中國企業(yè)體育賽事營銷臉譜：從鐘情大賽事到多元化精準(zhǔn)選擇

　　每經(jīng)記者 陳莉莉 發(fā)自北京
編者按
　　廣州亞運會已進行一周，這是繼北京奧運會之后中國主辦的又一體育盛會，也是企業(yè)營銷的又一大平臺。
　　但有一個不容忽視的問題是，世博會剛剛落下帷幕，對于剛經(jīng)歷了一場營銷盛宴的企業(yè)來說，廣州亞運會是否還有足夠的吸引力？另外，在民間賽事、專項賽事百花齊放的當(dāng)下，企業(yè)有了更多的考量：投資一場大型體育賽事和一場親民的民間比賽，誰的性價比更高？
　　“人少，錢多，速來”，這對進入亞運會營銷的企業(yè)來說，是一個笑不起來的笑話。
　　“相比1990年的北京亞運會，現(xiàn)在關(guān)注亞運會的人有多少？”北大縱橫管理咨詢集團合伙人陳凡問。
　　“不是說亞運會辦得不好，而是多元化的賽事分散了人們的注意力。這對關(guān)注效益的企業(yè)而言是一個很現(xiàn)實的問題。”陳凡自問自答。
　　對于企業(yè)來說，大的體育賽事就是一個品牌傳播地。由于體育賽事的傳播度和關(guān)注度，企業(yè)品牌的知名度也跟著擴張。在大型賽事、專項賽事越來越多，民間賽事也取得不俗成績的情況下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)人群的關(guān)注度開始呈分散趨勢。
　　那么，與其掏一筆巨款進入大賽事的紅海中去，是不是還不如贊助一個費用不那么高的民間業(yè)余賽事？投入有預(yù)算，產(chǎn)出是最關(guān)鍵。把目光轉(zhuǎn)向小型的、民間業(yè)余賽事，很多企業(yè)正看到效果。
李寧和健力寶的借力
　　中國企業(yè)的體育營銷，開始于兩個李家男人的故事。
　　1984年8月7日，洛杉磯奧運會的女排決賽場上，中國女排姑娘實現(xiàn)“三連冠”，有人好奇地發(fā)現(xiàn)中國女排運動員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——健力寶。
　　于是，在“東方魔女”的基礎(chǔ)上，江湖里有了“東方魔水”的傳說。健力寶一舉成名，奠定了在中國企業(yè)、飲料行業(yè)中的地位。
　　“東方魔水”的故事緣于健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在健力寶的感召下，另一個李家男人李寧的創(chuàng)業(yè)故事誕生。
　　1990年亞運會，李寧品牌正式亮相，驚艷四方。“李寧正式開啟中國體育用品品牌營銷的實踐，由此拉開20年體育用品行業(yè)的黃金增長期，尤其是最近10年”。
　　一時間，安踏、361°無一不將李寧當(dāng)作學(xué)習(xí)對象。
　　“1994年的廣島亞運會，李寧作為中國體育用品企業(yè)的代表，取得了中國體育代表團包括禮服、運動服和各類箱包在內(nèi)的全套裝備的贊助權(quán)。1996年亞特蘭大奧運會，李寧公司獲得了中國體育代表團唯一指定領(lǐng)獎服、領(lǐng)獎鞋、T恤、風(fēng)衣和運動包特許使用權(quán)。在重要儀式時刻，完成了植入式營銷。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。
　　有成功必有失敗。
　　1998年曼谷亞運會，讓一個中國體育用品企業(yè)從此一蹶不振，淡出江湖好多年。
　　格威特，當(dāng)年的一家體育用品新秀企業(yè)斥資從李寧手里爭取到了中國體育代表團領(lǐng)獎服裝的贊助。
　　當(dāng)年的600萬~800萬元人民幣對任何一家企業(yè)來說都是一筆很大的支出。除了這筆贊助費以外，格威特沒有更多的資金用于品牌傳播的跟蹤服務(wù)。
　　“2000年，李寧贊助悉尼奧運會一共是800萬元。比較起來，1998年亞運會的800萬贊助性價比沒有那么吸引人。”曾經(jīng)經(jīng)歷此事的李寧公司的工作人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。
　　格威特是中國企業(yè)體育賽事營銷失敗案例的典型。張慶分析，“主要原因是他們沒有激活營銷鏈條，僅僅是領(lǐng)獎時的LOGO曝光，但品牌傳播的線下活動，比如說廣告、終端活動、與觀眾的互動，以及其他營銷平臺的搭建都沒有跟上來。”
廣州亞運會的企業(yè)考量
　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，本次亞運會上，很多企業(yè)的營銷顯得不太“給力”。
　　張慶說，此次健力寶的贊助“虎頭蛇尾”，在參與了廣州亞運會前期的“啦啦隊”選拔后，后期幾乎沒有關(guān)于品牌營銷的動作。王老吉雖然有著可口可樂的影子，但產(chǎn)品的差異化一直沒有得到很好的體現(xiàn)。李寧有點“出乎意料”，成功贏得了“酷一代”消費者的關(guān)注。而安踏、361°超越了以往的營銷方式，“觸到了體育精神”，但是安踏重金打造領(lǐng)獎裝備則是一把雙刃劍。
　　CTR市場研究公司資深人員告訴記者說，“這次亞運會，企業(yè)沒什么動靜。”
　　這在陳凡看來，是中國企業(yè)越來越理性的表現(xiàn)。
　　對于一些贊助商斥巨資而被遺忘的失落，張慶說，贊助商行為應(yīng)是長期性的。“尤其是本次亞運會的供應(yīng)商、贊助商，他們期待賽事為他們講話，而賽事本身不會為贊助商講話，贊助商應(yīng)主動激活。”
　　本屆亞運會的地位很尷尬，雖然項目比奧運會多，但是單項項目的吸引力在逐漸下降。企業(yè)很現(xiàn)實，那些高關(guān)注度的項目才能引起他們的興趣。而且，如果項目沒有電視臺的轉(zhuǎn)播，他們也不會關(guān)注。
　　此次亞運會的尷尬還有一個重要影響因素：世博會。一般大型事件的營銷影響周期是3~4年，短的1年半，但是亞運會營銷高峰的時間段還處在世博會后的影響周期中。很多人是在世博會閉館以后，才開始關(guān)注亞運會的相關(guān)消息。這些因素，企業(yè)也會考慮。
　　此次參與亞運會營銷的企業(yè)主要來自珠三角，一是政府的關(guān)系，二是企業(yè)不想失去在家門口進行品牌傳播的機會。
　　現(xiàn)在，已有一些企業(yè)找到張慶讓他們?yōu)轶w育營銷做規(guī)劃，但更多公司找的是公關(guān)公司和廣告公司。張慶說，“隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，會有越來越多的專業(yè)服務(wù)性機構(gòu)誕生，體育營銷屬于策略創(chuàng)意，不是簡單地出錢、做衣服、打廣告。”
　　目前，成都正在規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從亞運會現(xiàn)場趕到成都的張慶，正在忙著給相關(guān)機構(gòu)提供階段性報告。
境外賽事的營銷差異
　　某種意義上，企業(yè)不是因為體育營銷而成長。體育營銷是企業(yè)從地區(qū)走向全球化的營銷手段之一而已。
　　“實際上，體育就是體育。體育不會講話。但體育有它自身不可阻擋的魅力。這個魅力，如果企業(yè)能夠成功借力，會在品牌營銷上有一個質(zhì)的飛躍。”張慶說。
　　但實際上，中國企業(yè)境外體育賽事營銷做得并不出色。對于發(fā)生在境外的體育賽事，很多中國企業(yè)不太會關(guān)注。相比之下，日本、韓國的企業(yè)抓住了每一次機會，配合國家品牌策劃，逐步將品牌帶向了亞洲、直至全球。
　　無疑，三星在利用賽事營銷方面做得非常成功。
　　1986年開始，除1990年北京亞運會以外，三星每次都是亞運會的合作伙伴或贊助商。“之所以1990年的北京亞運會沒有三星的身影，可能是因為1988年三星贊助了漢城奧運會。”三星一工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
　　據(jù)了解，三星關(guān)于賽事營銷有專門的評估機構(gòu)，對于是否在某個賽事上做營銷，有專門的數(shù)據(jù)說話。
　　當(dāng)年進入中國，三星認(rèn)為要讓中國人認(rèn)定三星是一個本地企業(yè)，消費者才能接受，所以他們極力打造“中國三星”的概念。后來三星發(fā)現(xiàn)這個方向不對。有高人支招：要想讓中國更多消費者認(rèn)可，就要去做中國人特別想辦成的事情。于是，在中國的體育賽事上，有了三星的身影。
　　很多中國企業(yè)都在以三星為亞運營銷的榜樣，但很多時候，企業(yè)的核心技術(shù)、創(chuàng)新能力，以及營銷整合能力才是最關(guān)鍵的。張慶認(rèn)為，很多中國企業(yè)學(xué)習(xí)的只是表面能力。
　　陳凡認(rèn)為，跨國公司的體育賽事營銷相對較成熟，他們已經(jīng)形成了一套體系，對于是否在一個賽事進行投入，跨國公司需要的是數(shù)據(jù)和評估來說話，而中國企業(yè)更多的是靠直覺。
　　不過，陳凡認(rèn)為，中國企業(yè)在體育賽事上的營銷正在逐步走向成熟，從早期的盲目、只追求知名度開始變得理性，開始重視分析目標(biāo)客戶、廣告投放準(zhǔn)確率等。專做體育賽事咨詢的張慶就表示，他們就有兩套評估體系，一是ROO，即目標(biāo)投資率；二是ROI，即投資回報率。
草根體育營銷前景
曾在政府部門、企業(yè)呆過的張慶，2007年創(chuàng)辦了北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司。公司的宗旨是 “幫助中國企業(yè)參加體育賽事”，服務(wù)對象除了體育組織
（國際組織到國內(nèi)組織）、政府機構(gòu) （體育局場館搭建）以外，還有一個更重要的服務(wù)對象，即熱衷于體育賽事贊助的中國企業(yè)。目前，公司的合作對象有安踏、TCL，還有聯(lián)想。
　　在與熱衷體育贊助的企業(yè)交流過程中，張慶坦言，“很難，很多問題涌現(xiàn)出來。”
　　對張慶來說，最大的問題是中國企業(yè)對體育的認(rèn)識。“不是企業(yè)主的問題，而是社會認(rèn)知的問題。”
　　廣州亞運會上，中國體育代表團屢得金牌。某媒體一篇題為《一騎絕塵引發(fā)的思考》的文章引起了張慶的共鳴。“一個有著幾億高血脂人群的國家，需要關(guān)注的不是競技賽事，而是普通民眾的鍛煉。這其間有著巨大的市場空間，而事實上，很少有企業(yè)正確認(rèn)識到這點。”
　　到底如何理解體育？如何理解體育賽事營銷的價值？
　　張慶認(rèn)為，不要太看重金牌數(shù)量的多少，草根體育營銷也很重要。關(guān)注頂端，同時也不忘記底端。不要只關(guān)注品牌曝光率，而缺少長久的耐性。
　　張慶說，早在2008北京奧運會之際，他就預(yù)言說競技體育的職業(yè)化如同被攔著的洪水，即將洶涌而出，與此同時，大眾體育的社區(qū)化方興未艾。
　　有一些嗅覺敏銳的中國企業(yè)嗅到了大眾體育社區(qū)化的金錢味道。“高端賽事參與費用很貴，草根性運動有很大的運作空間。”
　　比如說李寧2006年10月15日正式上線了iRUN俱樂部，是李寧公司推出的國內(nèi)首家專業(yè)跑步互動平臺，這個平臺拉攏了不少消費者。
　　去年，張慶參加了一場馬拉松比賽，這場比賽，阿迪達斯打敗了其他兩家競爭對手取得了贊助權(quán)。張慶說，“這種體育運動，最關(guān)鍵的是連接了普通消費者，有一種情感聯(lián)系在里面。”
業(yè)余賽事的吸引力
　　除了上述體育活動外，業(yè)余賽事也引起了企業(yè)的關(guān)注，如業(yè)余網(wǎng)球賽、業(yè)余排球賽等。
　　記者采訪了參加某企業(yè)冠名的業(yè)余羽毛球賽的選手，他告訴記者說，“提前退休，沒什么事情做，打打羽毛球怡情。”這位選手在隊里打出名堂了，經(jīng)常被邀請參加業(yè)余比賽，經(jīng)常飛來飛去，不但費用可以報銷，還有一些出場收入。
　　鳥巢儼然已經(jīng)成為北京遠帆旅游公司創(chuàng)收的來源之一。他們經(jīng)常會在鳥巢里舉辦 “×××杯足球賽”。負(fù)責(zé)人郭燕明告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，“體育場慢慢成為人們關(guān)注的一個亮點。鳥巢已經(jīng)是一個旅游景點，我們在靜態(tài)的基礎(chǔ)上加入動態(tài)的足球賽，企業(yè)也有贊助熱情，效果很不錯。”
　　“大賽事營銷有利有弊，一是門檻高，二是花費多。投入巨資以后，還要有匹配的措施，如果沒有，肯定是超不值。”行業(yè)專家這樣表示。
　　作為同行，看到青島、燕京、雪花等在各大賽事上的大手筆，尤其是世界杯上名噪一時的哈爾濱啤酒，河南某啤酒品牌內(nèi)部人士笑著對記者說，“我們老板不喜歡吃激素。”言下之意，他們對這樣大范圍大手筆的投入并不感興趣，而更在乎區(qū)域化的宣傳。
　　此次亞運會，臺灣啤酒投入重金進行贊助。對此上述人士說，“現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在講品牌全國化，營銷區(qū)域化。亞運會在廣州舉行，珠江啤酒應(yīng)該要鞏固身邊的市場。不知道為什么珠江啤酒沒有在臺灣啤酒的位置上。”
精準(zhǔn)度和知名度的取舍
　　一個風(fēng)格粗獷的體育用品希望通過羽毛球、乒乓球比賽吸引眼球，顯然充滿了矛盾。
　　賽事越來越多元化，而不同的人在關(guān)注不同的賽事。企業(yè)想在這里分一杯羹，需要研究的目標(biāo)消費群與賽事的風(fēng)格是否吻合，如同春晚與各種演唱會、相聲小品專場的關(guān)系一樣。
　　多元化中要有取舍，取舍需要有學(xué)問。相對官方競技的賽事而言，小型的民間賽事同樣也是活力四射，尤其是在二三線城市，營銷性價比非常高。
　　11月16日，中國選手劉馨以34分的驕人成績奪得廣州亞運會場地自行車比賽金牌時，在深圳，即將舉行的由深圳發(fā)展銀行冠名的第三屆深圳國際自行車嘉年華也成為當(dāng)?shù)責(zé)嶙h的話題。
　　深圳市自行車行業(yè)協(xié)會副秘書長黃睿思告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，活動從前期靜態(tài)的自行車展覽到去年年初開始向戶外轉(zhuǎn)型的改變，主要是看到戶外傳播的空間更大。“辦活動，成本很大。我們也需要得到企業(yè)界的支持。”
　　第二屆深圳國際自行車嘉年華，深圳發(fā)展銀行還只是一個區(qū)域冠名商。但即將開始第三屆嘉年華，它已發(fā)展成為總冠名商，同時還有一些自行車企業(yè)提供騎行服、頭巾、甚至整車。
　　“去年舉辦了3天，派發(fā)了12萬張票，有4萬多人參加。今年已將70萬張票派發(fā)到各個合作伙伴那里.”黃睿思介紹說。
　　對于贊助的整體費用，黃睿思表示保密，“不過肯定沒有800萬元人民幣。”
　　大城市、大賽事對于很多企業(yè)而言已是一片紅海。巨資進入紅海之中，如何讓消費者認(rèn)出自己的顏色？
　　某一特定時刻，會同時出現(xiàn)幾個體育用品品牌，“這是一場混亂戰(zhàn)。”張慶說，“與其一窩蜂地擠進一片紅海，不如另尋藍海。”