諾基亞遭拒賣：手機(jī)利潤降低惹的禍

每經(jīng)記者  陳未臨  發(fā)自上海

        羅仁宵介紹，在諾基亞自2004年起成為中國手機(jī)市場市場占有率最高的品牌后，其價格透明度也逐漸提高，而在這一過程中，銷售渠道利潤在被逐漸壓低。

        對于近期發(fā)生的諾基亞經(jīng)銷商拒賣事件，家電專家羅仁宵昨日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，在不景氣的行業(yè)環(huán)境下諾基亞手機(jī)單機(jī)利潤進(jìn)一步降低，激化了經(jīng)銷商與諾基亞之間的矛盾。

競爭加劇  諾基亞優(yōu)勢趨弱

        在華北做過諾基亞二級發(fā)展代理商的上海諾基亞竄貨商呂兵  （化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從他開始做手機(jī)銷售起，就一直在進(jìn)行竄貨。在2007年以前，呂兵雖然也受到過諾基亞的竄貨處罰，但并沒有感覺每月的收入會受到罰款的威脅。但是現(xiàn)在，呂兵每月的收入都被罰款占去了很大份額，甚至還有個別月份發(fā)生收入不抵罰款的現(xiàn)象。

        在呂兵看來，發(fā)生上述變化的主要原因在于“諾基亞成立‘第三方公司’之后，對竄貨查得太嚴(yán)、罰款定得太狠了”。而羅仁宵認(rèn)為，諾基亞對渠道的管理變得嚴(yán)格，還不是讓呂兵覺得生意做不下去的主因，“利潤被攤薄、損失的利潤沒有辦法填補(bǔ)才是主因”。

        羅仁宵介紹，在諾基亞自2004年起成為中國手機(jī)市場占有率最高的品牌后，其價格透明度也逐漸提高，而在這一過程中，銷售渠道利潤在被逐漸壓低，“幾年前，諾基亞的單機(jī)利潤基本在10個點(diǎn)  （即10%）以上，而2007年、2008年已經(jīng)降到了6個點(diǎn)。經(jīng)銷商竄貨的做法本來就是壓低價格增大銷量，原來單機(jī)利潤高的時候，讓幾個點(diǎn)出貨，本身還是有錢賺，現(xiàn)在單機(jī)利潤低了，再像以往那樣讓出同樣的點(diǎn)的出貨，本來就是賠著錢賭一把，最后返點(diǎn)再被罰掉，經(jīng)銷商當(dāng)然就不干了”。

        此外，手機(jī)市場競爭加劇，以及諾基亞在金融危機(jī)影響下采取多種措施壓縮成本，也是諾基亞經(jīng)銷商感覺“生存空間被不斷壓縮”的原因。

        羅仁宵表示，自金融危機(jī)以來，手機(jī)銷量出現(xiàn)了明顯的下滑。同時，近年來，運(yùn)營商定制渠道在中國的發(fā)展使得用戶的選擇變得多樣，諾基亞在傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢正在逐漸減弱。諾基亞手機(jī)產(chǎn)品本身對用戶的吸引力也在下降，在HabboHotel網(wǎng)站對30個國家112000名青少年進(jìn)行的調(diào)查中，被訪者將諾基亞列為自己最喜愛品牌的比例由上年的29%下降至21%。

“廠”與“商”的博弈

        羅仁宵告訴記者，竄貨問題發(fā)端于家電渠道，“渠道商和廠家為了竄貨和罰竄貨所起的沖突經(jīng)常發(fā)生”。但目前，竄貨矛盾主要發(fā)生在手機(jī)銷售領(lǐng)域。

        記者了解到，家電渠道內(nèi)現(xiàn)在很少發(fā)生竄貨問題，這主要是因?yàn)榧译婁N售經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了由連鎖賣場和百貨渠道主導(dǎo)銷售市場的局面，“這兩個渠道內(nèi)部各地的價格都是基本統(tǒng)一的，所以沒有必要竄貨”。

        而在手機(jī)銷售領(lǐng)域，卻沒有這種具備明顯優(yōu)勢的強(qiáng)勢銷售渠道。據(jù)羅仁宵介紹，目前手機(jī)銷售渠道包括家電賣場、百貨公司、超市、手機(jī)賣場、電腦賣場等多個模式，“因此，為了讓盡量多的產(chǎn)品量流通在本渠道內(nèi)，也就是盡量多的利潤留在本渠道內(nèi)，一個渠道模式內(nèi)部就出現(xiàn)了各地之間的互相竄貨”。

        那么，諾基亞對竄貨進(jìn)行罰款，其目的是不是為了對渠道商進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，使手機(jī)銷售市場也形成像家電銷售市場那樣，由一到兩種渠道強(qiáng)勢控制整個領(lǐng)域呢？

        “當(dāng)然不是”，羅仁宵表示，多樣化的渠道模式更會受到諾基亞這樣的大品牌廠商歡迎。渠道越多樣，產(chǎn)品的銷路就越廣，而渠道越單一，則說明單個渠道內(nèi)的產(chǎn)品流通量就越大，則該渠道在與廠家合作時話語權(quán)就越強(qiáng)，廠商對渠道商的依賴性就越高，“像諾基亞這樣的市場主導(dǎo)者基本上是不會允許這樣的局面出現(xiàn)的”。

        從當(dāng)前情況來看，發(fā)展多樣化渠道模式和防止竄貨存在一定的矛盾，對此，羅仁宵認(rèn)為，這一矛盾的解決過程，也就是諾基亞和經(jīng)銷商“廠”與“商”之間博弈的過程。羅仁宵指出，諾基亞嚴(yán)格進(jìn)行渠道管理、避免竄貨有兩大目的，“第一，為了做好售后服務(wù)”；第二則是為了對其品牌產(chǎn)品的價格體系進(jìn)行有效控制，從而制定自身市場競爭策略。