對抗華潤青啤市場營銷面臨量利抉擇

每經(jīng)記者  河川  發(fā)自上海

        4月30日，青島啤酒股份有限公司（600600，SH，以下簡稱青啤股份）發(fā)布2010年第一季度業(yè)績公告,披露報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量122.6萬千升，同比增長1.5%；實(shí)現(xiàn)銷售收入40.9億元，同比增長9.0%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.8億元，同比增長42.7%。

        這些在外人看來令人艷羨的數(shù)字，卻讓公司董事長金志國及他的管理團(tuán)隊(duì)并不滿意。今年一季度，母公司在銷售費(fèi)用上面投入4.56億元，比2009年的2.79億元增長了1.77億元，增幅達(dá)到64%，銷量卻只增加了1.5%。“這明顯與公司2010年量利平衡的營銷戰(zhàn)略不相稱。”長期研究青啤股份經(jīng)營狀態(tài)的一位啤酒行業(yè)人士認(rèn)為，過去幾年青啤股份一直注重利潤收益，但去年公司與主要競爭對手華潤雪花啤酒的銷量差距拉大，華潤雪花去年銷量達(dá)到837萬千升，比青島啤酒高出了42%；而另一對手燕京啤酒今年一季度的銷量增幅比青島啤酒高了4個(gè)百分點(diǎn)；這一切都促使青啤股份開始注重銷量和利潤保持同步增長的策略。

        5月10日，青啤股份證券事務(wù)聯(lián)系人孫曉航在接受  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，公司第一季度銷售費(fèi)用的大幅投入主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所產(chǎn)生的費(fèi)用，同時(shí)也有為銷量增加這方面的考慮。

        有分析人士認(rèn)為，啤酒行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)雖然不在量的絕對增長上面，但銷量增長如何驅(qū)動地區(qū)市場占有率的提升卻顯得極為關(guān)鍵。“青啤需要加強(qiáng)的，就在于后者。”記者發(fā)現(xiàn)，隨著華潤雪花和一些地方強(qiáng)勢品牌的猛攻死守，加之燕京啤酒等步步緊逼，青啤的營銷仍面臨一定憂患。

重品牌推廣  輕市場營銷？

        今年2月，即使因?yàn)榇汗?jié)因素帶來的啤酒旺銷，青啤的銷量仍不容樂觀?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，在青啤大本營的啤酒消費(fèi)大省山東，2月份的銷量為7.86萬千升，比去年同期下降18%；河南同比下降15%；華東下降23%，陜西下降31%。

        在3月份的一次內(nèi)部會議上，公司總裁孫明波表示，青啤在多個(gè)區(qū)域的銷量出現(xiàn)大幅下滑，對此，公司營銷系統(tǒng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為原因之一是“競爭對手華潤雪花對市場投入的費(fèi)用過大，致使青啤處于被動局面”。

        據(jù)青啤季報(bào)顯示，公司一季度合并利潤表中的銷售費(fèi)用為8.98億元，比去年同期7.38億元增長20%。實(shí)際上，公司去年34.84億的銷售費(fèi)用就比2008年的29.72億元增長17.2%，銷量同比卻只增長9.9%。而銷售費(fèi)用占營業(yè)總收入的比例即營銷費(fèi)用率往往能看出一個(gè)公司投入產(chǎn)出的效果。比如燕京啤酒今年一季度銷售費(fèi)用占營業(yè)總收入15%，相比之下，青啤股份高達(dá)22%，相差7個(gè)百分點(diǎn)。

        2009年，青島啤酒先后與NBA和中視體育合作，在全國范圍內(nèi)舉行大規(guī)模拉拉隊(duì)選拔賽，據(jù)媒體報(bào)道，僅此項(xiàng)合作費(fèi)用就超過5000萬元。但在花巨資投入品牌推廣活動的同時(shí)，公司市場占有率卻未得到明顯提升。

        有啤酒行業(yè)人士告訴記者，青啤股份和華潤雪花都有各自的全國性品牌活動，但華潤雪花在產(chǎn)品促銷上的力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青島啤酒。比如在上海市場上，華潤雪花主要的營銷策略放在了促銷費(fèi)用上，比如實(shí)行買4箱送1箱的營銷政策等，有的產(chǎn)品甚至買一送一。而對青啤的消費(fèi)者而言，這樣的優(yōu)惠“可望而不可即”。記者隨機(jī)走訪的幾家餐飲店負(fù)責(zé)人稱，他們好幾次向青啤業(yè)務(wù)代表提出要幾個(gè)有青啤標(biāo)識的開瓶器或打火機(jī)送給客人，都被告知沒有申請到；而青啤業(yè)務(wù)人員也為此抱怨?fàn)I銷政策沒有很好地配合他們進(jìn)行市場開拓。

品牌整合犯下操作性錯誤

        一位不愿透露姓名的行業(yè)人士告訴記者，青島啤酒一方面通過收購中小啤酒廠實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大外延式增長的同時(shí)，另一方面卻在品牌整合方面犯下一些操作性的錯誤。比如在山東日照市場，青島啤酒3年前宣布用青啤旗下的嶗山啤酒代替被收購的匯泉啤酒，同時(shí)重新招募青啤股份自己的業(yè)務(wù)員來開拓嶗山啤酒在日照的市場。在匯泉和嶗山兩個(gè)新舊品牌替換的過程中，一個(gè)來自沂蒙山區(qū)的地方品牌銀麥啤酒趁機(jī)快速搶占了市場。此后的很長一段時(shí)間，青啤以“割麥掃雪”（麥指銀麥，雪指華潤雪花）來收復(fù)失去的市場，“其直接后果是花出比競爭對手更多的鈔票去買回銷售渠道”，一啤酒行業(yè)人士告訴記者，“硬要將當(dāng)?shù)刭u得較好的匯泉啤酒換成嶗山啤酒，等于重新花時(shí)間金錢來培育新的客戶。”

        有了那次慘痛的教訓(xùn)，青島啤酒去年6月收購濟(jì)南趵突泉啤酒時(shí)就顯得非常謹(jǐn)慎，不僅保留了趵突泉啤酒的品牌，而且在人員配置上也沒有像過去那樣全部撤換，除了主要負(fù)責(zé)人由青啤股份派遣外，其他營銷人員仍是原趵突泉員工。

        盡管在趵突泉收購上顯得小心謹(jǐn)慎，但收購后的銷量卻仍不容樂觀，在去年夏秋季曾一度下滑40%。而在此期間，華潤雪花加速對山東的3個(gè)生產(chǎn)基地進(jìn)行技術(shù)改造，并迅速將雪花啤酒配送到濟(jì)南各大代理批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)該公司濟(jì)南市場負(fù)責(zé)人稱，雪花啤酒在濟(jì)南市場月消費(fèi)量300箱以上的一二類酒店布點(diǎn)已經(jīng)超過400家，布點(diǎn)量占到濟(jì)南一二類酒店的60%。分析人士認(rèn)為，這無疑會對青啤形成巨大沖擊。

營銷模式不利于激發(fā)員工熱情

        青啤營銷人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，青島啤酒實(shí)行的是“大客戶+微觀運(yùn)營”的營銷策略。大客戶主要是發(fā)展具有相當(dāng)實(shí)力的一級批發(fā)商，一旦大客戶發(fā)展成功，各地營銷分公司不再下設(shè)辦事機(jī)構(gòu)。

        “百威啤酒在內(nèi)地的營銷人員才1000多人，而我們在全國的一線營銷人員就高達(dá)1.2萬人。”青啤營銷總裁嚴(yán)旭認(rèn)為，大客戶發(fā)展起來以后，不僅能夠幫助公司快速建立營銷渠道，而且營銷人員也可以得到精簡。

        而一名熟悉青啤營銷策略的啤酒行業(yè)人士卻告訴記者，“將青啤辦事處的銷售人員轉(zhuǎn)移到大客戶那邊，很多經(jīng)銷商不愿意接收；另一方面，營銷人員從青啤轉(zhuǎn)到大客戶那邊，盡管都是為青啤做事情，員工卻都認(rèn)為經(jīng)銷商不像青啤那樣有保障，在心理上有一種不信任行為，尤其是面臨薪資福利待遇及職位變更等問題時(shí)更是如此，由此，一些青啤員工不愿意與經(jīng)銷商簽定雇傭合同，這就阻礙了青啤營銷模式的推行。”比如在廣東東莞，去年就有營銷人員被轉(zhuǎn)移到大客戶處，面臨職位和薪資降低而被迫離職的事件；在河南，也有大的經(jīng)銷商不愿意接受青啤的營銷人員。

        嚴(yán)旭表示，青啤推行大客戶的營銷模式僅僅是其中的一步，最終是要將微觀運(yùn)營策略嫁接到大客戶的運(yùn)營體系中去。“微觀運(yùn)營”是將一線業(yè)務(wù)人員實(shí)行定點(diǎn)定格管理，具體操作辦法是給每個(gè)業(yè)務(wù)員劃定區(qū)域，業(yè)務(wù)員每天需要報(bào)告當(dāng)天所拜訪的客戶和具體時(shí)間，晚上還需填寫拜訪客戶的詳細(xì)信息，包括幾點(diǎn)幾分在哪個(gè)客戶處拜訪。拜訪期間，銷售主管或文員會不定時(shí)打電話抽查。一旦時(shí)間上稍微有出入，就有可能面臨少則50多則兩三百元的罰款，有的予以開除。

        當(dāng)被問到在青啤工作最大的感受時(shí)，不少受訪青啤員工稱“沒有歸屬感”，“凝聚力不強(qiáng)”。科銳國際人力資源公司高級副總裁劉峰認(rèn)為，這種“微觀運(yùn)營”從某種意義上是一種機(jī)械式的管理方式，是領(lǐng)導(dǎo)層的失職或者不作為的一種表現(xiàn)，企業(yè)不尊重基層員工，對企業(yè)沒什么好處。企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法去激勵員工，讓員工從被動的服從變?yōu)橹鲃拥匕l(fā)揮自身潛力，從而激發(fā)營銷人員積極工作。

重盈利能力同時(shí)不能忽視市場

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，過去青啤和雪花都有各自的戰(zhàn)略市場，比如華潤雪花有東北、四川等基地市場，青啤有廣東、福建等重要市場。但如今兩者在這些區(qū)域已從間接競爭展開了正面競爭。雪花啤酒甚至放言，今年要在青啤核心市場廣東搶占東莞40%市場份額，并稱要在上海市場投入1億的銷售費(fèi)用  “不惜血本”搶占市場。盡管青啤一直強(qiáng)調(diào)以盈利能力強(qiáng)見長，但業(yè)內(nèi)專家表示，若市場都被競爭對手占領(lǐng)了，一直強(qiáng)調(diào)盈利能力無異于“安慰自己”。

        青啤股份年報(bào)顯示，該公司2009年實(shí)現(xiàn)凈利潤12.53億元，同比增長79.2%。但被外界視為以銷量見長的華潤雪花在這方面也并不示弱。去年雪花啤酒應(yīng)占溢利5.4億港元，較2008年增長81.2%。就利潤的增幅而言，華潤雪花高于青啤兩個(gè)百分點(diǎn)。國泰君安證券食品飲料行業(yè)研究員胡春霞告訴記者，港交所上市公司的應(yīng)占溢利與內(nèi)地的凈利潤意義相近。

        有分析人士認(rèn)為，啤酒行業(yè)如果市場占有率在20%以下，利潤將被高費(fèi)用投入所侵蝕。而市場占有率在30%~50%之間，每增長5個(gè)百分點(diǎn)，利潤將增長100%。孫明波在青啤內(nèi)部會議上多次表示，公司投入的營銷費(fèi)用并不低，但產(chǎn)出與投入?yún)s相差甚遠(yuǎn)，原因是所投入的品牌活動經(jīng)費(fèi)并沒有與實(shí)際銷售進(jìn)行更有效的結(jié)合。

        在接受記者采訪時(shí)，對青啤2季度是否會增加銷售費(fèi)用投入的問題，孫曉航表示目前尚不清楚，僅表示銷售費(fèi)用的投入是一個(gè)持續(xù)的過程。

        青啤下一個(gè)季度是否能改變被動局面，我們拭目以待。



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