呼吸機(jī)、掃地機(jī)、奢侈品?? 跨界咖啡店開成“百貨商場”，實探品牌扎堆“賣咖啡”到底圖什么？

每經(jīng)記者 范芊芊  王紫薇    每經(jīng)編輯 楊夏    

開年以來，連鎖現(xiàn)制咖啡終于“卷”出了新花樣。在去年瑞幸、星巴克等巨頭同店銷售額下降的背景下，先是庫迪宣布賣盒飯，進(jìn)軍便利店賽道，再是Tims天好咖啡推出午餐盒系列，咖啡品牌紛紛忙起了“副業(yè)”。

咖啡品牌“花樣百出”的背后既有同行的“內(nèi)卷”，也有新入局者帶來的“擾動”。不僅新茶飲品牌紛紛拓展咖啡版圖，推出咖啡品牌，也有出人意料的跨界“選手”，讓消費(fèi)者驚呼：“難道萬物皆可開咖啡店？”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，尤其是在過去一年內(nèi)，各種“全國首家”或“全球首家”跨界咖啡店如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各地。醫(yī)療設(shè)備、奢侈品、運(yùn)動裝備、智能家電??咖啡賽道上擠滿了各種跨界“選手”讓“喝咖啡”這件事變得更像“逛商場”。

這些咖啡店都賣些什么？咖啡的價格和普通咖啡店一樣貴嗎？跨界品牌為何鐘意咖啡而非其他飲品？他們究竟想通過布局咖啡飲品賽道得到什么？??帶著這些問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者實地探訪了這些咖啡店試圖尋找答案。

Coach Coffee 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

價格探秘：跨界咖啡定價20到70元，“免費(fèi)續(xù)杯”背后的引流“小心機(jī)”

上海是全國咖啡店最多的一座城市?！?024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年上?？Х乳T店數(shù)總計為9553家。走在上海的街頭巷尾，每隔幾公里就能看到一家咖啡店，其中既有瑞幸、星巴克、庫迪、Manner等現(xiàn)制咖啡連鎖品牌，也有一些出乎人意料之外的跨界品牌。

南京路位于上海的市中心，在這條路的一東一西就有兩家跨界咖啡店，一家是醫(yī)療設(shè)備品牌瑞思邁旗下ResMed café，于去年5月開業(yè)，另一家是奢侈品品牌蔻馳旗下Coach Coffee，于去年7月開業(yè)。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，同樣在去年開業(yè)的還有全球高端消費(fèi)電子及智能制造公司追覓科技孵化的DREAME CAFE追覓咖啡，運(yùn)動用品企業(yè)迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE等。

讓人好奇的是，這些跨界咖啡店咖啡價格水平如何？人流量如何？2月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者探訪了上述4家跨界咖啡店。

綜合探訪情況發(fā)現(xiàn)，一方面“咖啡+烘焙”是這些門店的標(biāo)配，主業(yè)產(chǎn)品或明或暗地出現(xiàn)在咖啡店中，另一方面咖啡店內(nèi)一杯咖啡價格或高或低，但基本都在20至70元，同時為了盡快提高咖啡店客流量，一些咖啡店還推出不同的優(yōu)惠活動，且優(yōu)惠力度較大。

ResMed café陳列瑞思邁呼吸機(jī)產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

在ResMed café門店中陳列著幾款瑞思邁呼吸機(jī)產(chǎn)品；在迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE中則陳列著迪卡儂多款運(yùn)動補(bǔ)劑產(chǎn)品，店員告訴記者，這些產(chǎn)品也是門店內(nèi)不少飲品的原材料；在追覓咖啡門店中，據(jù)店員介紹，店內(nèi)日常清潔工作中使用了追覓的洗地機(jī)和吸塵器等智能家電。

人流量方面，記者來到ResMed café的時間是在一個工作日下午三點左右，店內(nèi)七八張桌子旁幾乎都有一位或多位顧客，而這一高人氣背后也有一些小“秘訣”。在社交平臺上，有網(wǎng)友稱這家門店的咖啡可以無限續(xù)杯，記者也向店員證實了這一信息，“很多老客戶，知道可以續(xù)杯就會一直來”。

迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

同樣利用優(yōu)惠活動吸引客流量的是迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE，記者來探訪的當(dāng)日優(yōu)惠活動是買一杯飲品即可贈送一款原價14元左右的泡芙，“每天都有優(yōu)惠活動，隔一段時間換一換，例如此前是買兩杯送一個烘焙，買一杯送一杯等”。店員稱，目前的目標(biāo)是把銷售額、客流量做起來，當(dāng)天工作日截至下午三四點的客單量有三四十杯。

這些品牌選擇跨界開咖啡店，甚至投入不菲推出優(yōu)惠活動，這背后有哪些深意？記者通過采訪相關(guān)品牌和探訪門店發(fā)現(xiàn)，一些品牌僅僅想利用咖啡店來為自家產(chǎn)品引流，也有一些品牌是在認(rèn)真做起了飲品生意。

模式解碼：做科普是“醉翁之意”，連鎖擴(kuò)張又“藏何野心”

瑞思邁主要的產(chǎn)品是呼吸機(jī)，和血壓計等家庭醫(yī)療設(shè)備相比，呼吸機(jī)相對少見，而家用睡眠呼吸機(jī)在國內(nèi)市場的普及更是處于起步階段，瑞思邁想借助咖啡為自家產(chǎn)品“引流”似乎并不令人意外。據(jù)店員透露，ResMed café是瑞思邁與第三方咖啡店老板合作開設(shè)的，也是全球唯一一家咖啡店。

ResMed café內(nèi)部睡眠健康相關(guān)活動 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

在ResMed café門店中，除了瑞思邁呼吸機(jī)產(chǎn)品，還隨處可見關(guān)于睡眠健康的科普或活動。不過，在記者停留的約半小時內(nèi)，店內(nèi)的消費(fèi)者多在喝咖啡閑聊，鮮少有人關(guān)注到店內(nèi)的產(chǎn)品及科普。據(jù)店員向記者介紹，目前店內(nèi)提供產(chǎn)品售前咨詢服務(wù)，還無法提供試用和銷售服務(wù)，但不久后預(yù)計將會有一次裝修升級。

“平時（主動）要求了解的人并不多。”上述店員坦言：“真正有針對性來咨詢機(jī)器的人，要么就是有這個產(chǎn)品，進(jìn)來問一下售后，要么就是朋友介紹，看見這家店進(jìn)來一下。”

至于迪卡儂旗下的COFFEE HOUSE，雖然名為咖啡角，但實際上菜單中的飲品僅有少數(shù)含有咖啡因，更多還是含有運(yùn)動補(bǔ)給的果茶、奶昔等。店員稱，在這家咖啡店開業(yè)前其所在的部門正是做運(yùn)動補(bǔ)給相關(guān)的，在記者以消費(fèi)者身份咨詢的過程中，店員也侃侃而談做了不少相關(guān)科普。

“蛋白質(zhì)奶昔中含蛋白粉，附近很多健身房，年輕人健身練肌肉，練完了可以過來喝一杯，相當(dāng)于做一個推廣。”上述店員稱，門店不是主推咖啡，“因為大家有喝咖啡的習(xí)慣，所以有一些咖啡產(chǎn)品。”

有把咖啡門店開在主業(yè)門店旁邊的迪卡儂COFFEE HOUSE、蔻馳Coach coffee，也有選擇單獨(dú)開設(shè)門店的，甚至開起了連鎖，且如果不是特意搜索都很難知曉這是其他品牌跨界而來的咖啡店。

DREAME CAFE露臺 圖片來源：追覓科技供圖

例如主業(yè)是做掃地機(jī)器人、無線吸塵器等智能家電的追覓科技所打造的追覓咖啡DREAME CAFE。記者來到的這家追覓咖啡位于商場二層，緊鄰黃浦江，由知名建筑師青山周平設(shè)計，除了店內(nèi)座位，還有露臺外的座位，總計可坐下約五六十人，整體裝修簡約高級，提供特色主題特調(diào)與手沖咖啡。據(jù)店員透露，工作日人不多，但到周末幾乎都是坐滿的狀態(tài)。

追覓咖啡方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前追覓咖啡已經(jīng)完成了多條品牌線的布局，除了主打精品咖啡的PRO店之外，還陸續(xù)開出主打日?？Х鹊腨oung系列門店，未來也有進(jìn)入海外市場的計劃，計劃在年內(nèi)實現(xiàn)“千店目標(biāo)”。

Grid Coffee則與知名在線教育平臺猿輔導(dǎo)隸屬同一個集團(tuán)。接近Grid Coffee的行業(yè)人士告訴記者，Grid Coffee與猿輔導(dǎo)是兩個平行業(yè)務(wù)。這意味著Grid Coffee不屬于猿輔導(dǎo)旗下，而是集團(tuán)業(yè)務(wù)的新布局。記者查詢國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，Grid Coffee背后公司成立于2021年，由北京看云控股有限公司100%持股。

公開信息顯示，Grid Coffee首家門店在2022年首次開業(yè)，逐漸從北京拓展至國內(nèi)至少9個城市，據(jù)Grid Coffee方面向記者介紹，目前已經(jīng)開出近60家門店，全部為直營。記者走訪位于北京的寫字樓下的一家門店時，店員告訴記者，線上訂單是線下訂單的兩倍，門店主要服務(wù)外賣和寫字樓的白領(lǐng)人群。

第三空間：“第二主業(yè)”誘惑大，還是品牌附加值更香？

回到最初的問題，這些品牌究竟選擇跨界涉足咖啡賽道的初衷是什么？餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟對記者分析稱，一些品牌是為了在主業(yè)之外謀求轉(zhuǎn)型。

謀求轉(zhuǎn)型實際上也是在尋找主業(yè)之外的增長點，一個典型的例子是新茶飲品牌，時至今日，在業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前列的新茶飲品牌幾乎都涉足了咖啡業(yè)務(wù)，例如幸運(yùn)咖、咖灰、滬咖、鴛央咖啡等這些脫胎于茶飲品牌但獨(dú)立的咖啡品牌。在國內(nèi)市場，相較于茶飲賽道而言，咖啡賽道顯然還有一定的滲透空間。

不過對于這些奢侈品牌、運(yùn)動品牌等行業(yè)跨度較大的品牌來說，開咖啡店更像是其品牌營銷策略的一部分。

一方面，雖然開一家咖啡店的成本可以低至幾萬元，但如果規(guī)模化經(jīng)營還是面臨一定的壓力，與頭部品牌相比也缺乏成本優(yōu)勢。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對記者分析稱，咖啡賽道如今“內(nèi)卷”嚴(yán)重，即使是作為第一主業(yè)來說也很難賺錢，同時咖啡業(yè)務(wù)會增加企業(yè)的營運(yùn)成本。汪洪棟也認(rèn)為，開咖啡店的門檻不高，但盈利門檻很高，涉及供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品等問題，“對于小品牌來講，同樣的品質(zhì)很難做到（瑞幸）的成本價格”。

另一方面，這些品牌實際上是在將咖啡店作為“第三空間”進(jìn)行開發(fā)和利用，提升用戶體驗，增強(qiáng)客戶黏性，提升品牌的附加值。王振東認(rèn)為，咖啡館作為城市的公共空間，帶有一定的休閑、社交或商務(wù)屬性，一方面吸引新的客戶群體，另一方面也為其客戶社群提供一個線下交流的場所。

追覓咖啡方面也對記者表示：“追覓咖啡的誕生，是我們從‘智能硬件’向‘生活方式品牌’延伸的重要一步。追覓咖啡不僅是一個咖啡品牌，更是一個‘生活第三空間’，讓每個人都能在這里找到屬于自己的片刻寧靜與幸福感。”

另一個令人好奇的問題是，對于中國人而言咖啡是一個舶來品，即使如今咖啡在中國的滲透率仍然不及其他發(fā)達(dá)國家，那么為什么這些品牌，甚至有一些跨國品牌也選擇在中國落地全球首家咖啡店，也就是說為什么瞄準(zhǔn)咖啡館，而不是奶茶店或者茶館來為客戶打造“第三空間”？

一方面是咖啡賽道的“熱”，汪洪棟認(rèn)為，咖啡是比較熱的一個線下品類，資本端在此前也比較熱，同時相較于其他餐飲店而言更為簡單。另一方面，在王振東看來，咖啡的消費(fèi)群體與上述這些品牌的目標(biāo)客群存在更大的重合，“咖啡的調(diào)性與這些品牌的調(diào)性更匹配，更年輕、更有現(xiàn)代感，同時對于中國人而言，茶是一種禮節(jié)性的飲品，本身應(yīng)該是免費(fèi)的，咖啡則讓人愿意去付費(fèi)”。

當(dāng)各行各業(yè)都想以“咖啡店”為抓手，是否能奏效？還需要靜待觀察。

封面圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)