日系車前10月銷量大跌18% 地震改寫中國車市格局

每經(jīng)記者  伍雨石  發(fā)自北京

    今年3月，日本發(fā)生大地震，在給日本汽車工業(yè)帶來震蕩的同時，也改寫了全球的汽車市場格局。

    經(jīng)過半年多的緩沖與調(diào)整，日本汽車產(chǎn)業(yè)正在緩慢走出大地震的陰霾。在中國汽車工業(yè)協(xié)會最新公布的市場數(shù)據(jù)中，今年1~10月日系乘用車銷售175.84萬輛，比去年同期下降18%。

    11月8日，豐田汽車公司、本田汽車公司、日產(chǎn)公司等在內(nèi)的10家日本汽車制造公司分別發(fā)表了2011年財年  （2011年4月~2012年3月）的半年報。報告顯示，10家日本汽車廠商中，有6家深陷減收困局。

    進入9月，日本廠商相繼恢復(fù)了正常生產(chǎn)，但是近期泰國洪水又使得日本的汽車制造廠商蒙受第二次重大打擊。市場人士分析稱，目前泰國洪水造成的損失暫時無法預(yù)計，因此不排除年度決算出現(xiàn)經(jīng)營赤字的企業(yè)。

    從汽車產(chǎn)銷量統(tǒng)計上來看，豐田今年或?qū)㈠e失全球第一的排名，大眾汽車則有望接棒，世界汽車格局因此將發(fā)生深刻變化。

利潤下滑

    豐田汽車公司稱，上半年豐田的經(jīng)營利潤由去年同期的3231億日元的盈余，轉(zhuǎn)為325億日元的赤字，營業(yè)額比去年同期減少了17.2％，僅為8萬億159億日元。預(yù)計全年度在日本國內(nèi)市場的銷售會減少29萬輛，損失3200億日元。同時因為日元升值，導(dǎo)致外匯損失1300億日元。

    全球化的日本汽車制造廠商用于結(jié)算的日元匯率，大多定在1美元兌80日元的水準，但是如今日元飆升至75日元，使得這些企業(yè)蒙受巨額匯率損失，致使公司利潤下降。

    不過，中國成為豐田銷量增長最快的市場之一。今年10月豐田在中國市場銷量達到8.16萬輛，較去年同期增長32.5%，前10個月累計銷量達69.36萬輛汽車，較去年同期增長7.8%。據(jù)悉，地震對豐田在中國區(qū)域的后續(xù)影響已經(jīng)過去，豐田依然致力于今年在中國全年售出90萬輛汽車，目前態(tài)勢距離該目標非常接近。

    10月份，東風(fēng)日產(chǎn)銷售汽車7.1萬輛，同比增長36%；1~10月，東風(fēng)日產(chǎn)累計銷售汽車65.8萬輛，同比增長19.3%。

    業(yè)內(nèi)人士表示，日系車的產(chǎn)能雖然已經(jīng)恢復(fù)，但自然災(zāi)害、召回等事件對品牌的沖擊將長期存在。北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝表示，地震、海嘯雖然是導(dǎo)致其失去市場的直接事件，但多次召回導(dǎo)致的質(zhì)量信任危機，也對品牌形象造成了沖擊，極大影響了消費者對日系車品牌的信心，相比直接的經(jīng)濟損失這種影響更為長期。

降價保量

    日系車企在國內(nèi)市場的迅速恢復(fù)源于諸多原因，但最重要的原因仍為基于價格體系的營銷策略。

    某日系品牌4S店的營銷負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年下半年廠家給經(jīng)銷商的指示很明確，就是“不惜一切代價提升銷量”。

    其中，廣汽本田是國內(nèi)汽車廠商中最高調(diào)的一個。之前有消息稱，廣汽本田下半年將  “砸出”10億元用于營銷，力保雅閣在中高級細分市場的銷售冠軍位置。為達成此目標，廣本經(jīng)銷商下半年如果完成雅閣提車任務(wù)的110%，年終返點時廠家將對每輛車多給出2000元的返利。盡管這一說法未被廣汽本田官方認可，但是從市場上雅閣的降價幅度上，仍然可以看出廣汽本田為了收復(fù)失地的良苦用心。

    上半年表現(xiàn)出色的東風(fēng)日產(chǎn)，更是價格戰(zhàn)的“獲利者”。6月，當(dāng)雅閣、凱美瑞等車型還因地震影響產(chǎn)能不足時，新天籟一舉發(fā)動高達4萬元的降價促銷，并贏得當(dāng)月該級別市場的銷量冠軍。

    “一汽豐田將全力沖刺年度銷量目標。”一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理田聰明在8月年中發(fā)表會上明確表示。雖然上半年受地震影響銷量減縮，但一汽豐田并沒有打算調(diào)整年度目標，將力保55萬輛的年銷量目標實現(xiàn)。隨后7月，在產(chǎn)能陸續(xù)恢復(fù)和市場營銷的雙重作用下，銷量突破5.7萬輛，排名由第9躍至第6。

    “7月份銷量的提升，是一汽豐田體驗式營銷以及重視客戶服務(wù)等各方面綜合發(fā)力的結(jié)果。”田聰明稱。

市場格局“日系”丟失近半京滬進口車市場

    今年以來，日系品牌車對華出口深受影響。在北京和上海兩個重要的進口車消費市場，日系進口車的份額丟失了近一半。

    顏景暉表示，從今年4月底開始，一直到8月份，日系進口車一直供貨不足，不得不將市場拱手讓出。

    同時，日元不斷升值。中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，100日元對人民幣從4月初的7.6852元一直漲到10月底的8.3520元，累計升幅達到8.7%，最近才止?jié)q回跌。根據(jù)豐田方面估算，匯率每提升1日元，意味著豐田的年營業(yè)利潤下降4.5億美元。

    “日元升值導(dǎo)致日系進口車經(jīng)銷商的利潤空間受到擠壓，降價促銷就有些力不從心了。”顏景暉稱，眼下在亞運村汽車交易市場，日系進口車提供優(yōu)惠的車型很少，促銷力度也明顯不及歐、美、韓系進口車。

    目前，豐田汽車在日本國內(nèi)生產(chǎn)比例約為43.1%，本田汽車約為27.2%，日產(chǎn)汽車約為25.8%。如果為了規(guī)避本土市場由于經(jīng)濟低迷帶來的銷量連年下降、生產(chǎn)成本過高，以及日元升值引起的出口困難，將生產(chǎn)移至低成本地區(qū)實行“現(xiàn)地現(xiàn)物”的話，那么由此產(chǎn)生的負面影響也是不可避免的。其中，馬自達是一個典型的例子，其出口占國內(nèi)生產(chǎn)的80%，日元的不斷升值造成其2011財年4~6月虧損230億日元。

    眼下，日本三大汽車制造商——豐田、日產(chǎn)、本田，原計劃逐漸提升產(chǎn)能以彌補地震帶來的損失，但是受泰國洪水的影響，不得不擱置該項計劃。

    泰國是日本車企的重要生產(chǎn)基地之一，日本汽車工業(yè)會志賀俊之會長日前表示，日系汽車工廠以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前遭到泰國洪災(zāi)的影響，如果工廠停產(chǎn)時間延長，日系車商一天將減產(chǎn)6000輛汽車。

    豐田汽車公司表示，將于11月21日重啟其泰國工廠的部分生產(chǎn)，而此次洪水使其泰國工廠減產(chǎn)大約8.7萬輛，日本工廠減產(chǎn)大約4萬輛，洪水對營業(yè)收入造成的損失目前尚無法估計。

    野村證券分析師MasatakaKunugimoto估計，泰國工廠停產(chǎn)一個月將導(dǎo)致豐田年營業(yè)利潤削減250億日元，本田下降80億日元，日產(chǎn)70億日元。

    據(jù)了解，本田汽車公司已經(jīng)通知美國經(jīng)銷商，稱到12月份其產(chǎn)量只能達到正常水平的70%。豐田汽車公司本周也取消了美國和其他工廠的加班輪流制度，稱零件短缺導(dǎo)致不能正常生產(chǎn)。

    由于日系車的減產(chǎn)和緩慢恢復(fù)，韓系車商趁機上位，而德系與歐美車商也正在積極開拓市場，市場格局因此發(fā)生裂變。

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