價(jià)格體系存疑 凡客誠(chéng)品“錢”途在哪？

每經(jīng)記者  黃清燕  發(fā)自上海

        金融海嘯讓傳統(tǒng)渠道叫苦不迭之時(shí)，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）的線上流量卻開(kāi)始擁堵。在PPG開(kāi)賣襯衫并成為先驅(qū)以后，由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價(jià)格戰(zhàn)：38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續(xù)上演。

        而在這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的后面，隱藏的是對(duì)襯衫價(jià)格體系的質(zhì)疑：有人說(shuō)VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在搞暴利；也有人說(shuō)陳年在虧本燒錢。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)VANCL襯衫價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)查并發(fā)現(xiàn)，陳年的凡客誠(chéng)品模式其實(shí)就是卓越模式加上PPG模式。那么這樣的模式能否成功呢？陳年的4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資能燒多久呢？

網(wǎng)上爆料

84元襯衫生產(chǎn)成本29.5元？

        “VANCL的出廠價(jià)只有銷售價(jià)的30%甚至不到，但他們卻沒(méi)有完全盈利。”一OEM服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人昨日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

        日前，網(wǎng)上服裝直銷“帶頭大哥”VANCL宣布服務(wù)升級(jí)，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)“4件搶購(gòu)價(jià)199元”，其他品牌隨之迅速跟進(jìn)，“買200送200、買200送220”等傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)慣用的促銷手段也競(jìng)相推出，整個(gè)服裝B2C行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

        有消費(fèi)者在走訪多家代工廠之后得出結(jié)論，原價(jià)為99元的VANCL全棉短袖襯衫出廠價(jià)可能只有29.5元。“買一件襯衫99元，買兩件168元”，近日網(wǎng)上傳出一份以單筆168元的訂單為例所進(jìn)行的調(diào)查，其計(jì)算公式大致可以解析為：15元  （運(yùn)費(fèi)及代收貨款手續(xù)費(fèi)）+4元（包裝材料及輔料費(fèi)）+8.4元  （營(yíng)業(yè)稅）+6元（庫(kù)存損失）+8.4元（倉(cāng)儲(chǔ)、辦公室租金）+16.8元（人工管理費(fèi)）+50.4元  （廣告費(fèi)）=109元，“如果想盈虧平衡，襯衫的單件生產(chǎn)成本不能高于29.5元。”

        對(duì)于目前VANCL大規(guī)模的促銷活動(dòng)，有知情人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“由于跟風(fēng)投機(jī)構(gòu)有協(xié)議，所以只能以低價(jià)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到投資方的要求。”

廠家否認(rèn)

中檔襯衫出廠價(jià)應(yīng)超40元

        “一件襯衫從面料到成品，至少涉及8家以上的加工廠。按照目前的生產(chǎn)成本來(lái)看，一件中檔襯衫的成本在40~65元左右。”給日本、歐美品牌代工超過(guò)10年的紡織企業(yè)負(fù)責(zé)人嚴(yán)守告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》：“要找那些曾經(jīng)給歐美一流品牌做過(guò)的工廠代工30元以下的衣服，幾乎不可能。”

        公開(kāi)消息顯示，目前三家最大的中高檔面料供應(yīng)商山東魯泰、廣東溢達(dá)（Vancl曾宣稱其襯衫由廣東溢達(dá)提供）、寧波雅戈?duì)?，常?guī)的100支左右的純棉襯衫面料價(jià)格約為28元，單件襯衫用料按1.4米計(jì)算，純加工費(fèi)大致在26元左右，一件基本的高品質(zhì)純棉襯衫的生產(chǎn)成本不會(huì)低于66元。

        據(jù)嚴(yán)守介紹，雖然現(xiàn)下大多服裝直銷企業(yè)都推崇自主采購(gòu)面料，工廠代加工的模式，但在低于40元的情況生產(chǎn)出符合中高檔標(biāo)準(zhǔn)的襯衫幾乎不可能，“即使是尾貨，也不可能有大批量低于成本價(jià)的產(chǎn)品。”

專家分析

低價(jià)帶來(lái)的盈利空間貼了廣告

        “VANCL的OEM（貼牌）價(jià)以萬(wàn)為單位大致就在28元以下。”資深B2C研究專家起點(diǎn)（筆名）指出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)就出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)硝煙，消費(fèi)者看似得了便宜并沾沾自喜，其實(shí)已慢慢跳進(jìn)商家設(shè)下的圈套。

        起點(diǎn)以VANCL售價(jià)135元的長(zhǎng)袖襯衫為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算成本  （同城配送）：28元（出廠價(jià)）+2.025元（快遞公司代收手續(xù)費(fèi)）+6元  （快遞費(fèi)）+0.4（包裝盒）+20（人員管理成本）＝56.425元，如果以兩件計(jì)算，同樣的訂單固定資本投入和人員管理成本一樣，這樣算下來(lái)的成本則是：36.425*2+20＝92.85元，再加上VANCL目前已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)，聯(lián)盟商家即可獲得15%提成分紅，相對(duì)在營(yíng)銷成本上得以控制：56.425+135*15%＝76.675元。

        在起點(diǎn)看來(lái)，VANCL目前正在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客等平臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸，如果這些廣告成本占據(jù)營(yíng)收的50%以上，那么它的最終成本就算出來(lái)了：36.425+20+135*50%＝123.925元。這也意味著，在一件售價(jià)135元的襯衫上，VANCL凈利潤(rùn)約11元，利潤(rùn)率不足10%。“VANCL在2008年的銷售額近5億人民幣，但還是沒(méi)有盈利，其中的關(guān)鍵就是在廣告成本。”起點(diǎn)指出。

凡客回應(yīng)

生產(chǎn)成本被低估運(yùn)營(yíng)成本受高估

        根據(jù)VANCL曾公開(kāi)指出的“90萬(wàn)的廣告帶來(lái)500萬(wàn)的銷售量”來(lái)看，VANCL的廣告支出比例在20%左右，但知情人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，其廣告支出比例至少在30%左右。

        曾有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個(gè)新客戶的成本僅為25元，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷費(fèi)用，也就是說(shuō)VANCL的廣告后營(yíng)銷做得比PPG好很多。該項(xiàng)調(diào)查同時(shí)也指出，雖然VANCL獲取潛在客戶的成本低，但并不意味著潛在客戶的價(jià)值高，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營(yíng)銷”，VANCL還可以保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先直至盈利，否則在不久的將來(lái)一定會(huì)有另外的公司取代VANCL的位置，這個(gè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“廣告后營(yíng)銷”的能力。

        “VANCL廣告吸引的通常是一次性消費(fèi)的客戶，回頭客很少。”曾經(jīng)在VANCL工作過(guò)的內(nèi)部人士表示。

        VANCL創(chuàng)始人、CEO陳年在回應(yīng)外界關(guān)于成本的猜測(cè)時(shí)表示，“VANCL的產(chǎn)品比傳聞中的生產(chǎn)成本要高出很多，而運(yùn)營(yíng)成本并沒(méi)有外界所說(shuō)的那么高。”但陳年也承認(rèn)某些產(chǎn)品確實(shí)在“賠本賺吆喝”。

前景預(yù)測(cè)

VANCL是否會(huì)成為PPG第二

        根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，VANCL目前已經(jīng)過(guò)三輪融資，來(lái)自啟明創(chuàng)投領(lǐng)銜投資，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富等企業(yè)跟投，前后總共投入超過(guò)4000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資資金。值得一提的是，曾經(jīng)獲得8000萬(wàn)美元風(fēng)投的PPG燒錢不到一年就開(kāi)始走下坡路，那么VANCL的4000萬(wàn)美元能維持多久成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

        VANCL此前曾高調(diào)宣布，已實(shí)現(xiàn)每天約2萬(wàn)件襯衫的銷售量，并超越包括PPG、Bono在內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但銷售量并未帶來(lái)利潤(rùn)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：VANCL至今尚未整體盈利。而究竟要在多久之后才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，VANCL也未給予媒體具體答復(fù)。

        “最終得看VANCL會(huì)成為一家服裝公司，還是一家銷售型的輕公司。如果是后者，VANCL很有可能重走PPG的老路，成為一家快速崛起和快速消失的公司。”有分析指出，如果想要成為一家有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)概念的服裝公司，那么就應(yīng)該在服裝產(chǎn)品本身上有足夠的投入，比如面料，設(shè)計(jì)等；而如果只是做一家輕公司，那么很有可能還是以上市套現(xiàn)為目的，這樣很有可能成為下一個(gè)PPG。

同步播報(bào)

卓越、當(dāng)當(dāng)再度血戰(zhàn)

        卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒(méi)能缺席這個(gè)夏天的價(jià)格戰(zhàn)。

        本月初，卓越網(wǎng)挑起“暢銷榜圖書(shū)全部半價(jià)搶購(gòu)”的大旗，接著當(dāng)當(dāng)祭出了“百種暢銷書(shū)4.9折”的法寶，兩家最大的網(wǎng)上圖書(shū)銷售企業(yè)硝煙再起。

        低價(jià)逐漸演變成“燒錢”游戲。此前已經(jīng)有人計(jì)算此項(xiàng)促銷活動(dòng)將給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)每天近15萬(wàn)元的損失：當(dāng)當(dāng)?shù)娜珍N圖書(shū)高峰時(shí)期大約18萬(wàn)冊(cè)，如果當(dāng)前按12萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，其中熱銷榜前100名，加上半價(jià)促銷的拉動(dòng)，估計(jì)占全部銷售量的60%，也就是大概約7.2冊(cè)圖書(shū)。如果進(jìn)價(jià)是6折而銷售按照5折，將承受1折以上的虧損。以平均書(shū)價(jià)20元每本算，每本賠2元。一天凈虧就是14.4萬(wàn)元。按以上計(jì)算，這個(gè)活動(dòng)如果持續(xù)暑期的兩個(gè)月，將給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)近千萬(wàn)元的損失，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將承受類似的損失。

        事實(shí)上，這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的第一次正面交鋒。2008年10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾正式啟動(dòng)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，而卓越從2007年開(kāi)始就開(kāi)始“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”。

        在大規(guī)模燒錢的時(shí)候，B2C們又把成本節(jié)約做到了極致。一個(gè)極端的例子是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾表示，舍不得給顧客默認(rèn)開(kāi)一張發(fā)票，因?yàn)槿绻J(rèn)給發(fā)票的話，算上寫(xiě)發(fā)票的人工費(fèi)，或者機(jī)打發(fā)票的成本以及物流費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)每年要多花近40萬(wàn)元。在低價(jià)與控制成本間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展10年，未曾真正盈利。

新聞鏈接

B2C成本之惑

        2007年，PPG攜千萬(wàn)元風(fēng)投橫空出世，從此B2C行業(yè)就不乏新聞。PPG在半年時(shí)間投放了上億元的廣告之后，馬上陷入資金鏈斷裂、創(chuàng)始人潛逃的丑聞之中，而追隨PPG而起的四五十家服裝直銷企業(yè)瞬間倒閉半數(shù)以上。我們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)最早的B2C網(wǎng)站8848已經(jīng)完全銷聲匿跡，當(dāng)當(dāng)和卓越兩大老牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)了10年之后，仍然在虧損線上掙扎。

        “經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)了B2C行業(yè)的嚴(yán)重弊端——營(yíng)銷成本高昂，重復(fù)購(gòu)買率低。”曾準(zhǔn)備以千萬(wàn)元投資該領(lǐng)域的一投資公司主管近日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。行業(yè)的普遍利潤(rùn)率不到10%，平臺(tái)開(kāi)發(fā)成本占30%，物流成本占據(jù)10%，“價(jià)格戰(zhàn)兩三個(gè)月來(lái)一場(chǎng)，幾乎都在賠本賺吆喝。”上述人士指出。

        在頭腦發(fā)熱之后，曾經(jīng)異常“寵幸”B2C企業(yè)的風(fēng)投們開(kāi)始變得冷靜。一個(gè)明顯的跡象是，風(fēng)投對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資與2007、2008年相比有明顯的減緩，針對(duì)B2C電子商務(wù)行業(yè)也是一樣。

        “每年B2C都要出幾匹黑馬，不按常理出牌，以低價(jià)殺入攪局，在短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起銷量猛漲，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況非常普遍。但是時(shí)間稍微拉長(zhǎng)一點(diǎn)，黑馬大都變成了曇花一現(xiàn)的明日黃花。”職業(yè)電子商務(wù)人劉爽撰文指出，現(xiàn)在已經(jīng)不是前幾年光憑低價(jià)的口碑傳播就可以迅速做大做強(qiáng)的時(shí)代，以前走這個(gè)路線成功的案例，有參考性但沒(méi)有可復(fù)制性。

        劉爽認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)B2C本身的無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)和非利潤(rùn)導(dǎo)向，以及零售業(yè)渠道混亂不規(guī)范等原因，導(dǎo)致中國(guó)B2C的利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)?。同時(shí)由于各種因素的制約，中國(guó)B2C的成本又很高，尤其是運(yùn)營(yíng)成本，配送成本和推廣成本。


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