百度副總裁平曉黎：AI重構(gòu)電商賽道邏輯，勇敢參與“蝶變時(shí)代”

每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 楊夏    

挑戰(zhàn)是在一個(gè)電商極度“內(nèi)卷”的時(shí)期到來的。

昔日的“雙雄”阿里和京東的市場(chǎng)份額逐漸被新興平臺(tái)蠶食，拼多多、抖音等平臺(tái)的崛起，使得電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加多元化和復(fù)雜化。與此同時(shí)，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。從“百億補(bǔ)貼”到“9.9包郵”，再到“僅退款”等策略，平臺(tái)不斷讓利來吸引消費(fèi)者。

迎著極度復(fù)雜的挑戰(zhàn)，2023年，百度正式成立了電商一級(jí)事業(yè)部，百度副總裁平曉黎被選中，成為直面這場(chǎng)挑戰(zhàn)的人。同年5月的百度萬(wàn)象大會(huì)上，平曉黎作為百度電商總經(jīng)理，宣布推出電商新品牌“百度優(yōu)選”和百度電商數(shù)字人直播平臺(tái)。

“講具體的困難都太小了，其實(shí)日常做產(chǎn)品的研發(fā)過程，基本每天都會(huì)遇到”，應(yīng)用新技術(shù)去攻克新難題，沒有任何已被驗(yàn)證過的可供參考的方法和路徑，平曉黎認(rèn)為只有把產(chǎn)品做到極致，才有勝利的機(jī)會(huì)，而追求極致的代價(jià)就是不斷地打破自己、重構(gòu)自己，“更重要的是，當(dāng)你去做一件新的、沒有做過的事情時(shí)，如果你堅(jiān)信這個(gè)方向是有可能突破的，就要去多嘗試。”

變革：從搜索響應(yīng)到智能電商

在這之前，平曉黎先后在百度網(wǎng)盟、百度金融、百度移動(dòng)生態(tài)體系（MEG）負(fù)責(zé)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)管理工作，曾獲北京市勞動(dòng)模范榮譽(yù)。

“變革”，被問及過往職業(yè)生涯中最滿意的成績(jī)，平曉黎用這個(gè)詞來概括。

一次變革發(fā)生在百度App，2017年起，平曉黎接手百度App信息流業(yè)務(wù)，主導(dǎo)百度App從單一的搜索工具升級(jí)為“搜推一體”的綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。在這一過程中，百度App的日活躍用戶從1億增長(zhǎng)至2億，用戶信息獲取模式也經(jīng)歷了深刻變革——從單純的搜索響應(yīng)，拓展至基于算法的智能推薦。“這個(gè)變革帶來了一次用戶獲取信息的革命。”

另一次是正在進(jìn)行的智能電商探索。迎著大模型的熱潮，平曉黎轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度電商，數(shù)字人直播是電商行業(yè)的新變量，在大幅降低商家運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，革新了用戶端的體驗(yàn)。“這次突破剛剛開始，未來還有比較大的潛力。”

“智能電商最大的不同是它其實(shí)帶來的是新一輪的人貨匹配模式的變革”，平曉黎認(rèn)為，在需求端，用戶的購(gòu)物偏好愈發(fā)個(gè)性化，獲取商品信息的方式也更加多樣化，這要求電商平臺(tái)具備更高效的匹配機(jī)制。而AI的介入，能夠幫助用戶在復(fù)雜的、大量的商品信息里高效進(jìn)行比較決策。

在供給側(cè)，整個(gè)電商行業(yè)的供給是“溢出”的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商家怎么才能把商品推薦給用戶，答案是一定要去利用AI更好地做人貨匹配。同時(shí)，以更低的成本生產(chǎn)出更多視頻直播內(nèi)容來觸達(dá)用戶，“這如果全都通過人來做，這個(gè)成本是極高的，但如果通過AI來做，它幾乎就是沒有成本”。

對(duì)智能電商，平曉黎的信心大于一切。

在許多人看來，電商已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟、紅利逐漸消退的行業(yè)。但平曉黎認(rèn)為，從更宏觀的視角來看，電商仍然是零售行業(yè)的一部分，而零售本身是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。過去幾年，即便在行業(yè)見頂?shù)馁|(zhì)疑聲中，電商的線上化率仍然保持增長(zhǎng)，“因?yàn)殡娚踢@種線上購(gòu)物模式，也在隨著人類獲取信息的方式不斷變革”。

AI重構(gòu)電商：一套新邏輯

DeepSeek在全球范圍內(nèi)引發(fā)熱潮，電商行業(yè)對(duì)這一技術(shù)的感知同樣敏銳。

“最先火起來的，其實(shí)是DeepSeek的各類教程，在百度優(yōu)選等多個(gè)電商平臺(tái)上，相關(guān)課程銷量激增，部分商家在春節(jié)期間賣出了上萬(wàn)套。”平曉黎指出，這一現(xiàn)象折射出一個(gè)趨勢(shì)無論是公司層面還是個(gè)人層面，都達(dá)成了新一輪的共識(shí)，每個(gè)人都要學(xué)習(xí)使用AI。

“AI技術(shù)的應(yīng)用深度將決定電商生意的增長(zhǎng)速度”，是平曉黎在2024年12月百度生態(tài)大會(huì)上提出的論斷，百度優(yōu)選在過去兩年的發(fā)展也證明了這個(gè)觀點(diǎn)。電商是一個(gè)高度內(nèi)卷的紅海行業(yè)，百度優(yōu)選誕生之初已經(jīng)面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的局面，平曉黎透露，在AI技術(shù)賦能下，百度優(yōu)選實(shí)現(xiàn)月買家數(shù)同比增長(zhǎng)177%，GMV增長(zhǎng)104%。

“高增速的核心在于智能電商的進(jìn)一步演化。”平曉黎認(rèn)為，這依然只是一個(gè)開始，以DeepSeek為例，大模型智能水平還在持續(xù)攀升，多模態(tài)能力將持續(xù)爆發(fā)，給各行各業(yè)帶來了嶄新的機(jī)遇和想象空間，AI必將成為電商發(fā)展的最大引擎。“一個(gè)新的智能化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來臨，AI應(yīng)用將帶來生產(chǎn)端到銷售端的巨大提升。”

大模型引發(fā)了一系列變革，其中就包括信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，在這一過程中，又給電商行業(yè)帶來了全新的機(jī)會(huì)。在供需兩端，電商呈現(xiàn)供給過剩與需求個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)于兩側(cè)都極其復(fù)雜的情況，AI（人工智能）能夠提供更為高效的解決方案。同時(shí)，這種解決方案在降低成本方面也展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

在平曉黎看來，AI對(duì)電商最直接的改變體現(xiàn)在降本增效上，而投資回報(bào)率（ROI）的提升是衡量這一變化的關(guān)鍵指標(biāo)。

以百度優(yōu)選推出的慧播星數(shù)字人直播為例，“相比真人直播，AI直播的成本節(jié)約可達(dá)80%。一個(gè)普通的真人直播間，從布景、主播到中控策劃，都需要投入大量成本，而且真人一天最多播5到6小時(shí)，要想24小時(shí)輪播，至少需要四班倒。但用AI，商家只需要一部手機(jī)，就能以幾乎零成本的方式，多了幾個(gè)具有風(fēng)格特色的帶貨主播”。平曉黎表示，這種模式讓商家的投資回報(bào)率大幅上升。

“最早期的數(shù)字人可以說是‘一眼假’，看著像個(gè)機(jī)器人，在轉(zhuǎn)化效率上就不盡如人意。”但現(xiàn)在，慧播星數(shù)字人，迭代集成了六大AI能力：智能主播1∶1還原主播形象、語(yǔ)音高保真復(fù)刻、智能互動(dòng)、接管深度問答、智能腳本一鍵生成、直播場(chǎng)景智能展現(xiàn)。

“實(shí)現(xiàn)以上這些AI能力，其中有無數(shù)的挑戰(zhàn)，我們跟團(tuán)隊(duì)能做的事情就是，盡量跑得比問題快。我們的愿景是希望數(shù)字人能夠帶來超越真人主播的體驗(yàn)，目前確實(shí)還有一些挑戰(zhàn)有待去克服。”

AI時(shí)代參與者

以當(dāng)前的AI技術(shù)迭代速度，平曉黎坦言，自己其實(shí)很難真正地想象到3年到5年之后的場(chǎng)景，但她認(rèn)為可以確定的是，在電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，未來的GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)將主要由AI驅(qū)動(dòng)。

“就在接下來的1到2年之間，100%的商家都將使用AI相關(guān)的工具與應(yīng)用。”從技術(shù)的演進(jìn)上，AI電商則將從當(dāng)前的“局部智能化”階段進(jìn)入到“需求預(yù)測(cè)－生產(chǎn)調(diào)度－倉(cāng)儲(chǔ)物流－營(yíng)銷交付”的全流程智能化階段。

“AI不是為了消滅工作崗位而誕生的，人的創(chuàng)造力依然有無可比擬的價(jià)值，客觀現(xiàn)象我們可以看到商家降低人力投入，AI取代了一部分崗位，但隨著AI能力的提升降低了創(chuàng)業(yè)門檻，我相信有更多的人會(huì)創(chuàng)業(yè)，開始自己的生意，帶來商品供給的極大豐富。”

另一方面，她看好智能電商在需求側(cè)的應(yīng)用，隨著用戶對(duì)大模型的接受度逐步提高，智能助手類產(chǎn)品可能會(huì)越來越多地出現(xiàn)在購(gòu)物場(chǎng)景中，“購(gòu)物助手能像閨蜜一樣，參與到你的消費(fèi)決策中來，不只是提供決策信息”。

但目前這一可能性尚未迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，核心原因在于，用戶對(duì)大模型這一新興產(chǎn)品形態(tài)的使用仍處于初步階段。在平曉黎看來，直到今年年初，隨著DeepSeek等產(chǎn)品的火爆出圈，大眾才開始對(duì)對(duì)話式大模型有更多認(rèn)知和應(yīng)用探索。“這輪新技術(shù)其實(shí)在To B的應(yīng)用上前期會(huì)挺快的，To C的應(yīng)用上要逐步地滲透到大家的使用的習(xí)慣上。”

在電商的發(fā)展歷程中，從貨架電商到內(nèi)容電商，核心驅(qū)動(dòng)力一直是流量，當(dāng)電商形態(tài)由貨架模式向內(nèi)容模式轉(zhuǎn)變時(shí)，其實(shí)是流量或者說人貨匹配模式的變革，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的深刻變革。這一變革本質(zhì)上依賴于信息分發(fā)機(jī)制的上游創(chuàng)新，推動(dòng)了人貨匹配方式的升級(jí)。作為驅(qū)動(dòng)力的“流量”，一定會(huì)經(jīng)歷流量見頂、紅利消退、邊際效益遞減的過程。

但平曉黎認(rèn)為，當(dāng)電商邁入智能電商時(shí)代，增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。一方面，智能電商能夠催生新的流量場(chǎng)景，如用戶利用對(duì)話式大模型獲取信息并進(jìn)行購(gòu)物決策；另一方面，即在降本增效方面帶來突破。例如，數(shù)字直播和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)能夠通過AI技術(shù)大幅替代傳統(tǒng)模式下的高成本要素，如真人直播等，從而持續(xù)提升商家的經(jīng)營(yíng)效率。這種成本優(yōu)化并不會(huì)隨著紅利消失而減弱，而是能夠長(zhǎng)期賦能商家。

“現(xiàn)在是非常好的一個(gè)時(shí)代，大模型這一波可能對(duì)整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展都是一個(gè)大變革。”在這種機(jī)遇和變革下，平曉黎認(rèn)為，至少在十年甚至更長(zhǎng)的周期下，人工智能行業(yè)的機(jī)會(huì)非常多。“加入這個(gè)行業(yè)里的每一個(gè)人都會(huì)有新的機(jī)會(huì)，所以無論你是男性女性。”

平曉黎希望自己成為這個(gè)時(shí)代的親身參與者，“在一些局部、一些產(chǎn)品，一些自己能負(fù)責(zé)的地方上成為主導(dǎo)者。在整個(gè)時(shí)代里，我是一個(gè)參與者，跟著這個(gè)時(shí)代，給社會(huì)的發(fā)展帶來一些收益”。

但在技術(shù)世界里，女性參與者往往是少數(shù)派，臉書（Facebook）的女性前高管謝麗爾·桑德伯格在《向前一步》中提到，有能力的人因自我懷疑而苦惱，這種現(xiàn)象有它的學(xué)名——“負(fù)擔(dān)癥候群”（imposter syndrome）。無論男女都容易出現(xiàn)這樣的癥狀，但女性會(huì)更嚴(yán)重，也會(huì)更多地受其限制。

平曉黎坦言，自己從小接受的是男女平等的教育，始終相信男性能做成的事，女性具備同樣的能力。但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)實(shí)中，女性在進(jìn)入高管層時(shí)仍面臨一定挑戰(zhàn)，這既與個(gè)人生活、婚育等因素相關(guān)，也受到社會(huì)傳統(tǒng)觀念的影響，比如對(duì)女性謙遜、內(nèi)斂的期待。

在平曉黎看來，不同的領(lǐng)導(dǎo)者具備各自獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。女性具備細(xì)膩的洞察力，和強(qiáng)大的韌性，結(jié)合知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累，能形成符合自身特點(diǎn)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。“首先要自信，在智商上我相信男女是沒有本質(zhì)的區(qū)別的。”因此，對(duì)于那些想要進(jìn)入到科技行業(yè)的年輕的女性，平曉黎也建議，要自信，同時(shí)要保持學(xué)習(xí)能力。“真正體現(xiàn)你能力的是，通過不斷學(xué)習(xí)、積累，把知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成自己內(nèi)在的能力，通過實(shí)力來證明自己，這非常重要。”