“網(wǎng)絡視聽無處不在、無時不在、無可替代” 我國網(wǎng)絡視聽市場規(guī)模達1.2萬億元，短視頻、直播推動消費邏輯轉(zhuǎn)變

每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 董興生    

“網(wǎng)絡視聽已經(jīng)成為賽博空間不可或缺的存在，如空氣一樣無處不在、無時不在、無可替代。”中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會副秘書長周結(jié)表示。

中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會副秘書長周結(jié) 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

3月27日，第十二屆中國網(wǎng)絡視聽大會將在成都開幕。3月26日，《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2025）》（以下簡稱《報告》）正式發(fā)布?！秷蟾妗凤@示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達到10.91億人，網(wǎng)民使用率高達98.4%；行業(yè)市場規(guī)模達1.2萬億元，同比增長6.1%。其中，下沉市場釋放活力，三四五線城市用戶占比達62%。

作為第十二屆中國網(wǎng)絡視聽大會的深度合作媒體，《每日經(jīng)濟新聞》全程參與見證了《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》的第十次發(fā)布。周結(jié)表示，此次《報告》從更廣闊的視野出發(fā)，將網(wǎng)絡視聽這一國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)應用置于服務經(jīng)濟發(fā)展與民生需求的宏觀背景下進行深入研究。

《報告》借助用戶數(shù)量、市場規(guī)模、使用時長、內(nèi)容供給、大屏活躍度與開機時長，以及中國網(wǎng)絡視聽海外應用的下載量和收入規(guī)模等一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)，系統(tǒng)且全面地梳理了2024年中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡，展現(xiàn)出網(wǎng)絡視聽在推動行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展方面所發(fā)揮的巨大作用。

網(wǎng)絡視聽企業(yè)規(guī)模再創(chuàng)新高，人均擁有一個以上短視頻賬號

《報告》顯示，2024年，行業(yè)景氣度高，網(wǎng)絡視聽企業(yè)數(shù)量再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計和測算，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡視聽行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量約為75.7萬家。其中，微型企業(yè)占比高達80.4%，小型企業(yè)占比為15.5%。這些小微企業(yè)不僅是創(chuàng)新活力的主要載體、支撐行業(yè)健康發(fā)展的毛細血管，更重要的是，已經(jīng)成為吸納大量就業(yè)的主力軍。

網(wǎng)絡視聽作品規(guī)模增長，2024年上線的劇、綜、影、紀、動、微總數(shù)為4363部，同比增長16.22%。短視頻賬號規(guī)模達16.2億，每日全國上線短視頻突破1.3億條。職業(yè)主播（含在機構(gòu)賬號中開播的職業(yè)主播以及在個人賬號中開播的職業(yè)主播）規(guī)模達到3880萬，同比增長157%。

長短融合催生新增長，長視頻回暖創(chuàng)新高

2024年，各類網(wǎng)絡視聽應用呈現(xiàn)出鮮明的特點。短視頻依舊獨占鰲頭，用戶規(guī)模達10.4億，人均單日使用時長高達156分鐘，連續(xù)6年保持網(wǎng)絡視聽細分領域第一名；伴隨著長短視頻融合的推進，長視頻也出現(xiàn)回暖跡象，憑借豐富的內(nèi)容儲備，以7.52億的用戶規(guī)模，創(chuàng)2018年以來新高。此外，《報告》發(fā)現(xiàn)，長視頻用戶呈現(xiàn)出明顯的圈層化特征，主要吸引高學歷、年輕的用戶群。

網(wǎng)絡直播打破空間界限，憑借著即時在場感贏得用戶。截至2024年12月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達8.33億，占網(wǎng)民整體的75.2%。網(wǎng)絡音頻則利用碎片化時間，在用戶的日常通勤、家務休閑等場景中發(fā)揮陪伴作用，用戶規(guī)模達3.35億，網(wǎng)民使用率30.3%，與上年基本持平。

微短劇用戶規(guī)模迅速增長，在海外市場發(fā)揮重要力量

從《報告》來看，微短劇數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，成為現(xiàn)場“熱議”話題。

微短劇作為新興的網(wǎng)絡視聽業(yè)態(tài)，發(fā)展勢頭迅猛。2024年，新上線的微短劇數(shù)量持續(xù)增長，內(nèi)容質(zhì)量也逐步提升。微短劇的用戶規(guī)模迅速擴大，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達6.62億，半年增長率高達14.8%，人均單日使用時長從90分鐘提升到101分鐘，與即時通訊不相上下。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)微短劇還登陸大屏終端，滿足了家庭場景下用戶多元化需求，助力微短劇突破移動圈層，實現(xiàn)受眾擴容。

在海外市場，微短劇同樣在發(fā)揮重要力量。2024年，在海外視聽類應用下載量Top100中，中國（含港澳臺）應用有19個，同比新增3個，其中2個為微短劇應用。在海外視聽類應用收入規(guī)模Top100中，中國（含港澳臺）應用有20個，新入圍11個，微短劇包攬8席。微短劇成為推動中國故事走出去的“文化輕舟”。

短視頻、直播成為“種草利器”，推動消費邏輯轉(zhuǎn)變

視頻和直播在消費領域的影響力與日俱增，成為拉動消費的關(guān)鍵力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年，全國網(wǎng)上零售額達15.52萬億元，其中短視頻和直播在帶動網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用。

《報告》顯示，近一半受訪者因觀看短視頻或直播而消費過，其中有57.8%屬于典型的非計劃性消費。“內(nèi)容即貨架”的全新消費模式正在形成，電商直播、直播帶貨更是成為直播領域的熱門，高達54.2%的受訪者保持高頻觀看習慣，遠超其他類型直播。

與此同時，傳統(tǒng)消費邏輯被改變，構(gòu)成了基于電商和短視頻的“興趣激發(fā)-場景驗證-即時轉(zhuǎn)化”消費鏈路，推動了零售業(yè)從供給驅(qū)動向需求響應的轉(zhuǎn)變。

技術(shù)發(fā)展上，生成式AI也在重塑內(nèi)容生態(tài)。使用AI工具進行圖片、視頻制作的用戶占比從25.6%上升到31%。

文中圖片除標注外均為《報告》截圖