整車(chē)企業(yè)圖謀汽車(chē)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道博弈升級(jí)

每經(jīng)記者  程元輝  發(fā)自上海

　　從去年捷豹路虎中國(guó)完成對(duì)四大代理商收權(quán)，到今年上演的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商利星行在奔馳中國(guó)銷(xiāo)售公司中“被出局”，以及一汽大眾清理二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，三件引起業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)事件圍繞的主題是渠道話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

    盡管車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商渠道的博弈從未停止，眼下更有暗流涌動(dòng)升級(jí)之勢(shì)。日前，新華信汽車(chē)市場(chǎng)研究服務(wù)總經(jīng)理殷世銀向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“近期與豐田汽車(chē)和本田汽車(chē)接觸，發(fā)現(xiàn)這些汽車(chē)公司都有巨資直接建立經(jīng)銷(xiāo)商店的經(jīng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)張計(jì)劃。”

    自  《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》實(shí)施以來(lái)，汽車(chē)制造企業(yè)牢牢掌握了話語(yǔ)權(quán)，但汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)快速成長(zhǎng)沖擊了車(chē)企在經(jīng)銷(xiāo)渠道上的話語(yǔ)權(quán)，眼下眾車(chē)企入場(chǎng)投資經(jīng)銷(xiāo)店，此舉意味深長(zhǎng)。

車(chē)企滲入渠道

    “豐田和本田都有直接投資或者間接投資汽車(chē)4S店的計(jì)劃，一些合資企業(yè)也有自主建店的規(guī)劃，未來(lái)汽車(chē)流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為殘酷?！币笫楞y告訴記者。

    殷世銀認(rèn)為，車(chē)企投資建立汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商主要考慮產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，對(duì)汽車(chē)流通領(lǐng)域利益的企圖，但連鎖反應(yīng)是體系內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道實(shí)力壯大與體系外的經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)銷(xiāo)售渠道上的博弈升級(jí)。

    在國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)，涉足直接經(jīng)營(yíng)4S店的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)較多，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)遲遲未涉入此領(lǐng)域主要是受到政策限制?！皼](méi)有一定資格，汽車(chē)整車(chē)企業(yè)是不能進(jìn)入汽車(chē)流通領(lǐng)域。”

    殷世銀認(rèn)為，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入汽車(chē)流通領(lǐng)域后，可以在一定區(qū)域內(nèi)快速布局經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)仄?chē)銷(xiāo)售；完成產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，分享售后市場(chǎng)利潤(rùn)；增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，兩者協(xié)調(diào)性比較靈活。

    由于相關(guān)政策的限制，整車(chē)生產(chǎn)公司下屬的汽車(chē)貿(mào)易公司曾扮演了輔助車(chē)企渠道擴(kuò)張的角色。例如，近年與長(zhǎng)安汽車(chē)同屬中國(guó)兵器裝備集團(tuán)公司的萬(wàn)友汽貿(mào)，就依托與長(zhǎng)安汽車(chē)同系關(guān)系，完成對(duì)云貴川渝桂五省市區(qū)的網(wǎng)絡(luò)布局。

    一位長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部人士對(duì)表示，萬(wàn)友汽貿(mào)對(duì)長(zhǎng)安系尤其是長(zhǎng)安轎車(chē)的銷(xiāo)量輔助作用顯而易見(jiàn)，一些位于前期開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)也都是“萬(wàn)友汽貿(mào)”打頭陣，兩者同屬一個(gè)系統(tǒng)，戰(zhàn)略合作更為緊密。

利益博弈

    無(wú)論是捷豹路虎對(duì)四大代理商收權(quán)，還是利星行“被出局”，一汽大眾對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“清理門(mén)戶”。種種跡象顯示，車(chē)企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收權(quán)正是一種打壓行為。

    通過(guò)國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)發(fā)展過(guò)程，依賴品牌總代理權(quán)優(yōu)勢(shì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)成長(zhǎng)起到十分重要的推動(dòng)作用。上世紀(jì)80年代，利星行（香港）就已獲得奔馳轎車(chē)在內(nèi)地的獨(dú)家代理權(quán)，之后積極開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，在2006年奔馳中國(guó)收回其在內(nèi)地的總代理權(quán)，而作為補(bǔ)償，其成為奔馳中國(guó)的大股東，持有奔馳中國(guó)49%的股份。利星行利用其資源迅速在各地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，截至去年，奔馳在內(nèi)地的120家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，有50家左右屬于利星行。

    到目前為止，除賓利、斯巴魯?shù)葮O少數(shù)品牌外，其他如沃爾沃、雷諾、法拉利、捷豹、路虎等品牌陸續(xù)在華設(shè)立了投資公司，完成對(duì)中國(guó)總代理經(jīng)銷(xiāo)商的收權(quán)。

    一位現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，總代理商的利潤(rùn)豐厚，現(xiàn)在車(chē)企收權(quán)渠道主要看重的還是總代理的利潤(rùn)，車(chē)企投資公司成為總代理，原總代理成為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，算一算二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商肯定沒(méi)有做總代理的時(shí)期賺得多。

    其實(shí)，車(chē)企和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正面沖突越來(lái)越多，一些實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)不再甘愿受車(chē)企  “欺壓”，與車(chē)企談判的籌碼越來(lái)越高。各地區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)巨鱷們，通過(guò)資本市場(chǎng)融資尋求更大的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，使車(chē)企不得不重新審視和龐大集團(tuán)、中升集團(tuán)、廣匯汽車(chē)、亞夏汽車(chē)以及利豐汽車(chē)等汽銷(xiāo)集團(tuán)之間的合作關(guān)系。

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