用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)賺錢省錢

　　鄭渝川

　　美國人就是那么喜歡折騰。這不，連好萊塢都設(shè)立了一個(gè)所謂的證券交易所，用來讓人們給奧斯卡獲獎(jiǎng)結(jié)果、票房結(jié)果、某個(gè)演員或某個(gè)導(dǎo)演的得獎(jiǎng)幾率下注。“好萊塢證券交易所”（HSX）使用的是“好萊塢美元”，與真實(shí)貨幣不存在兌換關(guān)系，每個(gè)用戶注冊就會獲得好幾百萬美元。

　　這么個(gè)“窮折騰”的交易所游戲，不僅有很多人熱衷參加，還是一門盈利的生意。許多大牌制片人、知名投資人從HSX購買數(shù)據(jù)，評估導(dǎo)演和演員的身價(jià)。譬如息影多年的茱莉亞·羅伯茨是否還值一千萬美元的片酬？她的票房號召力有沒有下降？聚集眾人智慧的HSX就可以提供這類問題相對靠譜的答案。

　　HSX反映出集體智慧的力量。集體智慧往往超過個(gè)人的力量，這是人們普遍承認(rèn)的，但如何科學(xué)組織并整合反映集體智慧，而不是簡單堆砌眾人混亂的意見，進(jìn)而為人和企業(yè)的決策服務(wù)并幫忙賺錢，就很有講究了。比如四年一次的美國大選，同樣是民意測驗(yàn)，有些專業(yè)機(jī)構(gòu)得出的結(jié)果，就要比大部分媒體辛辛苦苦收集來的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，這是怎么回事呢？

　　筆者看來，這已經(jīng)涉及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇了。按照該學(xué)科的觀點(diǎn)，依靠集體智慧開展預(yù)測，不能脫離大數(shù)定律，需要設(shè)定對參與者的充分激勵(lì)，并保證有一個(gè)可供便捷計(jì)算（換算成價(jià)格）的計(jì)量單位體系。與之同時(shí)，要考慮到影響集體智慧發(fā)揮預(yù)測準(zhǔn)確度的幾個(gè)因素：參與者（玩家）是否掌握較充分的信息（參與HSX投票的影迷對影片、影星的熟悉程度，絲毫不亞于股民對持有股票的了解）、市場流動(dòng)性是不是足夠高、市場泡沫，等等。

　　同樣，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，更能恰當(dāng)?shù)亟忉屓藗冏非蠡セ莼ダ男袨榉绞健Ｈ蜃畲蟮乃接熊浖維AS，給員工提供許多額外福利，如優(yōu)質(zhì)的自助餐廳、最先進(jìn)的健身和娛樂中心、便利的兒童保育以及設(shè)施齊全的醫(yī)療診所等，還建立了每周35小時(shí)工作制。這些舉措換來的結(jié)果是，SAS員工年度跳槽率不到4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)均值20%，公司還被評為全美100家最佳雇主的NO.1，要知道該公司的薪水高于行業(yè)均值的幅度也很有限。SAS的公司精神即是“如果你愿意為公司做出貢獻(xiàn)，我們也愿意優(yōu)待你”。這一切源于公司創(chuàng)建人吉姆·古德奈特三十多年前效力通用電氣期間的不愉快經(jīng)歷，后者倒是給了員工很高的薪水，但把員工看成不值得信任的犯人——上班進(jìn)入辦公室必須經(jīng)過安檢和詳細(xì)的登記手續(xù)，如果員工想喝咖啡，只能自行去自動(dòng)售貨機(jī)購買。

　　按照權(quán)威定義，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是指導(dǎo)實(shí)踐的經(jīng)濟(jì)學(xué)，將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，致力于對主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)不足的修正。別緊張，《會賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》會幫助你從大量生動(dòng)、有趣、實(shí)用的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為案例和實(shí)驗(yàn)中，洞悉該學(xué)科的原理、觀點(diǎn)和實(shí)踐法則，教你如何善用不確定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、預(yù)測。

　　你可能會問，了解行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有什么用呢？這本書的書名說得很明確了，會讓你賺錢（也可能是省錢）。那具體怎么做到呢？害人之心不可有，防人之心不可無。納斯達(dá)克前主席、知名慈善家伯納德·麥道夫正是倚仗對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信譽(yù)價(jià)值原理的濫用，才鑄成了驚天騙局；淘寶上那些刷好評的賣家也同樣在玩信譽(yù)投機(jī)的游戲。你難道就硬撐著一次接一次被忽悠？你也要懂得如何充分運(yùn)用游戲規(guī)則來賺取商業(yè)或消費(fèi)成果。1999年5月初，35歲的美國土木工程師大衛(wèi)·菲利普斯偶然發(fā)現(xiàn)了商家兌獎(jiǎng)活動(dòng)的規(guī)則漏洞，便花費(fèi)了3140美元購買了12500個(gè)速凍布丁，將買布丁的過程錄像、收集好的布丁標(biāo)簽復(fù)印后，讓商家無話可說，只好兌現(xiàn)了125萬英里的航空里程（相當(dāng)于50張國際機(jī)票）。你還應(yīng)該了解“最后通牒博弈”的把戲，因?yàn)檎瓶刂鲃?dòng)，提議這項(xiàng)博弈的人往往會比被動(dòng)回應(yīng)的人占得更多便宜。

　　書名：《會賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》