多地“格力專賣店”升級更名為“董明珠健康家” 全品類發(fā)力還是強化個人IP？

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 董興生    

2月17日，有消息傳出，格力電器（SZ000651，股價43.67元，市值2446億元）多地線下門店招牌與部分線上直播間名字更新為“董明珠健康家”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者就此向格力電器方面尋求回應(yīng)，暫未獲得官方回復(fù)。有“董明珠健康家”線上直播間客服回復(fù)記者稱，“我們是格力官方授權(quán)直播間”“店鋪沒改（名），只是直播間改了”。至于為何改名，該客服沒有給予回答。

與此同時，記者了解到，微信公眾號“四川格力電器”透露，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先發(fā)布。“格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨四川沸騰(第11季)超級大促啟動會”上，格力電器銷售總監(jiān)盧陸群、格力電器終端建設(shè)負責人高杰均現(xiàn)身并發(fā)表講話。其中，高杰對“董明珠健康家”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃及終端的展示方案進行了詳盡闡述和全面展示。高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布將是一場格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的品牌革命，也是格力對億萬家庭的美好承諾。

記者注意到，2025年春節(jié)后，格力全國多地專賣店啟動升級改名，這無疑是格力電器發(fā)力全屋家電、全品類營銷的重要動作。目前，格力電器已在山東、河南、重慶、福建、湖南等多地開啟格力“董明珠健康家”經(jīng)銷商招募工作。

對于專賣店的更名，也有聲音認為，董明珠這是在“強化個人IP”。記者獲悉，就個人IP的話題，去年5月，格力電器董事長兼總裁董明珠曾在“2024第十屆中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇”上發(fā)表演講及接受媒體采訪中回應(yīng)過，表示自己不是為了做IP去做的網(wǎng)紅，而是想告訴消費者，有問題可以直接找她，“這是一個承諾”。

專賣店升級改名，劍指全品類運營

2月14日，微信公眾號“四川格力電器”發(fā)文透露，2月13日，盧陸群代表格力電器總部出席了“格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨四川沸騰(第11季)超級大促啟動會”。盧陸群詳細闡述了格力在全屋健康家電發(fā)展做出的突破與技術(shù)革新，并強調(diào)精細化的陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣是格力未來的方向。要求務(wù)必做好線上線下同步發(fā)展，有效利用系統(tǒng)工具增效賦能，全面調(diào)整思路破局革新。

圖片來源：四川格力電器微信公眾號

而高杰現(xiàn)場演講PPT顯示，在終端建設(shè)上，格力專賣店更名“董明珠健康家”。他在發(fā)言中提到，“董明珠健康家”將通過場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈。

2月16日“四川格力電器”視頻號進一步透露，“董明珠健康家”品牌體系正式發(fā)布，四川格力將投入千萬級資源，推進終端升級。升級后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。

微信公眾號“山東盛世格力”2月15日發(fā)布的消息稱：“作為2025格力終端建設(shè)的核心，格力專賣店將在這一年全面升級為董明珠健康家，實現(xiàn)營銷模式、消費體驗、服務(wù)供給等方面的全面升級。”

不難看出，格力專賣店更名為“董明珠健康家”的背后，是格力電器希望大力推進全品類營銷，重塑零售渠道，推廣全屋家電。

記者留意到，2月14日召開的“山東格力2025開年峰會”上，盧陸群也有出席。她現(xiàn)場講話稱，在2025年主要的工作方向上，首先要加強渠道陣地建設(shè)，加快“董明珠健康家”的改造和升級，打造全品類一站式的體驗空間，向用戶傳遞健康、舒適、智能、綠色的家居理念；其次，要求打通線上與線下，學會直播等新方式，利用即時零售的新平臺，與用戶多做交互，并堅持走出去的地推思路，搶占前置家裝的先機。針對接下來的促銷節(jié)奏，盧陸群要求充分利用“國補”的紅利，搶“前”行動，高頻高效做活動，珠?？偛繉⑼ㄟ^建立數(shù)科公司，利用數(shù)字化平臺高效精準為商家做好保障。

圖片來源：微信公眾號“山東盛世格力”

據(jù)“重慶格力電器”微信公眾號，2025年，重慶格力的年度市場工作重點也將圍繞董明珠健康家、即時電商戰(zhàn)略等方向展開。微信公眾號“GREE格力河南”近日也發(fā)文稱，河南格力空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理陳露鼓勵終端門店做好“董明珠健康家”形象建設(shè)與升級。

綜合格力電器各地一級機構(gòu)、經(jīng)銷商的公開信息，《每日經(jīng)濟新聞》記者還了解到，格力方面目前已在福建、湖南、河南、山東等多個省份開啟“格力向陽500計劃——董明珠健康家全屋健康家電旗艦店”的經(jīng)銷商招募工作。

更名被解讀為“董明珠強化個人IP”

針對格力專賣店更名為“董明珠健康家”的原因，以及是否是全國專賣店必須更名等問題，記者也嘗試聯(lián)系格力電器方面尋求回應(yīng)。不過截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

發(fā)力全品類，一直是格力電器近幾年的經(jīng)營重點。通過不斷豐富生活電器產(chǎn)品系列，格力電器現(xiàn)已實現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)全覆蓋。2023年年度報告中，格力電器曾表示，要升級全品類智能家電，打造美好生活家居生態(tài)。

圖片來源：視覺中國-VCG111161479959

多元化成果上，格力電器2024年半年度報告顯示，去年上半年，格力生活電器業(yè)務(wù)收入占總營收比重為2.41%；工作制品比重為6.21%，空調(diào)收入比重為78.14%。

此次格力專賣店的升級更名，也被一些網(wǎng)友解讀為：董明珠強化個人IP。對于這個解讀，格力電器方面也未給出回應(yīng)。

事實上，自格力第一代手機開機畫面為董明珠本人、董明珠親自下場直播帶貨，以及“格力董明珠店”推出以來，類似“董明珠個人IP與格力電器深度綁定、董明珠強化個人IP”的聲音便一直存在。

董明珠對此曾有過公開回復(fù)。去年5月10日，“2024第十屆中國品牌經(jīng)濟（上海）論壇”上，董明珠便在發(fā)表講話以及現(xiàn)場接受媒體采訪時稱，做IP不是想當網(wǎng)紅，而是為了給消費者一個承諾。“我不是為了做IP去做的網(wǎng)紅。我們很多企業(yè)的產(chǎn)品用明星來代言，但實際上消費者使用產(chǎn)品的感受，和代言當時所呈現(xiàn)的是不一致的，所以消費者是受害者。我是這個企業(yè)的法人（法定代表人），我是這個企業(yè)的管理者，我面對消費者，告訴他，有問題可以找我，這是一個承諾，不是為了當網(wǎng)紅。”