大規(guī)模召回接踵而至 急速擴張中 豐田或遭信任危機

每經(jīng)實習(xí)記者  伍雨石  發(fā)自北京

        “人生有如負重致遠，不可急躁。”這是日本婦孺皆知的名言。

        然而，在豐田奪取全球銷量第一的寶座時，似乎沒有將  “不可急躁”的古訓(xùn)，牢記在心。

        2002年，時任豐田汽車社長的張富士夫提出了  “2010年豐田全球市場占有率達15％”的目標。為了達到這一目標，豐田開始大規(guī)模地降低生產(chǎn)成本，隨之而來的，是豐田汽車創(chuàng)造的一個又一個銷量神話。終于在2008年，豐田超越美國通用，摘取了全球銷量的桂冠。但也就是從這時開始，豐田曾經(jīng)引以為傲的產(chǎn)品質(zhì)量卻成了其軟肋，這可能導(dǎo)致其遭遇一場信任危機。

擴張神話的破滅

        繼去年8月創(chuàng)下接近70萬輛的國內(nèi)汽車單次召回紀錄后，今年1月24日，豐田在美國召回涉及安全隱患的車輛共230萬輛，并停止涉及召回的8款汽車在美國市場的銷售，還要求其設(shè)在美國各地的五家汽車組裝廠從今年2月1日起“停產(chǎn)整頓”。

        1月28日，天津一汽豐田向國家質(zhì)檢總局提交召回報告，宣布召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75,552輛國產(chǎn)RAV4。此次召回的車輛由于加速踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（A/C除外）時，在滑動面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用加速踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。

        1月30日，豐田公司宣布，由于油門踏板故障，將在歐洲召回大約180萬輛汽車。加上此前在美國、加拿大以及將在中國召回的汽車，豐田召回汽車的數(shù)量已超過其2009年全年的汽車產(chǎn)量。

        在召回事件中，為豐田提供“問題踏板”的零部件廠商CTS被推到了前臺。豐田對外表述口徑一致，召回的原因正是CTS為其生產(chǎn)的油門踏板存在安全隱患，全然不顧CTS的喊冤叫屈。

        受召回事件影響，上周，豐田公司股價連跌5日，一周內(nèi)累計下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。同時，評級機構(gòu)也將它置于負面觀察名單上。

        近日，在達沃斯全球經(jīng)濟論壇間隙，豐田汽車社長豐田章男針對此次一系列的召回事件表示，“我們?yōu)榻o消費者造成不安深表歉意。”

        雖然豐田章男在上任后便坦言：豐田過去10年致力于成為世界最大汽車制造商的戰(zhàn)略有誤，表現(xiàn)之一是擴張過度，但豐田能不能在短時間內(nèi)亡羊補牢，仍然被業(yè)界所懷疑。

        豐田（中國）投資有限公司公關(guān)課課長牛煜表示，“目前豐田還沒有計劃改變現(xiàn)有的配套和質(zhì)量體系，豐田將與供應(yīng)商繼續(xù)合作，一起加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督與管理。”

        一汽豐田銷售企劃部公關(guān)室室長馬春平表示，目前一汽豐田已經(jīng)開始采用CTS重新改善設(shè)計和生產(chǎn)后提供的相關(guān)零部件。此情況即使在海外，也是極個別的案例，目前在中國還沒有接到發(fā)生類似不良現(xiàn)象的報告。

        此前有消息稱，去年年底，豐田在一次供應(yīng)商會議上表示，公司期望在2013年推出新車型時，為多種零部件支付的成本將減少30%。

擴張速度超出掌控？

“大師首先體現(xiàn)在有所節(jié)制。”用歌德的這句話來告誡擴張中的豐田再合適不過了。

        中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，對于豐田近期的大規(guī)模召回事件還不能妄下評論，但不排除是其配套體系出了問題。他認為，“消費者對某種問題集中反映度過高，就說明其生產(chǎn)中的某一環(huán)節(jié)確實出了問題。”

        行業(yè)分析師鐘師用一句話概括了自己對豐田大規(guī)模召回事件的看法:“擴張速度不要大于自己的掌控速度。”他認為，豐田近年來擴張速度過快，攤子太大，而管理的力度沒有跟上來。豐田的問題出在管理上，零部件問題只是表象。

        國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明認為，豐田此次大規(guī)模召回，“具體原因很難說，可能確實是某個環(huán)節(jié)出了問題。”但他同時表示，真正的問題可能并不是出在配套體系本身，“豐田的質(zhì)量和配套體系一向是很嚴格的，不太可能是整個體系出了非常嚴重的問題，可以說它現(xiàn)在的體系是目前最適合豐田的，這種生產(chǎn)方式如果換成了通用，就肯定行不通。”

        對于此次事件是否會危及豐田在全球汽車行業(yè)中的霸主地位，徐長明認為，“召回事件只會在短期對豐田品牌造成影響。”

        鐘師也表示，召回事件不會從根基上動搖豐田，“豐田在自我修復(fù)能力方面一向是很強的，發(fā)現(xiàn)了問題，改正并不難，目前的召回只會對豐田造成短期的影響。”

        根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年豐田(不包括大發(fā)和日野)全球銷量為637萬輛，比2008年下降22.4%。

問題關(guān)鍵在利益權(quán)衡

        豐田的召回猶如一張多米諾骨牌。1月29日，本田汽車表示，將在全球范圍內(nèi)召回64.6萬輛JAZZ和City型汽車；1月30日，法國標致雪鐵龍集團宣布召回近10萬輛汽車……

        賈新光認為，“豐田近期頻頻發(fā)生大規(guī)模召回事件，不能說配套和質(zhì)量體系沒問題，但至少要比國內(nèi)很多企業(yè)好很多。問題的關(guān)鍵出在豐田把自己的利益放在了首位——出現(xiàn)問題后，如果豐田發(fā)現(xiàn)解決問題需要付出的代價太高，他們就會想辦法掩蓋和隱瞞事實。”

        賈新光表示，“其實任何企業(yè)都有類似豐田問題，只是豐田遭到內(nèi)部人士的揭發(fā)，問題才大規(guī)模暴露。”

        去年8月底，豐田在美國被控隱瞞和銷毀了與300余起翻車致傷、致死有關(guān)的信息，以消匿其車輛在工程設(shè)計與安全測試中的違規(guī)行為，來逃避法律制裁。提起訴訟的，正是豐田汽車北美公司前雇員迪米特斯·比勒。

        其實早在數(shù)年前，三菱汽車也遭遇了與今天豐田類似的境遇。2000年6月，三菱汽車相關(guān)內(nèi)部人士的電話直接打到了日本運輸省舉報三菱  。運輸省的調(diào)查結(jié)果表明，三菱公司故意隱匿不報的缺陷車多達81萬輛，其中因違反運輸省保安基準而需免費回收和修理的車輛多達21個車種62萬輛，生產(chǎn)日期跨越1990年12月到2000年7月；而且，三菱公司從1977年開始，一直對運輸省隱瞞三菱汽車的發(fā)動機、剎車和油箱等方面存在的問題，以及用戶請求索賠的大部分情況。丑聞被曝光之后，三菱汽車的聲譽一落千丈。

        “同樣的隱瞞不報，有力量將大家的注意力全部轉(zhuǎn)移到質(zhì)量和配套體系上，只能說豐田很高明。”最后，賈新光發(fā)出如此感慨。

汽車觀察

誰來給我們上堂召回的課？

高巍

        從2004年6月一汽馬自達首次對馬6進行召回至今，國內(nèi)汽車召回伴隨著汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展走過了將近6個年頭。然而，汽車召回究竟意味著什么，和消費者的關(guān)系到底有多大，似乎一直沒有人能給出確切的答案。在召回逐漸淹沒在企業(yè)的公關(guān)營銷與品牌作秀的今天，誰來給我們上堂召回的課？

        近日來，豐田汽車頻頻展開召回受到極大的關(guān)注。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)汽車召回自2004年開始至今已經(jīng)超過了200萬輛，涉及豐田品牌的車就達百萬之多。消費者們不禁要問，豐田作為世界最大的汽車制造商，何以出現(xiàn)如此多的召回？

        在美國汽車市場，曾經(jīng)出現(xiàn)過當年汽車的召回總數(shù)超過新車銷售總數(shù)的情況，但很少見到由于召回過多引起的消費者投訴和抱怨。

        2006年，豐田汽車在美國的召回數(shù)量首次超過了新車銷售的數(shù)量，美國的工程師也公開分析過產(chǎn)品研發(fā)過快帶來的弊端，但這并沒有影響豐田汽車在2009年成為世界最大的汽車制造商。原因在于西方汽車市場經(jīng)過幾十年的成熟發(fā)展，消費者和行業(yè)已經(jīng)能夠理性看待召回的價值與意義了——作為生產(chǎn)廠家，對存在安全隱患的產(chǎn)品進行召回處理，并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)到了不可救藥的地步。

        正如一位長期研究海外汽車的專家所說：“不能說召回與質(zhì)量問題一點也沒有關(guān)系，但召回就意味著汽車一定有質(zhì)量問題的說法就更牽強。”簡而言之，召回制度是廠家針對汽車這一特殊屬性的商品進行缺陷彌補的有效手段，是為了消費者能夠更好地使用汽車的有力保證，與產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題返廠維修存在著本質(zhì)區(qū)別。

        1月30日，一汽豐田在宣布召回全部RAV4后的第二天緊急召開發(fā)布會，直面媒體的質(zhì)疑，公開解釋關(guān)于此次大規(guī)模召回的各種細節(jié)。

        據(jù)記者觀察，這樣的反應(yīng)速度和積極姿態(tài)在國內(nèi)的召回歷史上是絕無僅有的，與豐田2006年在銳志漏油事件表現(xiàn)出的遮遮掩掩相比，簡直不可同日而語。作為成熟的汽車企業(yè)，豐田已經(jīng)為國內(nèi)汽車企業(yè)樹立了榜樣。向來保守謹慎的日系汽車企業(yè)都敢于做出如此進步之舉，我們的消費者為什么不能在召回的問題上看得更理性、更長遠呢？



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