專(zhuān)家談“3?15”晚會(huì)曝光亂象：建議殘次品處理建立更嚴(yán)格社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

翻新衛(wèi)生用品，維修平臺(tái)亂收費(fèi)、一次性?xún)?nèi)褲徒手制作、“保水蝦仁”浮出水面??3月15日晚，央視“3•15”晚會(huì)曝光的亂象引發(fā)社會(huì)廣泛熱議。

作為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)的重要窗口，今年的央視“3•15”晚會(huì)揭示了品牌管理領(lǐng)域的哪些深層問(wèn)題？同時(shí)，品牌作為一個(gè)獨(dú)特的管理視角，其在增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)信心方面扮演著怎樣的角色？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪(fǎng)了廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水和知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

針對(duì)央視“3•15”晚會(huì)曝光的翻新衛(wèi)生用品，黃合水表示，殘次品翻新現(xiàn)象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的階段性產(chǎn)物，這與工業(yè)化進(jìn)程中的環(huán)境問(wèn)題具有相似性。當(dāng)造假成本遠(yuǎn)低于違法收益，且懲戒力度不足以形成有效震懾時(shí)，不法行為就難以根除。這不僅涉及市場(chǎng)監(jiān)管效能，更關(guān)乎法律懲處機(jī)制是否能夠真正落實(shí)到位。

龐瑞認(rèn)為，技術(shù)濫用的一個(gè)重要原因在于技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)，這其中如果監(jiān)管機(jī)制與公眾認(rèn)知相對(duì)滯后，就很容易為技術(shù)濫用大開(kāi)方便之門(mén)。現(xiàn)實(shí)中，新技術(shù)往往先被少數(shù)企業(yè)掌握，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓企業(yè)有巨大動(dòng)力降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)，而監(jiān)管機(jī)制與公眾認(rèn)知的相對(duì)滯后性則加劇了這一趨勢(shì)。對(duì)于殘次品翻新現(xiàn)象，他建議殘次品處理流程需要建立更嚴(yán)格的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)市場(chǎng)誠(chéng)信體系的構(gòu)建需要多方主體協(xié)同參與

央視“3•15”晚會(huì)作為年度消費(fèi)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)，其主題設(shè)置往往折射出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的核心關(guān)切。每經(jīng)品牌價(jià)值研究院通過(guò)對(duì)近10年晚會(huì)主題的梳理發(fā)現(xiàn)，“秩序”“信心”“誠(chéng)信”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，凸顯了消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展的持續(xù)性訴求。今年“共鑄誠(chéng)信 提振消費(fèi)”的主題，更是精準(zhǔn)切中了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程中的關(guān)鍵因素。

近10年央視“3•15”晚會(huì)主題

來(lái)源：央視官網(wǎng)

黃合水認(rèn)為，這一主題包含“誠(chéng)信”與“消費(fèi)”兩大核心要素。從宏觀經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性加劇的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)中，投資與出口均面臨阻力，消費(fèi)因此成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵引擎。將“提振消費(fèi)”納入主題，恰逢其時(shí)地回應(yīng)了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

他進(jìn)一步指出，消費(fèi)提振的實(shí)現(xiàn)并非一蹴而就，其背后涉及三重關(guān)鍵要素：消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)力以及消費(fèi)信心。“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這三者均面臨不同程度的制約，其中消費(fèi)信心與市場(chǎng)誠(chéng)信度密切相關(guān)。因此，‘共鑄誠(chéng)信’成為‘提振消費(fèi)’的重要切入點(diǎn)，二者相輔相成，共同構(gòu)成了消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的基石。”

龐瑞則從“共鑄”的維度進(jìn)行了解讀。他指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)受制于收入端與供給端的雙重因素，其中供給端存在的規(guī)范性問(wèn)題與消費(fèi)者信任度不足尤為突出。因此，誠(chéng)信體系的構(gòu)建需要多方主體的協(xié)同參與：企業(yè)作為市場(chǎng)主體需強(qiáng)化自律，政府作為監(jiān)管主體要持續(xù)完善制度，媒體作為監(jiān)督主體應(yīng)發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，而消費(fèi)者自身也需提升維權(quán)意識(shí)與理性消費(fèi)能力。

“唯有各方形成合力，方能真正實(shí)現(xiàn)‘共鑄誠(chéng)信’的目標(biāo)，為消費(fèi)市場(chǎng)注入持久活力。”龐瑞說(shuō)。

技術(shù)濫用根本原因：技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，技術(shù)濫用問(wèn)題日益凸顯。今年央視“3•15”晚會(huì)曝光了“大數(shù)據(jù)獲客軟件”竊取消費(fèi)者隱私信息、AI（人工智能）外呼機(jī)器人成為騷擾電話(huà)工具等問(wèn)題。然而，這些技術(shù)濫用問(wèn)題屢禁不止的深層次原因是什么？

“技術(shù)本身并無(wú)善惡之分，關(guān)鍵在于應(yīng)用者的價(jià)值取向。”黃合水指出，“當(dāng)前社會(huì)誠(chéng)信體系尚未健全，公眾對(duì)誠(chéng)信價(jià)值認(rèn)知不足，對(duì)失信行為的危害性認(rèn)識(shí)不夠深入，加之懲戒機(jī)制尚待完善，這些都助長(zhǎng)了技術(shù)濫用”。

在他看來(lái)，在部分市場(chǎng)主體急功近利的價(jià)值取向下，品牌思維難以扎根，科技向善就難以實(shí)現(xiàn)。“這就需要依靠透明而嚴(yán)厲的懲戒機(jī)制，僅靠道德說(shuō)教難以遏制技術(shù)濫用等不良現(xiàn)象。”

龐瑞從產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度進(jìn)行了深度剖析。他認(rèn)為，技術(shù)濫用的一個(gè)重要原因在于技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)，這其中如果監(jiān)管機(jī)制與公眾認(rèn)知相對(duì)滯后，就很容易為技術(shù)濫用大開(kāi)方便之門(mén)。“現(xiàn)實(shí)中，新技術(shù)往往先被少數(shù)企業(yè)掌握，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓企業(yè)有巨大動(dòng)力降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)，而監(jiān)管機(jī)制與公眾認(rèn)知的相對(duì)滯后性則加劇了這一趨勢(shì)。”

針對(duì)這一困境，龐瑞提出了建議：關(guān)鍵在于加速新技術(shù)在全社會(huì)的普及度，讓某項(xiàng)新技術(shù)（比如AI）能在一定時(shí)期內(nèi)從少數(shù)企業(yè)的獨(dú)門(mén)秘籍變成社會(huì)大眾的普遍知識(shí)和社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)加速新技術(shù)普及，降低技術(shù)使用門(mén)檻，提升監(jiān)管效能；其次，通過(guò)公眾教育提升技術(shù)素養(yǎng)，減少信息不對(duì)稱(chēng)；再次，引導(dǎo)企業(yè)建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值，平衡短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展；最后，構(gòu)建社會(huì)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)善用技術(shù)的企業(yè)給予正向激勵(lì)，同時(shí)強(qiáng)化監(jiān)管力度，縮小信息鴻溝。

殘次品翻新源于造假成本低，反映品牌內(nèi)部管控體系亟待加強(qiáng)

值得注意的是，今年央視“3•15”晚會(huì)曝光了翻新衛(wèi)生用品。

針對(duì)此次事件，相關(guān)品牌迅速作出回應(yīng)。當(dāng)天晚間，蘇菲品牌官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，“3•15”晚會(huì)中出現(xiàn)了蘇菲照片，但蘇菲自2022年起不再使用該包裝，此包裝產(chǎn)品目前非公司生產(chǎn)，公司將全力配合監(jiān)管部門(mén)打擊假冒偽劣行為，且公司生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的瑕疵品100%粉碎閉環(huán)處理，殘次品絕對(duì)不會(huì)流入市場(chǎng)；全棉時(shí)代官方微博也發(fā)布聲明稱(chēng)，“‘梁山希希紙制品有限公司’與我司無(wú)任何合作關(guān)系，我司從未向其提供任何授權(quán)或供貨”。

“殘次品翻新現(xiàn)象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的階段性產(chǎn)物。”黃合水指出，“這與工業(yè)化進(jìn)程中的環(huán)境問(wèn)題具有相似性。當(dāng)造假成本遠(yuǎn)低于違法收益，且懲戒力度不足以形成有效震懾時(shí)，不法行為就難以根除。這不僅涉及市場(chǎng)監(jiān)管效能，更關(guān)乎法律懲處機(jī)制是否能夠真正落實(shí)到位”。

龐瑞認(rèn)為，這一事件反映出兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是品牌企業(yè)的內(nèi)部管控體系亟待加強(qiáng)，品牌的質(zhì)量管理流程需要百分百延伸到殘次品的無(wú)害化處理上；二是殘次品處理流程需要建立更嚴(yán)格的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。“同時(shí)值得思考的是，市場(chǎng)需求具有明顯的分層特征，部分價(jià)格敏感消費(fèi)者的需求現(xiàn)實(shí)存在。如果有可能把這種現(xiàn)實(shí)存在的需求，用法律框架加以引導(dǎo)，形成公眾充分了解信息、法律全程護(hù)航質(zhì)量的殘次品回收、加工、再銷(xiāo)售體系，將這一行為置于監(jiān)管下。是否既能降低社會(huì)資源浪費(fèi)，又能滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，值得更深探討。”

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝