西班牙已捧杯 網(wǎng)媒世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)?nèi)栽诨鹌?

每經(jīng)記者  謝曉萍  發(fā)自北京

        盡管南非世界杯已經(jīng)塵埃落定，然而包括門戶和視頻網(wǎng)站在內(nèi)的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)勝負(fù)卻并不明朗，甚至隱隱然似乎仍有硝煙彌漫的味道。

        眼下，一場(chǎng)圍繞南非世界杯的媒體口水戰(zhàn)正在國(guó)內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站中上演。針對(duì)優(yōu)酷和酷6之間關(guān)于“酷6網(wǎng)世界杯流量數(shù)據(jù)造假”的恩怨，優(yōu)酷近日首次對(duì)外發(fā)布聲明稱：酷6網(wǎng)長(zhǎng)期在視頻行業(yè)處于“末等地位”，再加上其不斷下滑的運(yùn)營(yíng)水平，所以優(yōu)酷從未將酷6當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于此次由CR-尼爾森發(fā)布的酷6世界杯流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，優(yōu)酷也存在不少疑問。對(duì)于這極具爭(zhēng)議性的數(shù)據(jù)結(jié)果，優(yōu)酷稱希望得到尼爾森的解答。

        “一份數(shù)據(jù)引發(fā)的‘血案’！”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)兩者之間的爭(zhēng)斗。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，事情源于6月12日：酷6引用流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CR-尼爾森的數(shù)據(jù)，稱其世界杯期間網(wǎng)站流量超過3.87億。隨即有網(wǎng)帖稱酷6修改代碼進(jìn)行統(tǒng)計(jì)作弊，通過刷世界杯報(bào)道流量來安撫廣告主。隨后，酷6聲明指出這是優(yōu)酷因未能取得世界杯賽事的直播權(quán)，為挽回喪失人氣，向媒體拋出的假消息。

        本月16日，酷6網(wǎng)CEO李善友對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘公開叫板，表示對(duì)優(yōu)酷攻擊酷6世界杯流量的言辭和行為將“絕不姑息”，同時(shí)聲稱“出來混，遲早是要還的?！笨?方面要求優(yōu)酷對(duì)于此次誹謗事件公開賠禮道歉。

        對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩大視頻網(wǎng)站口水戰(zhàn)的背后是世界杯的權(quán)益之爭(zhēng)，而此次各大門戶網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)也賺足了“眼球經(jīng)濟(jì)”，而至于到底誰是世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)的真正“冠軍”，答案或依然待解。

門戶大佬爭(zhēng)曬成績(jī)單

        近日，新浪、搜狐、騰訊、酷6紛紛對(duì)外公布世界杯的戰(zhàn)績(jī)，均表示自己在世界杯的營(yíng)銷中拔得頭籌，成為最大的贏家。而這些眼花繚亂的調(diào)研數(shù)據(jù)也讓外界一時(shí)分不清。

        在本屆世界杯開賽前，新浪、搜狐、騰訊、酷6、優(yōu)酷、土豆等6家網(wǎng)站都從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）那里斥巨資購(gòu)買了轉(zhuǎn)播權(quán)。世界杯烽煙燃起之后，各家也爭(zhēng)相亮出自己的成績(jī)單。除了廣告主數(shù)量以外，流量、內(nèi)容、獨(dú)家、創(chuàng)新等元素也出現(xiàn)在了各網(wǎng)站的成績(jī)單上，成為衡量各自戰(zhàn)績(jī)的硬指標(biāo)。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，各網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均來自獨(dú)立第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也讓各網(wǎng)站角力“第一”的斗爭(zhēng)更趨激烈。

        世界杯決賽前的一個(gè)夜晚，新浪首先公布了世界杯報(bào)道的成績(jī)單：總編輯陳彤援引GoogleTrends數(shù)據(jù)稱新浪遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，廣告客戶達(dá)50多個(gè)，行業(yè)跨度達(dá)8個(gè)，新浪的投入與產(chǎn)出比超過以往任何賽事。首席運(yùn)營(yíng)官杜紅還把本屆世界杯稱為新浪“做得最好的一次”。

        騰訊網(wǎng)副總編輯王永治也援引ComScore、易觀國(guó)際等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，本屆世界杯專題的影響力、流量和廣告額已經(jīng)超越新浪。并稱騰訊世界杯報(bào)道在影響力、滿意度、獨(dú)家權(quán)威性、創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻覆蓋率、流量、報(bào)道速度、互動(dòng)性、新聞量共10項(xiàng)核心指標(biāo)上均位列門戶網(wǎng)站第一。

        酷6網(wǎng)隨后不甘示弱，對(duì)外公布了由易觀國(guó)際、DCCI、大度咨詢等數(shù)家調(diào)研機(jī)構(gòu)世界杯期間的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，稱酷6網(wǎng)世界杯項(xiàng)目?jī)H現(xiàn)金核算的合作廣告主就有52家，居同行之首。

        除此之外，搜狐援引五大權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CR-尼爾森、CTR等數(shù)據(jù)稱，搜狐在門戶網(wǎng)站世界杯報(bào)道大戰(zhàn)中全面領(lǐng)先。優(yōu)酷也對(duì)外大秀數(shù)據(jù)：其原創(chuàng)的脫口秀節(jié)目  《大話世界杯》播放量突破3400萬，是最受歡迎的世界杯視頻綜藝節(jié)目，世界杯報(bào)道的成功進(jìn)一步鞏固了優(yōu)酷作為國(guó)內(nèi)第一視頻網(wǎng)站的行業(yè)地位。

        “各家網(wǎng)站紛紛爭(zhēng)著出來秀成績(jī)，除了搶占先機(jī)以外，也是為了更好地向廣告主交出成績(jī)單，完成世界杯廣告的尾款工作?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，世界杯對(duì)于各家網(wǎng)站的意義絕不是盈利那么簡(jiǎn)單，隨著世界杯的結(jié)束，后續(xù)的廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)還將延續(xù)。

誰才是真正的第一？

        然而，正是這一份份看似“傲人”的成績(jī)單，卻讓外界反而看不出到底誰才是真正的第一？

        易觀國(guó)際高級(jí)分析師李智在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，事實(shí)上，作為第三方統(tǒng)計(jì)公司，在對(duì)各家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，也會(huì)從多個(gè)維度來進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)出來的結(jié)果也極具豐富性。

        對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士表示，由于支撐幾大門戶流量冠軍的標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)研方法均不相同，有的調(diào)研機(jī)構(gòu)是以IP訪問數(shù)量來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)，有些數(shù)據(jù)是通過抽樣調(diào)查進(jìn)行的，各大網(wǎng)站均會(huì)選擇對(duì)自己有利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此也就出現(xiàn)了各種眼花繚亂的“第一”。

        陳彤表示，其實(shí)上屆世界杯就已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)第一的情況，顯然某些評(píng)價(jià)未必是準(zhǔn)確的，現(xiàn)在至少有一個(gè)可能具有參考價(jià)值的，就是谷歌流量的對(duì)比。

        來自Googletrends數(shù)據(jù)、傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具Alexa的流量監(jiān)測(cè)顯示，世界杯專題報(bào)道騰訊摘得桂冠；而要是從體育頻道的總流量來看，新浪依然是體育界的“一哥”；此外搜狐體育也表現(xiàn)不錯(cuò)，雖然落后于新浪，卻毫無懸念地摘得了亞軍。

        陳彤表示，除了Googletrends數(shù)據(jù)，互動(dòng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的用戶評(píng)論數(shù)量應(yīng)該也是很好的參照物。據(jù)了解，世界杯期間各大網(wǎng)站基本上在同一時(shí)間推出了自己的互動(dòng)產(chǎn)品，最顯眼的當(dāng)屬新浪微博。據(jù)大度咨詢聯(lián)合Techweb對(duì)南非世界杯微博熱點(diǎn)話題抽樣統(tǒng)計(jì)，新浪微博繼續(xù)領(lǐng)先于其他門戶微博，成為網(wǎng)民關(guān)注世界杯賽事的主要應(yīng)用。

        不過，騰訊千萬級(jí)別的用戶即時(shí)競(jìng)猜也讓任何一個(gè)門戶網(wǎng)站都不得不望洋興嘆，其高達(dá)350萬的專題跟帖量也極為可觀?？?網(wǎng)在世界杯期間打造“瘋狂球迷真人秀”也迅速吸引了大量的眼球，被譽(yù)為本次世界杯最具代表性的一檔互動(dòng)節(jié)目。

        據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》了解，由于各家網(wǎng)站都非?？粗厥澜绫?yīng)，因此在數(shù)據(jù)的引用上也相當(dāng)謹(jǐn)慎。據(jù)知情人士透露，此前有某第三方機(jī)構(gòu)精心策劃了世界杯研究報(bào)告，并決定召開新聞發(fā)布會(huì)對(duì)外公布，由于涉及到各家網(wǎng)站的“切身利益”，最后該發(fā)布會(huì)也被臨時(shí)叫停，各家網(wǎng)站也紛紛購(gòu)買此報(bào)告供內(nèi)部使用。

世界杯經(jīng)濟(jì)的“網(wǎng)絡(luò)賬本”

不管各大網(wǎng)站如何稱贊自己在世界杯的表現(xiàn)如何讓人滿意，又是怎樣領(lǐng)先于對(duì)手，但它們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)中均投入了不小的費(fèi)用，如何能夠收回成本也成為外界最為關(guān)注的問題。

        以騰訊為例，除了購(gòu)買點(diǎn)播權(quán)的1500萬元，為了可以給網(wǎng)友看球、評(píng)球和猜球提供直觀、專業(yè)、趣味化的數(shù)據(jù)支持，騰訊還投入百萬元級(jí)的資金購(gòu)買了專業(yè)的足球ProZone數(shù)據(jù)庫(kù)。而在以前，中國(guó)還沒有哪家俱樂部肯花大價(jià)錢購(gòu)買此項(xiàng)服務(wù)。為了區(qū)別于賽事直播，騰訊還制定了邀請(qǐng)相關(guān)的足球名人來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的策略，其中最引外界關(guān)注的是簽約梅西和卡卡，讓兩巨星成為南非世界杯騰訊體育的代言人。

        王永治對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，各家網(wǎng)站大的內(nèi)容和做法都差不多，拼的就是嘉賓的重量級(jí)，還有相關(guān)資源的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。他坦言，除去版權(quán)成本，請(qǐng)人其實(shí)也是騰訊很大的一筆投入，每個(gè)人的出場(chǎng)費(fèi)都不一樣?！罢?qǐng)名人僅靠砸錢也不行，還得靠人脈關(guān)系和節(jié)目?！?br/>
        此前奇瑞花費(fèi)500萬歐元請(qǐng)梅西代言瑞麒品牌，因此針對(duì)騰訊的簽約費(fèi)，王永治表示沒有大家想象的那么夸張，但也確實(shí)是很大的投入。業(yè)內(nèi)也公認(rèn)此次騰訊的營(yíng)銷投入應(yīng)該是一筆不小的費(fèi)用，此前有消息傳出，騰訊在南非世界杯上的投入不亞于2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，業(yè)界猜測(cè)應(yīng)不低于1.5億元。

        這樣大手筆的投入也考驗(yàn)著騰訊的營(yíng)銷能力。據(jù)王永治介紹，為了保證廣告收入，公司還改變了以往體育營(yíng)銷排他性的游戲規(guī)則，將可口可樂、百事可樂一并收入囊中。

        “很簡(jiǎn)單，我們跟客戶說，要做排他的話，就把對(duì)方的廣告費(fèi)用也掏出來。由于看好騰訊的平臺(tái)，客戶也會(huì)思考，掏兩家的錢的話，可能成本太高；而不投放，又失去了曝光的機(jī)會(huì)。”王永治表示，這也為騰訊爭(zhēng)取到了更多的客戶。在48家廣告客戶中，20家冠名投入中最高級(jí)別達(dá)到了千萬元級(jí)，最低的也不會(huì)低于百萬元級(jí)。

        “之前很多人都關(guān)心能不能收回成本，但我們對(duì)此一點(diǎn)都不擔(dān)心?！蓖跤乐伪硎荆谑澜绫臓I(yíng)銷中，央視投廣告的那部分屬于騰訊的整體推廣策略，除這塊以外，版權(quán)、數(shù)據(jù)庫(kù)、名人專家以及前后方記者編輯費(fèi)用等支出等成本目前已經(jīng)收回，有關(guān)世界杯的收入會(huì)在第三季度的財(cái)報(bào)中出現(xiàn)。

        值得一提的是，就在各家紛紛亮相世界杯佳績(jī)的同時(shí)，“國(guó)字號(hào)隊(duì)伍”CNTV卻保持了出奇的低調(diào)，除了將近億元的點(diǎn)播版權(quán)收入之外，CNTV在這次世界杯中到底營(yíng)收如何外界尚未知曉。

        根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，此次視頻網(wǎng)站的收入為1.8億，其中CNTV占去了38.9%。而酷6、優(yōu)酷、土豆分別為22.2%、13.9%、10.0%。

        據(jù)業(yè)內(nèi)一知情人士透露，此次世界杯門戶網(wǎng)站的整體廣告收入不到3億元，而新浪的廣告收入就過億。隨著新浪、搜狐、騰訊、酷6等各家財(cái)報(bào)的出爐，世界杯“一哥”之爭(zhēng)還將繼續(xù)上演。

體育賽事已成必爭(zhēng)之地

        有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2006年世界杯開始，市場(chǎng)就已發(fā)出明確信號(hào)，體育賽事是日后各大門戶網(wǎng)站必須盡力啃下的“肉骨頭”。相關(guān)資料顯示，在德國(guó)世界杯期間，新浪、搜狐、騰訊當(dāng)年第二季度在線廣告收入就分別同比增長(zhǎng)45%、35%、29%。

        早在幾年前，搜狐就開始與一系列大型國(guó)際體育賽事展開合作，體育營(yíng)銷方面已經(jīng)走到業(yè)界的前列。搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)表示，在重大體育賽事上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進(jìn)入了收獲的季節(jié)。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)特別適合體育營(yíng)銷，像世界杯、奧運(yùn)會(huì)，所有的門戶網(wǎng)站都應(yīng)特別重視。

        王永治也看好這一點(diǎn)，認(rèn)為體育類報(bào)道在業(yè)內(nèi)都是高投入、高產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比是150%，大事件的營(yíng)銷和報(bào)道往往是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的重要手段?！叭绻嚓P(guān)政策不改變的話，網(wǎng)絡(luò)想超越電視還是很難的?！蓖跤乐伪硎?，體育競(jìng)爭(zhēng)很大的一塊是相關(guān)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。

        目前央視已經(jīng)把2010年~2014年周期體育賽事的終端版權(quán)都買斷了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能買網(wǎng)頁(yè)的播放權(quán)?！胺值迷郊?xì)溢價(jià)越高，央視的壟斷在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說是一個(gè)挺難的問題?！?br/>
        王永治認(rèn)為，按照慣例，如果要購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)，就需要把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用一并付完，這就意味著未來獲得版權(quán)的代價(jià)也越來越高，到最后將是比拼各自的財(cái)力和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)。買了版權(quán)之后能不能帶來比較大的商業(yè)價(jià)值將是很大的挑戰(zhàn)。

        而這些并沒有降低了各網(wǎng)站要在體育賽事市場(chǎng)分杯羹的決心。在優(yōu)酷網(wǎng)副總裁魏明看來，體育賽事已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可錯(cuò)失的創(chuàng)收契機(jī)。以優(yōu)酷推出的《非球勿擾》為例，魏明表示，該節(jié)目正是優(yōu)酷吸引廣告主的一個(gè)重要砝碼。

        酷6網(wǎng)總編輯陳峰也表示，傳統(tǒng)的視頻貼片廣告不夠新穎，廣告主還有很大一部分需求無法得到滿足，因此酷6網(wǎng)一直在尋找新的營(yíng)銷模式。此次的世界杯真人秀《瘋狂球迷24小時(shí)》，就是酷6在視頻互動(dòng)營(yíng)銷的首次嘗試，除去視頻中前后貼片的廣告收益，在活動(dòng)中選手們使用的日常用品也是廣告主的植入營(yíng)銷，這為酷6網(wǎng)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)了解，這一塊的項(xiàng)目收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的貼片廣告。

        王永治表示，隨著各家網(wǎng)站爭(zhēng)搶體育賽事的蛋糕，內(nèi)容同質(zhì)化將成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)難題，今后網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)將變得特別細(xì)微，說穿了就是單條新聞的質(zhì)量、相關(guān)權(quán)威性的資源和用戶體驗(yàn)的比拼。



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