Pro、Max、Ultra??新能源汽車(chē)命名偏愛(ài)英文后綴 差異化、科技感實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 梁梟    

Pro、Max、Plus、Ultra??這些英文后綴在蘋(píng)果、小米等品牌的電子產(chǎn)品中已經(jīng)是“家常便飯”。

在小米SU7 Ultra發(fā)布引發(fā)市場(chǎng)熱烈反響之后，3月3日，“廣東小鵬汽車(chē)申請(qǐng)注冊(cè)‘P7 Ultra’商標(biāo)”登上熱搜。種種現(xiàn)象或表明，產(chǎn)品名稱添加英文后綴的趨勢(shì)正從電子產(chǎn)品領(lǐng)域向新能源汽車(chē)行業(yè)延伸。

從品牌角度分析，這些英文后綴有哪些作用？其如何影響消費(fèi)者心智？新能源汽車(chē)產(chǎn)品名稱后綴是否也呈現(xiàn)出與科技產(chǎn)品趨同的趨勢(shì)？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了工信部品牌培育專(zhuān)家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳明和華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰。

陳明認(rèn)為，科技產(chǎn)品采用英文后綴命名，旨在凸顯產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)屬性與技術(shù)迭代價(jià)值，具有三重優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)后綴區(qū)分同一品牌下的產(chǎn)品系列，展現(xiàn)技術(shù)升級(jí)路徑；二是明確產(chǎn)品定位差異，為消費(fèi)者提供直觀的選購(gòu)指引；三是塑造高端產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

景奉杰表示，新能源車(chē)企采用類(lèi)似科技產(chǎn)品的命名方式，如“SU7 Ultra”，預(yù)示著汽車(chē)行業(yè)在產(chǎn)品命名上正借鑒科技產(chǎn)品的范式，強(qiáng)調(diào)科技感和創(chuàng)新。然而，他也認(rèn)為，部分新能源汽車(chē)品牌的車(chē)型命名方式，缺少消費(fèi)者關(guān)注的駕駛操控和乘坐體驗(yàn)元素。

從Pro到Ultra：科技產(chǎn)品后綴命名有三重優(yōu)勢(shì)

蘋(píng)果官網(wǎng)顯示，近年來(lái)產(chǎn)品型號(hào)后綴逐漸增多。至iPhone 16系列，后綴已增至4種，若算上無(wú)后綴的基礎(chǔ)版iPhone 16，該系列共計(jì)推出5款不同型號(hào)。此外，小米、華為等國(guó)內(nèi)主流手機(jī)品牌也都為自家的電子產(chǎn)品采用了后綴命名策略。

資料來(lái)源：蘋(píng)果官網(wǎng)

事實(shí)上，對(duì)于手機(jī)、平板電腦等品類(lèi)，英文后綴名稱都具有明確的定位指向：Pro為Professional的縮寫(xiě)，代表專(zhuān)業(yè)版，通常在屏幕尺寸、攝像頭配置及成像質(zhì)量等方面優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)版；Plus則強(qiáng)調(diào)尺寸優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)為偏好大屏體驗(yàn)的用戶設(shè)計(jì)；Pro Max作為Pro與Max的結(jié)合體，集專(zhuān)業(yè)性能與超大尺寸于一身；Ultra則寓意極致性能，代表該系列中的旗艦機(jī)型，配置與售價(jià)均達(dá)到最高水準(zhǔn)。

在陳明看來(lái)，科技產(chǎn)品采用英文后綴命名，旨在凸顯產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)屬性與技術(shù)迭代價(jià)值。他認(rèn)為，這種命名方式具有三重優(yōu)勢(shì)：首先，通過(guò)后綴區(qū)分同一品牌下的產(chǎn)品系列，體現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代技術(shù)創(chuàng)新能力，清晰展現(xiàn)技術(shù)升級(jí)路徑，避免消費(fèi)者認(rèn)知混淆；其次，明確產(chǎn)品定位差異，為消費(fèi)者提供直觀的選購(gòu)指引；最后，通過(guò)融入“Pro”“Plus”等后綴，塑造高端產(chǎn)品形象，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

景奉杰也持有類(lèi)似看法。他表示，在科技產(chǎn)品，尤其是更新迭代迅速的數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，采用差異化后綴命名已成為行業(yè)慣例。“這種策略不僅便于品牌在同一產(chǎn)品線下推出多樣化配置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。從消費(fèi)者視角來(lái)看，后綴命名有助于品牌針對(duì)特定群體推出定制化產(chǎn)品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，后綴畢竟只是后綴，消費(fèi)者對(duì)主品牌或父品牌的信任和喜愛(ài)才是王道。”

新能源汽車(chē)后綴借鑒電子產(chǎn)品，塑造品牌科技感

值得注意的是，新能源汽車(chē)的命名策略上正逐步向科技產(chǎn)品靠攏，這一趨勢(shì)在理想汽車(chē)等品牌的車(chē)型命名中已有所體現(xiàn)。而小鵬汽車(chē)申請(qǐng)注冊(cè)“P7 Ultra”商標(biāo)，小米SU7選擇將Ultra作為性能版車(chē)型的后綴名，也都印證了這一趨勢(shì)。

資料來(lái)源：理想汽車(chē)官網(wǎng)

景奉杰認(rèn)為，新能源車(chē)企采用類(lèi)似科技產(chǎn)品的命名方式，如“P7 Ultra”和“SU7 Ultra”，預(yù)示著汽車(chē)行業(yè)在產(chǎn)品命名上正借鑒科技產(chǎn)品的范式，強(qiáng)調(diào)科技感和創(chuàng)新。不過(guò)，他也指出，部分新能源汽車(chē)品牌的車(chē)型命名方式，缺少消費(fèi)者關(guān)注的駕駛操控和乘坐體驗(yàn)元素，如傳統(tǒng)車(chē)企的“RS”（Rennsport，意為“競(jìng)速”）、“GT”（Grand Tourer，意為“豪華旅行車(chē)”，現(xiàn)泛指高性能跑車(chē)）等。“這可能成為其先天的基因缺陷，需通過(guò)情感和信任來(lái)彌補(bǔ)。”

在陳明看來(lái)，新能源汽車(chē)采用科技產(chǎn)品的命名范式，源于其從一開(kāi)始就將自己定位為科技產(chǎn)品品類(lèi)，這種命名策略有助于從品牌認(rèn)知上拉開(kāi)與燃油車(chē)的差距。“傳統(tǒng)燃油車(chē)命名多基于車(chē)型產(chǎn)品型號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等，強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性能和經(jīng)典傳承，注重顧客忠誠(chéng)度和品牌文化塑造；而新能源汽車(chē)采用與時(shí)尚科技產(chǎn)品相同的命名范式，不僅能體現(xiàn)產(chǎn)品的科技智能和未來(lái)感，還能提升產(chǎn)品的高端形象，提供與燃油車(chē)不同的駕駛體驗(yàn)，并與同樣愛(ài)好科技產(chǎn)品的年輕一代形成情感和價(jià)值觀上的共鳴，從而在客戶資源共享方面有效突破心理障礙。”

“當(dāng)然，如果大家都采用相同的命名范式，可能導(dǎo)致個(gè)性化缺失，名稱的相似性可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌差異的認(rèn)知。”陳明補(bǔ)充道。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）