伊利巧借“人人”勢 深耕植入營銷牌

　　現(xiàn)今的白領(lǐng)人群，或多或少都面臨著工作和生活上的雙重壓力，所以對于健康營養(yǎng)尤其看重，也樂于為此“高價(jià)買單”，伊利鎖定這部分人群為重點(diǎn)溝通對象。而時(shí)下風(fēng)靡于白領(lǐng)人群之間的流行元素，非SNS社交網(wǎng)站莫屬。伊利在深入研究SNS用戶群體的價(jià)值和行為特征后，選擇與中國最大的SNS社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”進(jìn)行合作，將產(chǎn)品理念植入時(shí)下正火的“人人餐廳”，將產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)到游戲環(huán)節(jié)，促使用戶在參與游戲過程中，全面體驗(yàn)  “營養(yǎng)舒化奶”帶來的種種利益，“舒化營養(yǎng)好吸收”的核心訴求也隨著大量用戶的參與，得到進(jìn)一步深度的認(rèn)知與認(rèn)同。

        “人人餐廳”是人人網(wǎng)上繼“開心農(nóng)場”、“陽光牧場”之后，又一款在白領(lǐng)間廣泛流行的高參與、高互動(dòng)社交游戲，目前已擁有注冊用戶數(shù)近700萬，日均活躍用戶超過100萬。其中，游戲用戶每天都必須“補(bǔ)充體力”，這樣才能確保游戲高效率地持續(xù)性進(jìn)行。伊利將“營養(yǎng)舒化奶”設(shè)置為“補(bǔ)充體力”的必要環(huán)節(jié)，用戶在使用之后能夠瞬間恢復(fù)體力，用直觀、有效的方式講述了  “舒化營養(yǎng)好吸收”的實(shí)際特色。這種巧妙的植入，促使用戶切實(shí)理解了“舒化奶”帶給他們的真正價(jià)值。一個(gè)月內(nèi)，伊利“營養(yǎng)舒化奶”作為補(bǔ)充體力的道具共被使用超過1.7億次。

        此外，對于這款A(yù)PP游戲其他植入式的應(yīng)用，伊利也發(fā)揮得淋漓盡致。同樣在一個(gè)月內(nèi)，以“營養(yǎng)舒化奶”為食材的用戶累計(jì)超過1.6億次，并有超過200萬人次用舒化奶制作新菜品，好友餐廳之間街道上的無干擾廣告牌的設(shè)置，對累計(jì)超過4,000萬的參與用戶進(jìn)行曝光，無一不體現(xiàn)伊利獨(dú)具匠心的營銷睿智。

        借SNS火爆之勢和“人人網(wǎng)”精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶匹配，伊利在SNS營銷和植入式營銷做出了前瞻性的探索和深入的挖掘嘗試，成功形成了正向的產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑傳播，對“營養(yǎng)舒化奶”核心信息的傳遞及進(jìn)一步的銷售起到了積極的推動(dòng)作用，體現(xiàn)了伊利快速跟隨消費(fèi)者媒體轉(zhuǎn)移步伐，成就了本土快銷品牌在應(yīng)用最新SNS社交媒體的新典范。

（董暉）



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