)務(wù)以每月2萬元外包給某位微博營銷“達(dá)人”，其個(gè)人還擁有一個(gè)人氣頗高的專業(yè)微博。

記者看到，該公司官方微博更新頻率并不高，但關(guān)注人數(shù)卻并不少，也在2萬粉絲以上。

“這些人也有他們一套方法（增加粉絲），這是靠基金公司自己去做起來比較困難的。”業(yè)內(nèi)人士表示，作為官方微博，至少需要一定數(shù)目的“底粉”，目的是讓公司看起來是受歡迎的，而非門庭冷落，這對于吸引大眾的關(guān)注非常重要。

該人士認(rèn)為，在開展微博營銷之前，應(yīng)該想清楚是基于什么目的和策略，“有的公司為了開微博而開，平時(shí)卻疏于維護(hù)，微博人氣低迷，只有幾百上千號粉絲，這對于公司品牌反而是種損害，還不如不開。”

衍生“專業(yè)”用戶

由于越來越多公司意識到微博營銷的作用，并開始專業(yè)化維護(hù)。外包機(jī)構(gòu)的廣泛參與一方面使得微博營銷活動增多，另一方面這些活動也更為同質(zhì)化。與此同時(shí)，微博上開始應(yīng)運(yùn)而生一些“中獎專業(yè)戶”，不斷參加各家公司的有獎營銷活動。

記者了解到，有一批人會注冊多個(gè)用戶名，不斷地參與此類活動，而這與舉辦活動公司的初衷是相悖的，并不能有效增加公司品牌的傳播度。

由于微博營銷業(yè)務(wù)外包于外部機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)也并無動力去仔細(xì)甄別參與用戶，因此使得活動的效果打折扣。此外，由于并無嚴(yán)格的中獎規(guī)則，使得營銷公司具有一定尋租空間，例如將獎品送給“自己人”。

對于這種情況，基金公司人士表示也有所注意：“這不可避免，我們也在思考當(dāng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后增加一些新穎的營銷模式。”