奈雪的茶：將堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，健康戰(zhàn)略成效初顯

3月7日，新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者奈雪的茶（02150.HK）發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2024年全年收入約人民幣48億至51億元。公告強(qiáng)調(diào)，公司現(xiàn)金流儲(chǔ)備充足，整體營(yíng)運(yùn)保持穩(wěn)健，且已通過(guò)“產(chǎn)品升級(jí)、品牌升維、門(mén)店結(jié)構(gòu)優(yōu)化”等系列措施積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，積蓄長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能。目前，戰(zhàn)略調(diào)整成效正逐步顯現(xiàn)。

奈雪健康戰(zhàn)略初顯成效，“每日500蔬果瓶”第四季度銷(xiāo)量同增16.4%

產(chǎn)品力是品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在新茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，奈雪以“健康戰(zhàn)略+場(chǎng)景延伸”破局，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。

緊扣“健康戰(zhàn)略”，奈雪創(chuàng)新推出行業(yè)首個(gè)“每日500蔬果瓶”系列，以超級(jí)食材滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的多元化需求。該系列已成功打造出“不加糖黑葡萄花青素杯”“瘦瘦小綠瓶”等行業(yè)大單品。

據(jù)此前公告披露，“不加糖黑葡萄花青素杯”首月銷(xiāo)量突破180萬(wàn)杯，帶動(dòng)葡萄類(lèi)飲品單周銷(xiāo)量增長(zhǎng)300%，有效提升市場(chǎng)份額。春節(jié)期間，奈雪“瘦瘦小綠瓶”憑借其滿(mǎn)杯超級(jí)食材的健康屬性成為銷(xiāo)售TOP1，進(jìn)一步鞏固了其健康茶飲的領(lǐng)先地位。

同時(shí)，奈雪還積極探索多元店型以提升坪效。2024年下半年，奈雪在東北、西南重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)設(shè)多家烘焙升級(jí)店，推出50余款現(xiàn)烘產(chǎn)品，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣。值得關(guān)注的是，市場(chǎng)消息稱(chēng)奈雪已于2024年12月推出聚焦寫(xiě)字樓場(chǎng)景的“奈雪Green”全新店型，為都市白領(lǐng)提供健康輕食簡(jiǎn)餐。從超級(jí)大單品到“茶飲+烘焙+輕食”的多品類(lèi)協(xié)同，奈雪正在逐步構(gòu)建覆蓋全時(shí)段的健康產(chǎn)品生態(tài)。

億級(jí)會(huì)員筑牢品牌基本盤(pán)，全球化布局穩(wěn)步推進(jìn)

截至2024年10月底，奈雪的茶會(huì)員規(guī)模已突破一億。龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)支撐，也為全球化布局奠定了重要基石。目前，奈雪已在泰國(guó)曼谷Central World、新加坡樟宜國(guó)際機(jī)場(chǎng)及馬來(lái)西亞吉隆坡The Exchange TRX等高端商圈的黃金點(diǎn)位開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，成功躋身當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，奈雪曼谷Central World全球旗艦店開(kāi)業(yè)三日營(yíng)業(yè)額近100萬(wàn)泰銖，創(chuàng)下海外銷(xiāo)售紀(jì)錄。

銀河證券研報(bào)指出，新茶飲在東南亞市場(chǎng)的滲透率仍具提升空間，預(yù)計(jì)未來(lái)門(mén)店規(guī)?？蓴U(kuò)大至當(dāng)前的3倍以上。而歐美市場(chǎng)雖非傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)區(qū)，但居民消費(fèi)能力強(qiáng)，結(jié)合頭部新茶飲品牌的全球化經(jīng)驗(yàn)和本土化創(chuàng)新能力，預(yù)計(jì)歐盟及美國(guó)市場(chǎng)將成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模有望于2028年達(dá)到806億美元，較2023年增加500億美元以上。據(jù)悉，奈雪在逐步加密東南亞市場(chǎng)布局的同時(shí)，正積極籌備歐美市場(chǎng)的首店，探索全球化第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

主動(dòng)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)，聚焦經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇致使部分新茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)承壓。對(duì)此，奈雪主動(dòng)關(guān)閉部分盈利不及預(yù)期的門(mén)店，將資源集中于高勢(shì)能點(diǎn)位。這一主動(dòng)調(diào)整雖在短期內(nèi)影響業(yè)績(jī)，但在戰(zhàn)略層面卻是一場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型。

據(jù)2024年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，奈雪核心商圈門(mén)店韌性較強(qiáng)。在一二線(xiàn)城市，奈雪多家門(mén)店銷(xiāo)售額和客流量始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，全年?duì)I收超過(guò)千萬(wàn)元。其中，深圳羅湖金光華店2024年?duì)I收突破1500萬(wàn)元，月訂單量高達(dá)40000單以上。

行業(yè)媒體《咖新社》對(duì)此評(píng)論稱(chēng)，“奈雪的門(mén)店優(yōu)化并非簡(jiǎn)單的‘縮減規(guī)模’，而是品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)調(diào)整。消費(fèi)者可能在短期內(nèi)感受到品牌‘存在感’的下降，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，這種策略有望為奈雪探索出更加穩(wěn)健的增長(zhǎng)路徑。”

資深市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，奈雪2024年業(yè)績(jī)下滑是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與行業(yè)調(diào)整共同影響的階段性表現(xiàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，奈雪通過(guò)完善健康產(chǎn)品矩陣、深化全球化布局及提升門(mén)店效率，逐步重構(gòu)“產(chǎn)品力×品牌力”的乘數(shù)效應(yīng)，展現(xiàn)出長(zhǎng)期主義者的經(jīng)營(yíng)韌性。坡長(zhǎng)雪厚，這種以短期調(diào)整為長(zhǎng)期價(jià)值蓄力的策略，有望為公司開(kāi)辟一條更加穩(wěn)健且可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

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