從29.9元眼影到近600元防脫精華：平價彩妝橘宜接手德系高端洗護首年，營收超完美日記

每經記者 宋美璐    每經編輯 張海妮    

渠道變遷、電商紅利消退以及消費者消費觀念趨于理性，這些因素正在重塑彩妝行業(yè)格局。

3月5日，國潮網紅彩妝品牌“奈璣子”在社交媒體平臺上發(fā)布了一封“告別信”，宣布公司將對庫存商品進行低價促銷清倉。

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“奈璣子”曾圈粉“Z世代”，還登上抖音銷售榜前三，也曾獲立白集團旗下平臺投資，這個網紅品牌，也倒在了創(chuàng)新停滯與資金壓力上。據不完全統(tǒng)計，過去一年有超過10個彩妝品牌關店、撤離，包括奈璣子、浮氣Fomomy、VNK等。

不僅是國潮彩妝生存遇阻，貝玲妃（Benefit）、NYX等國際彩妝品牌也因經營壓力，宣布告別線上自營店。

在行業(yè)震蕩中，上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱橘宜）卻在2024年交出了亮眼成績單。3月31日，橘宜公布全年業(yè)績，零售額超42億元，收入達35億元，同比增長36%并實現(xiàn)盈利。

橘宜并未上市，營收水平已經與同賽道頭部上市公司相當：完美日記母公司逸仙電商2024年營收為33.93億元，國內高端彩妝頭部公司毛戈平2024年營收為38.85億元。

橘宜旗下的國貨少女彩妝品牌“橘朵”憑借性價比在電商平臺一路成長起來。不僅如此，2024年1月，橘宜全面接手高端頭發(fā)及頭皮護理品牌“馥綠德雅”在中國的所有業(yè)務，這一舉措被視作其進軍高端洗護市場、探尋新增量的重要嘗試。

在彩妝行業(yè)變革的浪潮下，靠性價比起家的橘宜能否借底妝品類的開拓以及高端洗護業(yè)務的布局，成功找到新的增長路徑，在激烈的市場競爭中持續(xù)領航？

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營收趕超完美日記，向頭皮生意尋增量

2024年，橘宜全年收入達35億元，同比增長36%。該收入數(shù)據已超過上市公司完美日記母公司逸仙電商的33.93億元，接近國內高端彩妝品牌毛戈平的38.85億元。

目前，橘宜旗下?lián)碛虚俣銳UDYDOLL、酵色JOOCYEE和馥綠德雅René Furterer（中國業(yè)務）三大品牌，涵蓋彩妝、頭發(fā)及頭皮護理領域。其中，“橘朵”仍然是公司的營收支柱。2017年，“橘朵”憑借一盤眼影打開市場，2024年其收入已突破20億元，占總營收的57%，同比增長23%。不過，與2023年同比增長66%相比，增速明顯放緩。

在國貨美妝市場，橘宜面臨的競爭愈發(fā)激烈，完美日記、花西子依然占據市場主導地位，彩棠、Into You等新銳品牌后來居上。為了尋找新增長點，橘宜開始向多品類、多品牌方向轉型。

2024年，隨著彩妝品類整體趨緩，中國頭皮護理市場成為美妝品牌多元化發(fā)展的熱門賽道。除卡詩、資生堂等外資品牌外，本土企業(yè)也相繼入局：巨子生物發(fā)布專注頭皮健康的護理品牌“函得仕”，珀萊雅集團推出頭皮微生態(tài)功效洗護品牌“驚時”，福瑞達集團推出專研頭皮微生態(tài)洗護品牌“即沐”??

行業(yè)競爭日趨激烈。

2024年1月，橘宜全面接管法國皮爾法伯集團（PIERRE FABRE LABORATORIES）高端頭皮護理品牌“馥綠德雅”在中國的市場營銷、銷售及渠道管理，并推動其中國市場下半年同比增長72%?！睹咳战洕侣劇酚浾甙l(fā)現(xiàn)，其明星產品“三相防脫精華”（44ml）在天貓平臺售價近600元，“防脫白珠洗發(fā)露”銷量超20萬單。

對于這一系列布局，橘宜董事長兼CEO劉晛表示：“橘宜成功實現(xiàn)了從彩妝品類到洗護發(fā)品類、從平價市場到高端市場的拓展??我們將通過孵化新品牌、收并購等多種路徑，持續(xù)拓展品牌矩陣，助力集團的長期發(fā)展。”

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底妝同比增長60%，線下渠道成關鍵

在橘宜的業(yè)績報告中，一個值得關注的數(shù)據是，2024年“橘朵”底妝整體銷售額同比增長超過60%，遠超集團銷售額增長率。

過去幾年，隨著彩妝市場的飽和，靠一支口紅、一盤眼影撐起品牌的時代已經過去，而子品類底妝開始顯示出一定韌性。

Euromonitor數(shù)據顯示，2022年中國彩妝銷售額中，底妝產品占比最大達50.34%，細分賽道增速領先。隨著消費者對服帖妝效的追求，預計底妝產品市場份額將進一步增大。Euromonitor預測，2027年底妝產品銷售額將達422.49億元，預計2022年—2027年復合增速達8.61%，遠超唇妝、眼妝等品類。

長期以來，中國底妝市場由國際品牌主導，國貨品牌競爭力較弱。近年來，毛戈平、彩棠、Colorkey等國貨品牌開始加碼底妝。毛戈平的光感無痕粉膏年銷售額超4億元。彩棠2023年營收破10億元，占珀萊雅集團總收入的11.26%，且占比連年上升。“橘朵”自2022年開始布局底妝，目前產品線涵蓋粉底液、妝前乳、遮瑕膏等，單價在百元以下。公司旗下“酵色”也計劃在2025年3月推出首款持妝粉底“小銀蓋”。

珀萊雅2024年半年報 圖片來源：財報截圖

然而，相較于眼妝和唇妝，底妝對線下體驗的依賴度更高。CBNData調研顯示，在線下選購底妝的過程中，消費者偏好度最高的渠道是品牌專柜，其次是有導購的傳統(tǒng)美妝店渠道。

這兩類渠道的成本門檻明顯更高，對線上起家的品牌提出挑戰(zhàn)。面對底妝品類的特殊需求，橘宜近年加快線下渠道布局。業(yè)績報告顯示，“橘朵”品牌形象店數(shù)量從2023年的50家增加至80余家，品牌線下分銷網絡滲透超過15000家門店，較上年增加5000家。“酵色”也在2024年正式邁出線下布局的關鍵一步，在長沙、重慶和深圳落地3家品牌形象店。

在彩妝增長放緩的背景下，橘宜的多品牌、多品類策略正在推進。從平價彩妝到高端洗護，從線上渠道到線下布局，橘宜的轉型之路仍在繼續(xù)。未來，在競爭加劇的市場環(huán)境中，如何建立穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢，并在新賽道上實現(xiàn)持續(xù)增長，將成為橘宜面臨的重要考驗。

封面圖片來源：企業(yè)提供